市场调查与预测ppt

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1、市场调查与预测王辉 15273192332企业市场营销过程 STP+4P分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动市场 定位 与 市场 进入3中庸中庸中庸中庸凡凡 事事 预预 则则 立立不不 预预 则则 废废课程衔接关系先修课程市场营销 职业认知 统计基础市场调查 与预测后续课程营销策划 公关实务 广告实务工作应用市场专员 市场主管 市场部经理 信息员等030201课课程特点提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、数据处理方法、与人交际的方法等提高我们的实践能力和与社会打交道的能力市场调查所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调研具备了现实和实用价值方法

2、性/科 学性实实践性综综合性教学目标知识 目标掌握市场调查与分析的基本理论和基本方法 能力 目标能设计较合理的市场调研方案和市场调查问卷 熟练应用各种信息收集方法来收集信息 能够进行定量定性分析和编写市场调查报告素质 目标细心、敏锐、诚信、合作、坚韧、创新 8基本要求市场场 调查调查 项项目 立项项市场场 调查调查 方案 设计设计市场场 调查调查 方法市场场 调查调查 问问卷 的设设 计计抽样样 设计设计 与实实 地调调 查查 技巧熟悉 并能 运用 SPSS 、 EXCE L等数 据处处 理软软 件能撰 写出 符合 市场场 调查调查 目的 和要 求的 调查调查 报报告课程学习方法课课堂学习习与

3、交流 案例教学 课课堂团队团队 分组讨组讨 论论 课课外作业业、实训实训9课时安排讲授（30课时）讨论与实训（18课时）11v个人课堂出勤率 v团队项目成绩 v调查实践能力 v末考试（40%）考核方式成绩构成60%课程总体要求8-10人组组成一个项项目组组；团队团队 每人准备备一个U盘盘；电脑电脑 完成并打印、装订订作业业；最后E-Mail上交电电子版计计划书书、问问卷、报报告积积极争取客户赞户赞 助12项目工作流程课程学习（项目）流程 形成可行性报告组建团队收集项目资料团队讨论与分析汇报工作结果心理咨询询行业业快速消费费品市场场健康旅游市场场保险险行业业房地产产市场场通信市场场IT行业业、汽

4、车车、医药药电电商14项目选题范围XX地居民健康旅游消费费行为为研究XX市居民心理咨询询市场场研究XX大学眼镜镜市场场研究XX市中医药药健康养生市场场研究XX超市品牌形象研究XX市居民对对中医馆馆的接受度调调研报报告。15参考题目16项目一 认知市场与市场调查 任务1 明确市场调查的意义任务2 了解市场调查的类型与程序项目二 市场调研方案的设计 任务1 定义市场调研问题任务2 撰写市场调研方案项目三 市场调研方法的选择任务1 选择市场调查方法任务2 二手资料调查任务3 实地调查项目四 市场调研问卷的设计 任务1 确定问卷设计的种类、步骤及结构 任务2 设计调查问卷的问题及答案 任务3 组织与编

5、排问卷项目五 抽样方案设计 任务1 认识抽样 任务2 调查随机抽样 任务3 非随机抽样项目六 调查数据的处理与描述统计分析 任务1 数据的确认与编辑 任务2 数据的编码 任务3 数据的转换与录入 任务4 数据的制表和图形化项目七 市场调查与预测 任务1 经验判断分析 任务2 时间序列分析 任务3 回归分析项目八 市场调查报告的撰写与汇报 任务1 撰写市场调查报告 任务2 市场调查报告的口头汇报课程内容17漫谈市场调查漫谈市场调查 （概论）（概论）18什么是市场调查19 市场调查是一种“意识” 市场调查是一种“态度” 市场调查是一种“方法” 案例案例案例A：“中国将出兵朝鲜”案例B： “垃圾 不

6、只是垃圾”l 认为对市场调研已经很重视；l 有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研；l 对市场调研作用的低估甚至怀疑l 市场调研应该解决企业的所有问题l 并不在乎它的真正作用l 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司l 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得l 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研认识误区Page 21借助历史资料和市场调查资料 ，运用科学的预测技术，对于 未来一定时期内市场供求变化 及其趋势进行测算或推断的方 法(方法 )为解决营销决策问题而科学 地收集、整理、分析和提供 营销信息的方法与理论(基础与依据)企业做出战略决定或选择不 同

