《23.广告管理与法规幻灯片》由会员分享，可在线阅读，更多相关《23.广告管理与法规幻灯片（151页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告管理与法规北京广播学院广告学系一、广告的概念广告是有偿、有 责任的信息传播 活动广告的特点之一广告的主体企业法人和个人广告的特点之二广告是以付费的方 式进行自控宣传广告的特点之三广告是需要通过 一定的媒介和形式 来实现的广告的特点之四广告是向一定的 人（目标受众）发布 的信息广告的特点之五广告是广告主为了实 现一定的目的而进行 的一种信息传播活动广告的特点六广告是一种负责任 的信息传播活动广告业存在的问题广告主 广告公司 广告媒介 广告管理机关广告主的问题 广告意识薄弱 法律意识淡薄 投放行为欠理智 对媒体的选择爱跟风广告公司的问题 竞争激烈 业务挖墙脚 人才猎头公司 媒体开发意识弱 服务
2、意识不到位广告媒体的问题 有效媒体少 收视率水分多 营销意识差 价格体系欠科学广告管理机关的问题 立法滞后 监管不力 处罚力度不强 对广告主的培训不够广告管理的法律体系 1、法律广告法 2、法规广告管理条例 3、规章药品、医疗器械 农药、兽药、食品、化妆品 、烟草、酒类、房地产户外 广告、印刷品、电子显示屏 广告管理办法等广告管理的法律体系 4、地方性法规 （1）广东、湖北等省制定的户 外管理规定 （2）甘肃等省制定的广告监督 管理条例 （3）北京、上海、辽宁等省市 制定的一些对特定广告活动或 商品服务广告予以规范的规定 广告管理相关法律 1、消费者权益保护法 2、产品质量法 3、反不正当竞争
3、法 4、合同法 5、民法通则 6、刑法 7、商标法消费者权益保护法 经营者以广告、产品说明、 实物样品或其他方式表明商 品或服务的质量状况的，应 当保证其提供的商品或者服 务的实际质量与表明的质量 相符，否则，经营者要承担 相应的法律责任。产品质量法禁止伪造、冒用认证标志、 名优标志；禁止伪造产品的 产地、伪造或者冒用他人的 偿命、厂址；禁止在生产、 销售中掺杂、掺假，以家充 真、以次充好。反不正当竞争法 经营者不得利用广告或其他方 法，对商品的质量、制作成分 、性能、用途、生产者、有效 期、产地等作隐忍误解的虚假 的宣传。广告经营者不得在明 知或应知的情况下，代理、设 计、制作、发布虚假广告
4、。合同法合同，一般有以下条款：（一）当事人的名称或者姓名和住所（二）标的（三）数量（四）质量（五）价款或者报酬（六）履行期限、地点和方式（七）违约责任（八）解决争议的方法 当事人可以参照各类合同示范文本订立合同民法通则 公民的姓名权、肖像权、名 誉权、荣誉权受到侵害的， 有权要求停止侵害、恢复名 誉、消除影响、赔礼道歉， 并可要求赔偿经济损失。法 人的名称权、名誉权、荣誉 权受到侵害也受到法律保护刑法中涉及广告的几种犯罪 1、投机倒把罪 2、偷税罪 3、挪用公款罪 4、假冒商标罪 5、贪污罪商标法一 1、同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的 2、同外国的国家名称、国旗
5、、国徽、军旗相同或近似的 3、同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的3、同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的 4、本商品的通用名称和图形 5、直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的 6、带有民族歧视的商标法二6、夸大宣传并带有欺骗性的 7、有害于社会道德风尚或者有其他不良影响的对于药品、烟草等国家规定 必须进行商标注册的商品，申请 注册商标时，还应附送有关主管 部门出具的批准证明文件。商标法三广告管理的内容 政府的法规管理 广告行业自律 消费者的社会监督政府的法规管理之一广告主的管理 广告经营者的管理 广告内容的管理 广告发布标准的管理 特殊商
