战略管理课件及案例选编_02 第二章 战略管理概述

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1、2 企业战略概述 2.1 企业战略的概念和特征 一、“战略”的涵义： 1、起源：源于军事 （1）辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥 。” （2）中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局 的方略。 （3）简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手 段达到战争目的的科学和艺术。” （4）可以进一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前 360年撰写） （5）毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东 西；战略要蔑视敌人，战术要重视敌人。”12、战略的定义 （1）不同学者的观点 A、安德鲁斯：战略是一种决策模式 B、魁因：战略是一种计划 C、安索夫： 战略可以分为总体战略和经营战略 D、明茨博格：在不同

2、的场合战略有不同的涵义，即战略是5Ps a、战略是一种计划 （plan） b、战略是一种计谋（ploy）c、战略是一种模式 （pattern） d、战略是一种定位 （position） e、战略是一种观念 （perspective）2（2）战略的定义 A战略被作为形成组织长期目的和目标 ，限定主要活动程序和调配资源的具体 方法。B战略是一种事先（行动前）的计划（ plan）是对未来行动方案的说明和要求。 w 明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多数 人认为，战略是一种计划，一是具有主 观性，二是具有导前性。3w 德鲁克（Glueck）：“战略是一种统一的 综合的一体化计划，用来实现企业的

3、基本 目标。” w 作为一种计划，战略可以是一般性的，也 是以是特殊计策。C战略的主旨在于限定企业的竞争范围（ 业务范围）（ploy） w 一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进 入哪一行业。 w 业务细分在业务分析、战略定位和资源分 配方面都是一个关键因素，但没有一个系 统科学的方法，只能依靠判断和经验。4w D企业战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威 胁以及内部优势和劣势的积极反应。w E企业战略是一种连续一致的决策模式。（pattern） w H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一种模式”，是 一系列行为的结果。w F战略是一种定位（position） w 把企业的重要资源集

4、中到合适的产品和市场上，形成 一个有利的“生长圈”。w G战略是在变化的环境中获得竞争优势的手段。（韬 略） w Margarer A.Peteraf提出资源基础评价模型。认为竞争优 势的最主要来源是企业的资源和能力。核心能力应当 ：有助于打开进入更多市场的通路；能使终端产品用 户获得更大的利益；本身难以被竞争对手模仿。 5w H战略作为一种观念和意向（perspective）w 把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员 工对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管 是一种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可 通过一定的方式被企业成员拥用和共享，变成 一种集体意识，并成为思想基础。w 这种观念的进一

5、步延伸，Gary Hamel和 C.K.Prahalad提出了战略意向的概念。例如可 口可乐，是让世界上每一个人都喝上可口可乐 ；阿波罗项目，是在苏联人之前登上月球；佳 能要击败施乐。6w 3、战略的特点 w （1）全局性 w （2）长期性 w （3）根本性 w （4）抗争性生不满百年，常怀千年忧- 日立创始人小平浪平转引自刘冀生企业经营战略P118 w 二、战略管理 w 1、概念 w 企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设 定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行 谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 ，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 7w （1）全过

6、程管理 w （2）动态管理过程w 2、战略管理的特点 w （1）全局性、总体系统性； w （2）主体是企业高层管理人员； w （3）涉及到企业大量的资源配置； w （4）长远性、深远预见性； w （5）必须考虑企业外部环境的多因素； w （6）对外抗争性和灵活应变性。8极品商场的战略新开张的南京金陵购物中心，以经营世界顶级品为 主，光顾这里真正掏钱购物者实在有限。法国的兰姿皮具，一只小小坤包的标价3000元，一 双女鞋3000多元，法国的奥维利格兰特领带一条980 元，一双袜子要300多元。瑞士巴利的一双女鞋打了折 还要2000元。一位经常来往于内地与香港的中年妇女说 ，这里有的东西比香港还贵

7、。每天的营业额一般2000多 元。 他们的市场定位是高收人阶层和饭店的常住客人。 极品商场是项风险经营，国内这种高档极品商场很少有 短期能赢利的，金陵百货第年也是亏损的，新的金陵 购物中心也有心理准备，两年之内不赚钱。牺牲眼前利 益旨在培育未来的市场。张德锋/陈志龙，扬子晚报2000/10/14PA2 9美国学者马文曾做过专门调查。他向许多企业的 高层管理者提出三个调查题目： w 你每天花时间最多是哪些方面? w 你认为你每天中最重要的事情是什么? w 你在履行你的职责时感到最困难的是什么?调查结果表明：百分之九十以上的企业家的回答 是：最占时间、最为重要、最为困难的事就是战略决 策。我整天没

8、有做几件事，但有一件做不完的工作， 那就是计划未来。” 杰克威尔奇冯之浚论战略研究P30，群言出版社1995/11第一版10w 3、战略管理的本质 w （1）战略管理是整合性的管理理论，是企业最高层次 的管理理论。 w （2）是企业高层管理人员最重要的活动和技能； w （3）目的是提高企业对外部环境的适应性，做到可持 续发展。w 三、战略管理包含三个关键要素： w 1、战略分析w 环境的变化（宏观、行业结构）及给组织的影 响； w 组织的地位、资源及战略能力； w 与组织有关的个人和团体的价值观和期望、愿 望、要求、反应及其影响、制约。 11w 2、战略选择 w 是一个复杂的决策过程，涉及产品

