天利实业终端提升研讨会

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1、 天 利 实 业工工 商商 管管 理理 硕硕 士士高高 级级 营营 销销 顾顾 问问“天利实业” 终端提升研讨 会天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业目 前 现 状 l 销 售 势 头 良 好 l 产 品 线 较 齐 全l 网 络 日 益 形 成 l 竞 争 日 益 激 烈l 要 求 日 益 提 高天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业本次研讨会目的 开拓思路：探讨在日益激烈的市场环境下的业绩提升之道 学习借鉴：他山之石，可以攻玉，看看优秀企业 的成功经验 掌握基本知识：带给大家一个关于终端管理的 系统思想 掌握基本技巧：带给大家一些立竿见影、立马可用的终端销售实战方法、技巧天利实业 终端提

2、升研讨会天 利 实 业本次研讨会特点、 互 动 性、 实 战 性、 指 导 性天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业员工素质模型动 力天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业龙 平 敬 讲 师 介 绍 重庆大学 M B A天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业u 浙江杭州龙井茶叶公司 江浙市场 片区主管 兼公司培训讲师 u 中国人寿保险公司 重庆分公司 高级经理 辖管105人 兼公司高级讲师 u 广东“名人”集团 深圳、珠海 市场人员 兼公司讲师u 福建“劲霸”男装重庆区域市场总监工 作 经 历 天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业业 绩 简 介 1、中国

3、人寿 重庆分公司 带领85人的营销团队，连续三年获得全市“优秀团队” 称号，个人连续两年获得“重庆市最佳主管奖” 2、中山名人 2001年度以辖区回款2050万元刷新历史记录，获得全国 “最佳进步奖” 2001年9月 以“终端的量化管理”一文获得总部通令表 扬并全国推广实施 3、福建“劲霸”男装 六个月协助重庆总代理新开设七家专卖店，营业回款超 过去年同期61% 天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业受 训 经 历 v 1999年3月 台湾梁天龙：TOP SALES七天封闭训练v 2000年4月 长城电脑陈惠湘：营销的人力资源规划v 2001年7月 奇正孔繁任：广告、公关与策划v 2001年9

4、月 TCL杜建军：区域市场划分与管理v 2001年11月 杨清山：终端制胜v 2002年7月 高建华：战略管理与产品研发v 2002年8月 秦俊伦：创新经营v 2002年8月 格兰士 俞饶昌：论价格战v 2002年9月 珠海格力 董明珠：代理商的公司化运作 与股份制改造天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业培 训 经 历 ：嘉陵集团 全国巡回 重庆正川玻璃（集团）公司 全体营销培训 建设摩托 经销商营销培训 重庆白猫集团 全体营销培训 重庆会展中心 全体营销培训 惠聪商情 全体营销培训 海外旅业 全体营销培训 宏声电缆公司 全体营销培训 深圳东然贸易有限公司 全体营销培训 深圳比盖电子有限公司

5、 全体营销培训 雅戈尔 汽车有限公司西南片区店长培训班宁波 洛兹 汽车有限公司 经销商培训 福建 劲霸 汽车有限公司 经销商培训北京以仕天汽车有限公司 经销商培训天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业嘉陵集团 重庆区域天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业嘉陵集团 江苏、浙江区域天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业嘉陵集团 湖南区域天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业嘉陵集团 河南区域天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业启 示天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业行行出状元：

6、1、稳、快；2、活地图；3、知进退；4、不多言；所以：他专业！所以：他专业！天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业本次研讨会内容一、 掌握营业推广管理的基本知识二、 研讨“营业推广”成功案例三、 摸索“天利”特色的终端管理体系 四、 信息收集与分析 五、 其他 天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业关于营业推广（SP）概念及组织(纲要) 一、营业推广在市场营销中的位置二、营业推广的功能三、营业推广的分类四、营业推广的立体配合五、营业推广的组织规范六、监控和评估（Sales Promotion：简写“SP”，意为销售促进、营业推广或销售推广）天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业一、营业推广的分

7、类及其在市场营销中的位置 （区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解） 产品价格渠道促销产品线系列产 品 延 策 略 伸定位策略竞争策略分类选择配销政策激励政策人员直效推销非人员促销广告公共关系（PR）政治力因素企业识别（CI）免费SP优惠SP竞赛SP组合SP营业推广(SP)天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业二、营业推广的功能 至今许多公司的总体推广预算中，SP费用已超过单纯 的媒介广告费用。SP的主要功能： 加速产品进入市场。 持续的终端活动培养购买习惯。 活动直接提高销售额。 以牙还牙，抵御竞争者的进攻。 带动关连产品的销售。天利实业 终端提升研讨会天 利 实

