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1、1国际企业管理-战略与管理中央财经大学 商学院2第一章 跨国经营与跨国公司 第二章 跨国经营的动机 第三章 全球市场评估与选择 第四章 跨国经营方式 第五章 全球经营一体化 第六章 全球经营当地化 第七章 全球经营控制第八章 全球营销与研发管理 第九章 全球生产与物流管理 第十章 全球财务管理 第十一 章全球人力管理（上篇（上篇: :跨国经营战略）跨国经营战略）（下篇（下篇: :跨国经营管理）跨国经营管理）3跨国经营与跨国公司“走出去”的动机“走出去”的国家选择“走出去”的方式选择“走出去”的战略统筹国际企业供 应与生产国际企业市 场营销国际企业财 务管理国际企业人 力资源全球经营一体化全球经
2、营当地化全课程结构框架图上篇:跨国经营战略跨国经营与跨国公司跨国经营的动机全球市场评估与选择跨国经营方式全球经营一体化全球经营当地化全球经营控制4第一章 跨国经营与跨国公司5教学计划n教学目的：了解跨国经营理论，掌握跨国经营战略基本内容。了解中国企业跨国经营实际，思考中国企业跨国经营对策。n参考书：孙国辉：国际商务管理，集团公司全球战略。n学习案例：通用电气、福特、奥蒂斯、肯德基、海尔、TCL、华为、格兰仕、同仁堂、联想等。n教学方式：讲授与讨论相结合。6案例-中国“走出去”战略7n1997年12月24日,江泽民同志会见全国外资工作会 议代表时的讲话实施“引进来”和“走出去”相结合 的开放战略
3、8要积极引导和组织国内企业走出去、利用国际市 场和国外资源的重要战略思想。文中指出：“引进 来”和“走出去”，是我们对外开放基本国策两个紧密联系、相互促进的方面，缺一不可；不仅要积 极吸引外国企业到中国投资办厂，也要积极引导 和组织国内有实力的企业走出去，到国外去投资 办厂，利用当地的市场和资源；视野要放开一些 ，既要看到欧美市场，也要看到广大发展中国家 的市场；在努力扩大商品出口的同时，必须下大 气力研究和部署如何走出去搞经济技术合作。 一、背景n2002年11月在中共十六大报告中的关于经 济建设和经济体制改革。9坚持“引进来”和“走出去”相结合，全面提高对外 开放水平。适应经济全球化和加入
4、世贸组织的 新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上 参与国际经济技术合作和竞争，充分利用国际 国内两个市场，优化资源配置，拓宽发展空间 ，以开放促改革促发展。 一、背景n2005年10月，党的十六届五中全会10将“形成一批拥有自主知识产权和知名品 牌、国际竞争力较强的优势企业”确定为 “十一五”时期经济社会发展的目标，明 确提出必须提高自主创新能力，建设创 新型国家，“形成更多拥有自主知识产权 的知名品牌”，坚持走以质取胜、自主创 新、促进自主品牌发展的道路，加快形 成一批拥有自主知识产权、具有较强国 际竞争力的知名品牌和优势企业集团。一、背景112007 20062005200420032
5、002200121,738 17,606.912,180(ex) 9,690.7(ex)9,558(im) 7,916.1(im)14221.2762066001154659335612851043824128620832562952509726612436二、总状中国进出口情况（） 单位：亿美元12year1999200020012002200 3200 420052006 2007Figure of companies220234232350510-Amount of Investment (billion $)5.915.517.7527128.55569.2161 187中国对外直接投
6、资情况（） 单位：亿美元二、总状n缺乏国际知名品牌13美国商业周刊网站提前公布的2007年度世界最有价 值品牌100强排行榜显示，在前十强中，美国品牌有七 个。在前100强中，美国品牌占据了一半以上的席位。 其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。 韩国2个，我国0个。2007年“中国500最具价值品牌”中国移动以1100.54亿 元人民币荣登榜首，而2007年美国商业周刊公布第 一位的可口可乐高达653.24亿美元。 三、问题14世界品牌实验室 2007年世界品牌500强排行榜入选国家 共计27个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中247席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国