7、策略、方法(目的)决策预测调查调查、预测与决策（三者关系）调查、预测与决策（三者关系）调查=收集信息； 预测=加工与处理信息； 决策=利用信息Page 22第一步 明确市场调查的类型 第二步 明确市场调查的程序第一步 认识市场 第二步 认识市场调查的作 用及原则项目一项目一 认知市场与市场调查认知市场与市场调查明确市场调查的意义了解市场调查的类型与程序任务 任务 23n掌握市场与市场调查概念；n掌握市场调查的作用与原则；n了解市场调查的特点；n了解市场与市场调查的基本分类；学习要点引导案例吉利公司面向妇女的专用“刮毛刀”u 吉利公司在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 u 这一决

8、策是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。u根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，以显示女性特点。u还拟定几种不同的“定位观念”，并到消费者之中征求意见。24 讨论：1、吉列公司为什么能取得成功？2、吉列公司是怎么进行市场调查的？25点评：这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。26生产分配交换消费市场第一步 认识市场（一）市场的含义27市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场

9、真大”，这里提到的“ 市场”的含义分别是什么？市场营销学 的观点28n市场营销学的市场观点人口购买欲望购买能力+=市场市场的分类推销鞋例29美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后，就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。不幸的是，该公司至今没有弄明白为什么在日本么没有能够将番茄酱销售出去。进行一次市场调查就会明白番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱才是最受欢迎的调味品。小思考思考：试用“市场=人口+购买力+购买欲望”理论解释番茄酱的滞销情况。市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的，与市场活动有关的各种消息、数据、资料、知识、情报的统称。 市场信息是能够降低决策不确定性程度（风险）的消息、数据和

10、资料。 与决策相联系才有意义 决策问题不同，信息的取舍不同它有如下特征： 1. 客观性 2. 时效性 3. 系统性 4. 双向性30（二）市场信息的含义第二步 认识市场调查的作用及原则 （一）认识市场调查的含义311、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2、中国台湾学者樊志育3、美国著名营销学家菲利普.科特勒4、我们的观点n市场调查就是指运用科学的方法，有目 的地、有系统地搜集、整理、分析有关 市场信息资料，分析市场情况，了解市 场的现状及其发展趋势，为市场预测和 企业决策提供依据。 案例： 麦当劳在中国 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕 ，又是嫉妒，可是有谁看到了

11、它前期认真细致的市场调研工作呢？麦当劳进驻中国前，连续5年作跟踪调查，了解中国消费者的经济收入 情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制定做好最佳尺寸的柜 台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行 口味实验和分析；开第一家分店时，在北京选了5的地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。 小练习（1）：从网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场调查的详细过程，进行课堂交流。32外企如何进行市场营销调查 创办调查公司 聘人研究垃圾 私人经济侦探 进行神秘调查 派员现场观察33小练习（2）：从网络

12、搜索中国最具代表性的市场调研机构，选取10家做介绍。34（二）认识市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据 市场调查能帮助企业开拓新的市场 市场调查能使企业赢得竞争优势 (SWOT) 市场调查是市场营销活动的重要环节(4p组合) 35为什么要进行市场调查市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求 满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政 治 法 律 环 境科 学 技 术 环 境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企

13、业营销施行企 业 营 销 控 制企 业 营 销 信 息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者 客观性原则 针对性原则 科学性原则 全面性原则 经济性原则 36（三）认识市场调查的原则【实例分析1】可口可乐的市场调查u 年月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出健怡可口可乐，美国可口可乐总裁戴森说到在可口可乐公司整整年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率3.9%，但到年，却滑落到 u 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾：3年中有万人尝试过新的可口配方。 请花

14、四百万美元派屈克卡尔（在年卡特角逐总统时，主持开展民意测验项目）来作调查。 结果，在推出新可口可乐之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称古典可口可乐（Classic Coke）重回市场。u为何可口可乐不作家用试验呢，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？u 为何没有试销试验呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。u可口可乐公司的市场调查花费了四百万美元及寻找了二十万人进行试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思37【实例分析2】 福特汽车公司的市场调查美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己设计的新车型进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车，同时派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达 6 页的调查问卷，访问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。38通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对其新车型的反应，然后进行适当的改进，使之受目标消费者的欢迎。请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是市场调查吗？你认为这方法符合调查哪点原则？课后练习： 练习（1）：从网络查询麦当劳在中国开店 历程，并记录其市场调查的详细过程，进 行课堂交流。 练习（2）：从网络搜索中国最具代表性的 市场调研机构，选取其中1家做介绍。