6、品广告管理政府法规管理之二 专项广告的管理 广告活动规范的管理 广告道德规范管理 涉外广告管理 广告违法行为管理一、对广告主的管理要求广告主在做广告时， 要提供相关的证明文件。二、广告经营者的管理广告公司的种类 广告经营资质标准三、广告内容的管理真实不得含有虚假 的内容、欺骗或误导 消费者。 合法符合法律和社 会公德。四、广告的审查标准内容、画面与形象、 语言、文字与音响、 比较广告、儿童广告 、家用电器广告、金 融等广告。五、特殊商品广告管理药品广告 医疗器械广告 农药广告 兽药广告 房地产广告六、专项广告管理 户外广告 印刷品广告 店堂广告 电子显示屏广告七、广告活动规范 广告合同制 广告
7、代理制 广告审查制 广告收费制 广告业务档案制八、广告道德规范 广告主 广告经营者 广告发布者 各类市场中介机构九、涉外广告管理外商来华广告 出口广告 港、澳、台地区广告十、广告违法行为管理广告违法行为的概念 、构成要件、种类、 形式、法律责任。以下内容是对政府法规管 理的具体讲解注意：一、对广告主的管理 广告主是指为推销 商品或者服务，自行 或者委托他人设计、 制作、发布广告的法 人、其他经济组织或 者个人。法人的特点 1、依法成立（个体、集体、国营、合资） 2、有一定的财产或经费 3、有自己的名称、组织机构和章程 4、能够依法承担责任法人做广告的目的 1、推销商品 2、提供服务 3、树立企
8、业形象个人做广告1、征婚 2、租房 3、转让二手商品 4、新婚贺喜 5、生日点歌广告证明制度 1、营业执照 2、生产、经营许可证 3、卫生许可证 4、销售许可证 5、其它证明文件其它证明文件1、注册商标证书 2、专利证书 3、获奖证书 4、优质产品证书二、对广告经营者的管理 广告经营者资质 广告公司的类型广告公司的种类之一 全面代理的广告公司 市场调查广告公司 广告设计制作公司 广告媒介代理公司广告公司的种类之二 广告影片摄制公司 广告工程代理公司 网络广告代理公司 广告模特代理公司广告经营资质标准 1、经营广告的企业 2、兼营广告业务的事业单位 3、中外合资的企业 4、经营广告业务的个体工商
9、户三、对广告内容的管理真实性合法性思想性科学性 广告的真实性一 1、广告中所介绍的产品或者宣传的服务要真实 2、广告语言文字要真实，不得夸大其辞广告真实性二 3、广告内容与产品、服务的实际相符合 4、广告中没有隐瞒对消费者不利的事实 5、广告的总体印象是真实的广告的合法性 1、广告主的主体资格 符合法律规定 2、被宣传的产品或服 务应是国家许可的 3、广告的表现形式或 内容符合法律规定广告的思想性1、广告内容符合社会 主义精神文明的要求 2、广告内容符合有关 禁止性条款的规定广告的科学性1、广告活动应符合市场经济的科学规律 2、广告中使用的专业术语、产品成分名称应符合国家标准四、广告发布标准的
10、管理1、医疗广告 2、烟酒广告 3、食品广告 4、化妆品广告 5、房地产广告医疗广告发布标准 医疗广告的内容仅限于： 医疗机构名称、诊疗地点 从业医师姓名、技术职称 服务商标、诊疗时间、诊 疗科目、诊疗方法、通信 方式。烟草广告的发布标准一 1、不得出现吸烟形象 2、不得出现未成年人形象 3、不得有鼓励、怂恿吸烟的语言、文字、画面烟草广告发布标准二 4、不得表示吸烟有利于 人体健康、解除疲劳、 缓解精神紧张的 5、其他违反国家广告管 理规定的酒类广告发布标准一 1、不得出现鼓动、倡导 、引诱 人们饮酒或者宣 传无节制饮酒 2、不得出现饮酒的动作 3、不得出现未成年人的 形象酒类广告发布标准二
11、4、不得表现驾驶车、船飞机等具有潜在危险的活动 5、不得表现诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示酒类广告发布标准三 6、不得把个人、商业、社 会、体育、性生活或者其他 方面的成功归因于饮酒的明 示或者暗示 7、不得出现关于酒类商品 的各种评优、评奖、评名牌 推荐等评比结果酒类广告发布标准四 8、不得出现不符合社会 主义精神文明建设的要 求，违背社会良好风尚 和不科学、不真实的其 他内容。食品广告的发布标准一 1、必须真实、合法、科学、 准确，符合社会主义精神文 明建设的要求，不得欺骗和 误导消费者 2、不得含有“最新科学”、“ 最新技术”、“最先进加工工 艺”等绝对化