8、 业二、营业推广的功能 但是： 营业推广是一种即效促销行为，对建立品牌忠诚度 作用不大。 一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是 不大可能的。 永远记住营业推广只是一种短期效应。 如果形成惯性，在一些非生活必须品的销售上消费 者可能老等着降价或优惠政策，中间商也可 能趁机以多拿折扣相威胁，恶性循环的结果就是靠 低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业三、营业推广的分类 免费SP优惠SP竞赛SP组合SP赠品免费试用(样品)印花券赠品付费赠送折价券折扣优惠累积销售退扣(款)优惠技术支持（免费安装、培训、三包）经销商竞赛推销人员竞赛消费者竞赛与抽奖财务政策

9、激励跨行联合促销提供服务促销会员制促销其他：展销会、推广会、陈列、咨询1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业SP案例分析： 农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生4L瓶 装水。 P&G入广州市首期通过妇联等团体送二十万份 试用品至各户信箱。 华凌公司产品终身免费保修。 买太阳神生物健送高考绝招。 健力宝200万元拉环大抽奖。 农夫山泉寻源旅游活动，收集一定数量的瓶帖 标签寄往指定地祉可参加抽签。天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业SP案例分析： 武汉市场太阳神产品零售点最佳产品摆设有奖评 比活动。 委内瑞拉炸鸡店夏天

10、购满10美元炸鸡送5加仑冰凉 可口可乐一桶。 太阳神经销商年终完成指标获3%年终返利。 越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以5美 分一瓶可口可乐卖给美国军方，供美军士兵饮用。 91、92、94三届与羊城晚报体育部合作举办太阳 神趣味水上运动会，进场者均获送太阳神产品，奖品 大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每天进行花絮 及比赛报道。天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业SP案例分析： 南方航空公司发行民惠卡。 高尔夫球场凭卡入内。 1990年五月某星期天，在广州中山记念堂 太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联 合举办广州地 区百名专家三优咨询大型活 动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位

11、 进行了报道。 （13、16、有政治力） 本饭店每位只需38元任点任吃。 本饭店特价鲈鱼一元一条。天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业四、SP的立体配合 立体的配合可以事半功倍，让品牌个性 鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动 效果，同时可提高品牌忠诚度，对于有一定 规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功 的关键，因此要区别单纯产品广告和配合SP 活动的广告，但大多是联合渗透在一起。 天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业四、SP的立体配合 案例-农夫山泉ABC：以下分析的农夫山泉例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位 较高，这个环节可能会影响其市场份额甚至是成败的主要因素。关于“农夫山泉

12、”99年进入广州市的立体推广分析： 一、入市初期的知名度推广。品牌知名度-突出个性卖点：有点甜。二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社 会影响。电视上同时出现卜卜响的矿泉水瓶盖的电视广告。三、第三步；寻源之旅活动重点是宣传农夫山泉的品质，更大地吸引社会的注意力，提 高人们的购买欲望。天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业思考: 假如农夫山泉早有一个战略规划的话， 下一步会做什么呢？99年5月18日广州日报登 出了双通栏广告：农夫山泉5月19日至6月18日 在广州地区开展“清热降火”赠饮活动。（每 天选100户各送一箱4ML瓶装水。 天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业小结

13、： 整合营销中广告推广的步骤流程： A-引起注意。（入市的惊堂木。）I-引发兴趣。（向小学生赠送矿泉水活动）D-制造激发欲望的卖点。（媒介延续“有点甜”的个性，以新 款包装“卜卜响”吸引，而终端以寻源活动激发社会关注的热情 。M-强化记忆。继续维持品牌知名度，提高美誉度，建立品牌识 别系统，强化品牌个性。A-行动。持之以恒，形成品牌文化，从单纯的产品推销上升为 高层次的品牌营销，培养忠实的消费群。农夫山泉口号：好水喝出健康来！ 天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业五、SP的组织程序规范 资源状态是第一要素 战略定位如何 策划目标如何 战术目的如何 天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业-附：

14、关于一般活动的组织程序介绍 渠道推广 会典型组 织方案大 纲 .目的意义.产品发布会的主要内容介绍产品的中心功能，主要特质、成份、组方构成。对产品的市 场前景估计，与同类产品的功效比较，以及我公司出品的目的和 上市的意义。解释产品名字、包装、剂型、特点、性能、市场定位。我公司对消费心理的看法以及提出的诉求主题。探讨消费群的认 可度，以及与会者对本品的初步看法，以此同时就是一次中间商 的调查。派发简介以及功效说明，病例说明等小册子，征求意见 。有必要的话可阐术各项销售政策，以此作为订货的征询。 .时间 明确在什么时候举行。天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业.地点 ：.参加人员渠道： 人新闻界： 人医院： 人嘉宾： 人我方人员： 人其它： 人附件：参加人员的具体名单以及会议位置 安排（附后）天利实业 终端提升研讨会天 利 实 业.会议一般程序1.当地经营部经理主持会议并作开始发言2.我公司代表谈发展这个产品的目的意义，以 及对市场前景的看法。3.需介绍产品的主要功、特性、成份、临床实 验资料介绍。（最好请专家介绍）3.介绍本公司对该产品的推广配套策略。5.经销商、医院代表或与会人员发言。6.自由提问。7.当地经营部和与会经销商商谈要货意向。（