服务营销第一部分

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1、 服务与服务营销第一章 1、服务经济对我国以及世界经济变得日益重要一、为什么要学习服务营销学目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超 过了60%，主要发达国家超过了70%，比如美国的服 务业在2004年所创造的价值占国内总产值的比重就 超过了80%，吸收的就业人数占总就业人数的80%。改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产 总值的比重持续增长，2009年达到43.4%。我国经济 主要依靠第二产业带动的局面正在逐步改变，服务业 也已经成为拉动经济增长的主要力量。2、关注服务营销的组织越来越多除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到 服务的重要性。3、服务营销具有特殊性二、服务的基本

2、概念 1、服务的定义服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或 满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务与有形产品有 纯粹有形产品（香皂、大米） 无 形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形 的 混合物（餐馆就餐） 的 因 附有少量商品的服务（乘飞机） 因 素 纯粹的服务（法律咨询） 素2、服务的特性（1）无形服务的最基本特性就是无形性或者说不可感知性。（2）品质差异性没有两种服务会完全一致。（3）生产与消费的同步性对于大多数服务来说，生产与消费是同时进行的。（4）易逝性指服务不能被储存、转售或退回的情况。服务的特殊性 有形标准化生产与消费相分离可储存无形异质性生产与消费同时进行易逝服务

3、不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务的提供与顾客的满意取决于员工 的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣 传相符顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售商品 服务 相应营销的含义三、服务营销学与市场营销学1、服务营销学的研究内容（1）研究服务业的整体市场营销活动。（2）实物产品市场营销活动中的服务。2、服务营销学与市场营销学的差异性（1）研究的对象存在差别。（2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。（3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，

4、故尔强调内部营销管理。 2、服务营销学与市场营销学的差异性（4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。（5）在对待质量问题上也有不同的着眼点。（6）在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。1966年美国拉斯摩教授首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的诞生。3、服务营销学的诞生与发展自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可 分以下3个阶段：第一阶段（6070年代）：脱胎阶段最突出的成果就是服务的特征。第二阶段（80年代初中期）：理论探索阶段在第一阶段成果的基础上，主要

5、探讨服务的特征如 何影响消费者购买行为。第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段主要研究服务质量和服务接触，并提出了服务营销 组合的七个变量。四、中国服务业的现状1、中国服务业整体规模小，地区差异较大国家统计局的数据显示，9年服务业增加值占的比重为4.4，这一比重虽然相对于2004年32%的低水平有显著提高，但是中国服务业在整个经济中的地位仍然相对薄弱。与此同时，我国不同地区第三产业发展状况差异较大。全国北京上海广东长三角山东43.4%75.8%59.4%45.6%45.8%34.1%地区 2009年第三产业增加值占GDP比重各地区2009年第三产业增加值占GDP比重2、中国服务业的发展相

6、对滞后 具体表现在：服务业的效率低、成本高；传统服务业比重较高；某些领域的服务供给数量有限，很多社会群体不能享受到应有的基础服务一些行业的服务品种缺乏，服务质量较差 起止地点 物流费用 US$ per TEU 比重 从中国内陆工厂至大陆港口 2,300 63% 大陆港口周转 200 5% 海上运输 750 21% 美国港口 150 4% 美国港口至目的地 250 7% 合计 3,650 100% 从中国内陆一个省份运送一个集装箱货物至美国内陆的费用资料来源：世界银行的一项研究我国第三产业的四个层次第一层次第二层次第三层次第四层次流通部门为生产和生活服 务的部门为提高居民素质 和科学文化水平 服

7、务的部门为社会公共需要 服务的部门交通运输、仓储业、邮电通信业、商贸 业及餐饮业等；第二层次是为生产和生活服务的部门： 金融业、保险业、房地产管理业、居民 服务业、公用事业、旅游业、咨询信息 服务业、综合技术服务业等；第三层次是为提高居民素质和科学文化 水平服务的部门：科研、教育、广播、 电视、文化、卫生、体育、社会福利业 等；第四层次是为社会公共需要服务的部门 ：国家机关、社会团体、警察、军队等年 份第三产业交通运输批发和住宿和 餐饮业金融业房地产业其他仓储和邮 政业零售业1978100.020.927.85.17.89.229.3 2001100.015.520.65.49.810.638

8、.1 2002100.015.020.05.59.210.739.5 2003100.014.119.95.68.911.040.4 2004100.014.419.35.78.411.141.2 2005100.014.818.45.78.611.241.32006100.014.718.35.710.011.439.9 2007100.014.318.25.312.811.837.6 2008100.013.819.25.514.010.637.0第三产业增加值构成3、中国服务贸易稳步发展（1）进出口规模持续扩大，逆差进一步加大2008年，中国服务贸易（不含政府服务）实现进出口总额3044