7、，法国以47个品牌数 位居第二，日本以43个品牌入选席位排名第三。中国又有6个 品牌成功入选世界品牌500强，成为入选品牌数第八位国家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银 行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电 网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国 中铁一起，组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。 缺乏国际知名品牌三、问题n缺乏品牌自主技术15中国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不 足2年。国内拥有自主知识产权核心技术的企业，仅占 万分之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没 有自己的商标。中国虽然已是世界贸易大国，但中国 货
8、物出口的55%是加工贸易，具有自主品牌的产品出 口不到10%，高新技术产品出口的90%来自外商投资 企业。 三、问题n面临严酷的技术壁垒和竞争压力16外国品牌对我国品牌比、拼、打、压 。国外企 业与中国企业的知识产权纠纷尤其商标、专利 的纠纷层出不穷 。中国本来就很少的驰名商标 ，在国外频遭抢注，损失惨重。 三、问题n企业缺乏科学的国际知名品牌运营战略17中国很多企业在国际化道路过程中，仅仅简单的将国 内所用的品牌名称经过翻译带到国外，品牌的名称、 品牌的价值定位、品牌价值的推广宣传，都没有根据 国外的差异性文化、价值观以及生活方式等，作全面 的分析、规划与调整，同时也没有对与建立国际知名 品
9、牌密切相关的技术创新、产品质量、服务质量、企 业文化、管理制度与手段、销售网络等配套工作做出 具有针对性的周密计划与调整。 三、问题n如何发展知名品牌还需进一步扭转观念18政府的号召作用是有限度的，因而其 号召的力度不能过；媒体宣传的作用 也是有限度的，因而也不能过；知名 品牌之所以知名，本质上它不是相关 机构评出来的，而是用户的购买行为 自发显示出来的，因而是企业自己实 实在在“做”出来的 三、问题n评论119随着我国经济发展水平的提高、现代化建设的推进和加入世贸组 织，实施“走出去”战略的条件越来越成熟，要求越来越迫切。实 施“走出去”战略，是更好地利用国内外两个市场、两种资源的必然选择，
10、是逐步形成我们自己的大型企业和跨国公司的重要途 径。这个战略实施好了，对增强我国经济发展的动力和后劲，促 进我国的长远发展，具有极为重大的意义。要鼓励和支持有比较 优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一 批有实力的跨国企业和著名品牌。四、评论n评论220发展中国企业国际知名品牌，使我们的一批 企业能够将改革开放30年已经积聚起来的 强大创新能力、制造能力、管理能力快速转 化成一种国际公众认知，扭转目前国际公众 对“中国制造”的价值低估现象，提升中国企业及其产品在国际市场中的形象价值。四、评论n评论321发展中国企业国际知名品牌，使我们 的一批已经具备相当实力的企业迅速 在国际
11、市场中崛起，以此提升我国在 国际分工体系中的位次，并全面带动 我国的产业升级，推动中国经济在更 高层面上发展。四、评论n评论422发展中国企业国际知名品牌，能使中 国企业在面临国内国际到处充斥国际 知名品牌竞争压力的情况下，在经营 理念、管理方法和运作策略上迅速与 国际接轨，以此提升其国际国内竞争 能力，壮大民族经济，提升中国在经 济全球化中的经济地位和政治地位。四、评论案例-海尔 1984年起,实施名牌战略。专注电冰箱, 后合并了青岛冰柜和青岛空调23 1992起，实施多元化战略。以进入彩电业为标志，海尔进入黑色家电、信息家电生产领域 ，以低成本扩张的方式先后兼并了广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨
12、斗厂、贵州风华电冰箱厂、合肥黄山电视机厂等十八个企业。24 1997年起，国际化战略。 1990年开始出口欧洲德国， 1997年在德国科隆举行的世界家电博览会上，海尔向洋人颁发产品经销证书，2001年在德国设厂； 1993年开始出口中东2003年开始在约旦建厂； 1999年在美国南卡州设厂25n2005起,全球品牌战略n“三位一体本土化”美国：设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州欧洲：并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，意大利米兰的营销中心 中东：东南亚：26问题提出n什么是跨国经营?n何谓跨国公司?n跨国经营和跨国公司的发展历程时怎样的？n跨国经营和
13、跨国公司对世界产生什么影响?27本章主要内容：n何谓跨国经营n跨国经营的发展n何谓跨国公司n跨国公司的影响28一、何谓跨国经营n跨国经营的概念n跨国经营的形式n跨国经营的环节和内容29（一）跨国经营的概念n国际经营（INTERNATIONAL BUSINESS）： 企业从事超越国界的所有商务活动，它包括几乎任何形式 的经济资源产品、服务、技术和资本等的国际转移及 其管理活动。n相关概念： 跨国经营(Transnational Business) 多国经营（Multinational Business） 全球经营（Global Business） 经营全球化（Globalization of B
14、usiness）30（二）跨国经营的形式n出口，包括： 产品出口 服务出口n投资，包括： 直接投资 间接投资31服务出口n人员服务出口，包括旅游、运输、银行、保险、经纪、零售、批发、电讯、咨询、管理与技术咨询（如钻探和建筑）等方面的出口。n非人员服务出口，包括专利、工艺、商标、版权、程序、软件、电影、电视剧、杂志等方面的出口。32附：WTO中的服务贸易n跨界提供：成员在其境内向另一个境外成员提供服 务。如通讯。n过境消费：成员在其境内向任何来境内消费者提供服 务。如出国旅游学习。n商业存在：成员的商业实体在任何其他成员境内的存 在及提供服务。n自然人流动：成员在任何其他成员境内的提供个人服 务
15、。33对外间接投资n对外间接投资主要是指企业在国际市场上从事金融证券业务，主要有三种形式： 一是进行可转让或可销售的证券投资； 二是进行不可转让或销售的非证券金融投资； 三是从事未达到具有控制权数量的普通股票投资。n所有形式的间接投资均不包括对海外经营实体的直接管理。34对外直接投资n对外直接投资是企业跨国经营最为典型、最为复杂、最具风险性的形式。n与间接投资相区别，直接投资拥有对海外经营实体的直接管理控制权。35（三）跨国经营的环节和内容n跨国经营的环节36全球市场环境分析国家的选择与评估跨国经营方式选择跨国经营的管理（三）跨国经营的环节和内容n第一步：企业须认真分析和研究国内、国际及东道国
16、的市场环境。包括政治、经济、人口、法律、竞争、科技、文化、自然以及区域经济、国际组织等。37（三）跨国经营的环节和内容n第二步：企业要从机会与风险、主观与客观、有利与不利、成功与失败等各种角度对各个国家进行评价与比较，决定自己的目标国家。38（三）跨国经营的环节和内容n第三步：根据企业与东道国各自的主客观要求，决定进入目标国家的方式，与东道国及其具体的合作者达成一种良好的合作关系。39（三）跨国经营的环节和内容n第四步：企业要对跨国经营的业务进行管理。包括生产管理、营销管理、人员管理、会计管理、财务管理以及全球业务的统一控制。 40二、跨国经营的发展n企业跨国经营发展阶段n世界跨国经营的产生与发展41（一）企业国际经营发展阶段n一个企业也许是一个纯国内企业，没有任何国际业务；也许是一个国际企业，它在全球范围内评估机会，配置资源，实行全球经营。在这两个极端是一些中间形式。n企业国际化经营大致经历四个发展阶段：42间接出口直接