12、的语言或者表示食品广告的发布标准二 3、不得出现与药品相混 淆的用语，不得直接或者 间接地宣称治疗作用，也 不得借助宣传某些成分的 作用明示或者暗示改食品 的治疗作用；食品广告的发布标准三 4、不得明示或者暗示可以 代替母乳，不得使用哺乳妇 女和婴儿的形象； 5、不得使用医疗机构、医 生的名义或者形象。食品广 告涉及特定功效的，不得利 用专家、消费者的名义或者 形象做证明。食品广告的发布标准四 6、保健食品的广告内容应 当以国务院卫生行政管理部 门批准的说明书和标签为准 ，不得任意扩大范围。不得 与其他保健食品或者药品进 行功效比较食品广告的发布标准五 7、保健食品、新资源食品 、特殊营养食品
13、的批准文号 应当在其广告中同时发布。 8、普通食品、新资源食品 、特殊营养食品广告不得宣 传保健功能，也不得借助宣 传某些成分的作用明示或者 暗示其保健作用；食品广告的发布标准六 9、普通食品不得宣传改食品含有新资源食品中 的成分或者特殊营养成 分。化妆品广告的发布标准一 1、禁止出现化妆品名称 、制法、成分、效用、 性能有虚假夸大的； 2、禁止使用他人名义保 证或者以暗示方法使人 误解其效用的。化妆品广告的发布标准二 3、禁止宣传医疗作用或者 使用医疗术语； 4、禁止有贬低同类产品内 容的； 5、禁止使用最新创造、最 新发明、纯天然制品、无副 作用等绝对化语言化妆品广告的发布标准三6、有涉及
14、化妆品性能或 者功能、销量等方面的数 据的； 7、其他违反法律、法规 规定的。不得发布的房地产广告一 1、在未经依法取得国有土地使用权的土地上开 发建设的项目 2、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的 项目不得发布的房地产广告二 3、司法机关依法裁定、 决定查封或者以其他形 式限制房地产形式的 4、未取得房地产预售许 可证的不得发布的房地产广告三 5、权属有争议的 6、违反国家有关规定建 设的 7、不符合工程质量标准 ，经验收不合格的不得发布的房地产广告四8、法律、行政法规规定禁止的其他情形的房地 产广告五、特殊商品广告管理1、药品 2、医疗器械 3、农药 4、兽药药品广告的管理 药品，指用
15、于预防、治疗、诊断人的疾病，有牡丹 调节人的生理机能并规定适应症、用法、用量的物质，包括中药材、中药饮品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。下列药品禁止做广告一 1、麻醉、精神、毒性、放 射性药品 2、治疗肿瘤、艾滋病的药 品，改善和治疗性功能障碍 的药品，计划生育用药、防 疫制品下列药品禁止做广告二 3、药品管理法规定的假药和劣药 4、戒毒药品和卫生部规定的特殊药品下列药品禁止做广告三 5、未经批准生产的药品和试生产的药品 6、医疗单位配置的试剂和卫生行政部门明令禁止销售 使用的药品药品广告的发布标准四7、禁止未取得注册商标 的药品（中
16、药饮片除外） 做广告。医疗器械的定义 医疗器械，指用于人体 疾病诊断、治疗、预防 、调节人体生理功能或 者人体器官的仪器、设 备、器械、装置、器具 、植入物、材料及其他 相关物品。下列医疗器械不得做广告一 1、未经国家或省级医药管理部门批准进入市场的 2、未经生产者所在国（地区）政府批准进入市场的境 外产品下列医疗器械不得做广告二 3、由应取得生产许可证而未 取得的生产者生产的 4、扩大临床使用、试生产阶 段的 5、治疗艾滋病、改善和治疗 性功能障碍的广告；农药的定义农药，指用于防治农、林 、牧业病、虫、草、鼠害 和其他有害生物（包括病 媒虫害）以及调节植物、 昆虫生长的物质。农药广告的发布标准一 1、应当与农药登记证 和农药登记公告的内容 相符，不得任意扩大范围 2、不得使用直接或暗示的 方法以及模棱两可、言过其 实的用语，使人在产品的安 全性、适用性或政府批准等 方面产生错觉农药广告的发布标准二 3、不得滥用未经国家认可