9、.5亿美元，服务贸易逆差115.6亿美元，比上年增长51.9%，是自1997年以来逆差最大的一年。从行业来看，运输、保险服务、金融服务、专有权利使用费和特许费这四个服务贸易行业出现逆差。1997-2008年中国服务贸易进出口增长趋势图 （2）传统服务贸易行业占比进一步下降2008年，运输和旅游这两个传统服务贸易行业进出口总额为1657.5亿美元，同比增长17%，增幅回落7.6个百分点，在服务贸易进出口中的占比进一步下降，由上年的56.4%下降至54.4%。1997-2008年中国运输和旅游进出口变动趋势图 服务消费行为第一节 服务购买过程的特点一、理论依据理解服务购买过程特点的理论依据是： 产

10、品（包括实物产品和服务产品）性能从经 济学的角度可以划分为三种类型，而产品的 不同特性会影响消费者的评价和选择。1、可寻找特征 指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如 价格、颜色、款式、硬度和气味等。2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会 到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的 介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术 性、专业性好处的服务特征。二、具体表现 1、购前阶段（3）备选方案相对较少（2）被感知的风险（1）信息搜寻购买服务时，消费者在很大程度上依赖个人信息来源 来搜寻信息

11、。2、购买和消费阶段（1）服务消费活动的各阶段划分不明显。（2）服务消费活动中，服务提供者的角色更加积极。（3）消费者对服务的评价在这个阶段已经开始。（4）消费者的服务消费活动还会受到很多其他因素的影响。比如，感情和心情，其他的顾客等等。3、购后评价阶段（1）不满意的归因。（2）品牌忠诚度高。风险承担论的核心思想是消费者的行为举止在某种意义上本身就包含着风险，即消费者的任何消费活动都将会出现一些这样的结果他不可能预见任何事情，并且有些事情还很可能是令人不愉快的。第二节 购买服务的决策理论及模型一、风险承担论消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效

12、风险：现有服务无法像以前的服务一样能够 达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身 携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社 会声誉和地位。1、风险类型策略一：成为特定品牌或商家的忠实消费者。策略二：更重视消费者之间的口头推荐和意见权威。2、服务消费者的降险策略二、多重属性论及模型 消费者选择几个重要的属性或者指标作为进 行服务评价的参考值，通过参考服务产品每 项特殊属性的评价得分，可以估计他们优先 选择的服务。典型的多属性选择模型安全性飞行时间机型起飞时间机舱机组人员10910910101089810108889910910109876属性 国航 南航

13、东航 山航 重要性权数安全性飞行时间机型起飞时间机舱机组人员10910910101089810108889910910109876属性 国航 南航 东航 山航 重要性权数关于搭乘国航班机的购买后评价模型多重属性模型的优点是简单、明了。服务多重属性模型的缺陷1、多重属性模型的静态观点用于分析动态服 务体验具有局限性。2、服务企业提高业务水平的努力与消费者对 其服务属性的评价之间缺少一致性。三、心理控制理论心理学家发现对情境控制的需要才是人们行为活动的主要 驱动力。行为控制表现为一种控制能力，在这种控制下，人们试图 通过限制他们自身的行为以便控制那些引起高兴和痛苦的 刺激物。 感知控制是指人们试图

14、获取有关信息并据此分析其周围环 境，以达到控制的目的。这种控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。控制理论认为，在服务体验的过程中，消费者感觉到的控 制地位越高，他们对服务的满意度也就越高。因此，从服务提供者和客户角度出发，控制感对服务交流 有重要意义。 其中，控制感指的是人们感觉到他们有能力操纵他们周围 的环境。客 户满意/控制与效率服务人员 控制感公 司 自主权/控制与效率图 服务交流中的行为控制感冲突1、期望的服务：期望的两个水平第三节 顾客对服务的期望一、服务期望的基本概念理想服务：期望的最高水平，顾客想得到的服务水平。适当服务：期望的最低水平，顾客可以接受的服务水平。进一步理解：

15、如果服务绩效处于容忍空间范围内，顾客 并不会特别关注，但是超越这个范围，该项服务就会以 积极或消极的方式引起顾客的关注。2、容忍区间适当服务容忍区间理想服务并不十分理想但是目前 可以接受的情形3、服务期望的波动不同的顾客具有不同的容忍区间理想服务水平相对稳定，而适当服务水平则根据顾客当 时的情况上下波动。同一个顾客在不同的购买行为中具有不同的容忍区间二、影响顾客服务期望的因素适当服务容忍区间理想服务持久服务强化因素个人需要暂时服务强化因素可感知的服务替代物自我感知的服务角色情境因素预计的服务明示的服务承诺暗示的服务承诺口头交流过去的经验一、顾客关系的演变第四节 顾客关系顾客作为陌生人熟人朋友合作伙伴产品供应相对竞争产品更 有吸引力产品达到行业 标准细分差异化产品以 适应特殊市场生产定制产品 或专用资源以 适应个体用户 或组织 关系营销的 目标获取顾客的业务满足顾客的需 要和要求保持顾客的业 务提高与顾客的 关系 竞争优势的 来源吸引力满意满意+信任满意+信任+忠 诚 竞争优势的 可持续性低较低适中较高1、顾客的利益二、建立顾客关系的利益信任利益、社会利益、特殊对待的利益2、组织的利益销售额增加、成本降低、免费广告关系驱动三、建立顾客关系的策略关系联系财务联系社会联系定制