9、和服务的开发方 向，进入的市场类型，进入的方式。是内部开发还是外 部收购。 w 形成多种战略，根据一定标准进行评估（适用性、 可行性、可接受性），从中选一种或几种，排出优先级 。它是一个管理评测问题，不是一个完全理性的过程和 纯逻辑的行为。 w 3、战略实施 w 是将战略转化为行动。 w 主要涉及：如何在企业内部各部门、各层次间分配、使 用现有的资源； w 如何使用外部资源； w 调整组织机构，影响，组织（管理组织）变革的技术、 方法。 w 战略管理过程，是一个科学的逻辑过程，主要包括：战 略分析、战略选择、战略实施。 12战略分析确定企业使命战略选择战略实施 美彼得德鲁克“战略管理不是一个魔

10、术盒，也不是一组技术 。战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置 。计划不只是一堆数字。战略管理中最重要的问 题往往是不能被数量化的”。13战略 分析战略 实施战略 选择文化和 利益相 关者的 期望环境资源和 战略能 力鉴别各 种战略 方案评估 各种 方案选择 战略管理 战略 变革组织结 构和设 计计划和 分配资 源14w 四、战略管理与长期计划的区别w 两者都涉及企业的长期发展问题，都要为 企业确定总体目标。但有明显差异：w 1依据不同。w 长期计划的依据是现在或过去的计划，即与现 在或过去的状态有关。 w 战略管理基于对将来趋势、数据、变化的预测 ，着眼于未来，更具前瞻性。15w 2制定过

11、程不同。 w 一般说，长期计划自下而上，战略管理则自上而下， 由最高层来做。w 3心理状态不完全相同。 w 制定长期计划，有一种危险的乐观情绪，容易多考虑 有利因素，少考虑不利因素。战略管理既评价最好的 情况，也估计最坏结果发生的可能性，比较现实，视 管理人员的不同情况，心理状态也会不同。w 4从反映的内容看，两者构成形式不同。 w 长期计划往往是组织计划的合并或折衷。战略是为整 个组织提供一个清晰和严谨的发展方向，保证组织整 体效益的最大化。w 5推动力不同。 w 长期计划以数据和指标为基础，强调投入与产出。制 定战略主要强调经营理念和战略意向。162.2 现代战略管理理论的发展w 一、以环

12、境为基础的经典战略理论（20 世纪60年代） w 20世纪60年代初美国著名管理学家钱德勒战略 与结构一书，开创了企业战略问题研究的先河，并 形成了两大学派：设计学派和计划学派。 w 二、以产业（市场）结构分析为基础的 竞争战略理论（20世纪80年代） w 代表人物：美国哈佛商学院教授波特（ MPorter）所著竞争战略：产业竞争的 5种力量 ；三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战 略和目标集聚战略。17三、以资源和知识为基础的核心竞争力理 论（20世纪90年代）起源：1990年美国哈佛商学院学报 发表了Hamel, Gary and C. K. Prahalad一篇文章The Cor

13、e Competence of the Corporation 。 四、以企业网络和整体竞争力为基础的企 业（产业）集群理论（21世纪初）182.3 企业战略的构成要素与层次w 一、企业战略的构成要素 w 狭义战略论者对此有不同的认识，一般说 ，由四个要素组成： w （一）经营范围 w 经营范围是企业从事生产经营活动的领域 ，又称为企业的定域。它反映出企业目前与其 外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业 计划与外部环境发生作用的要求。19w （二）资源配置（企业的特殊能力） w 资源配置是指企业过去和目前资源和技能 配置的水平和模式。企业资源是企业生产经营 活动的支持点。企业只有以其他企业不

14、能模仿 的方式，取得并运用适当的资源，形成自己的 独特技能，才能很好地开展生产经营活动，如 果企业资源贫乏或处于不利境况时，经营范围 便会受到限制。w （三）竞争优势 w 竞争优势是企业通过其资源配置模式与经 营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对 手不同的竞争地位。 20w （四）协同作用 w 协同作用是企业从资源配置和经营范围决 策中所能寻求到的各种共同努力的效果，也即 分力之和大于各分子简单相加的结果。协作作 用可以分为四类： w 1投资协同作用 w 企业内各经营单位联合利用企业的设备、 共同的原材料储备、共同研究开发的新产品， 分享企业专用的工具和专有的技术。 w 2作业协同作用 w

15、 充分利用已有的人员和设备，共享由经验 曲线造成的优势等。 w 3销售协同作用 w 企业产品使用共同的销售渠道、机构和手 段。21w w 以上三种协同作用，实际上是发生在生产 经营活动过程的三个阶段上。 w 还有一种是从质方面把握的，即管理协同 作用。 w 4管理协同作用 w 是相当重要的，不能简单定量表示，不同 的经营单位可以分享以往的管理经验。w 实践表明，协同作用可以正，也可以负。 22w 二、企业战略的层次 w 正如企业目标是多层次的，有总体目标， 各层次目标，各经营项目目标，组成完整的目 标体系。企业战略，不仅要说明企业整体目标 及实现这些目标的方法，而且要说明企业内每 一层次、每一类业务、每一部分的目标及其实 现方法。因此，企业的总部制定总体战略、分 公司制定经营单位战略、部门制定职能性战略 。 w 大型企业有三种层次，中、小型企业因其 内部没有相对独立的经营单位，便不必硬要分 为三个层次。23w 1总体战略（公司战略） w 大中型企业，特别是多种经营企业中，它 是最高层次的战略。内容：从公司的经营发展 方向公司各种经营单位之间的协调，从有形 资源的利用整个公司价值观念、文化环境的 建立。w 2经营单位战略（经营战略、