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1、营销人员三大 主要能力管理唐文新提 纲n营销人员的三种能力： 一，销售能力 二，业务能力 三，管理能力 一、销售能力 n 1、产品知识n 2、销售技巧（举例参考）n 3、学习能力n 4、策划能力1、产品知识n1.产品结构和工作原理。知识来源：专业网站、 维修工程师。n 2.产品特点及竞争品牌的产品特点。知识来源： 产品手册、产品说明书、导购员、卖场实践。n3.把产品特点升华到销售卖点，即销售术语。知 识来源：公司培训、导购员、卖场实践与总结。n产品知识可以说是一切销售工作的基础了，收集 好产品特点升华的销售卖点和竞争品牌的产品特 点。2、销售技巧（举例参考）n 1.首语：您好，这是（来自中国最
2、大的专业制冷 集团、连续14销量第一、本商场最畅销、最新上 市玻璃门面板、三天用一度电、209升）的 容声冰箱。n 2.第二句进入销售主题：这款冰箱的几个特点 是：n 1、2、3在介绍机子的时候，注意顾客购 买需求信息的收集，如容量、价位、功能要求 等。然后根据顾客的需求重新推荐合适的机型 。在介绍产品的时候，最好是按照特点、优势 、利益、证明的顺序展开。在介绍产品的功能 利益时，举一些跟生活贴近的例子，在这个时 候销售过程将进入一种轻松的状态。n n3.提出成交请求n 要尽快的判断顾客的购买欲望和购买时间 ，在不经意语气提出你的成交请求。这样可以 提高你的成交率和节省成交时间。n 3.1.好
3、吧，我们就要这一台吧。（在顾客做出 决定时，来一个顺水推舟。）n 3.2.比较法：通过比较，我认为这款机子更加 适合你，要不我们就试台新机。n 3.3.促销法：厂家（商场）在做促销活动，现 在买价格很优惠。或者可以利用赠品等。n 3.4.销售记录法：这款机型非常畅销，你可以 看看销售记录。n n4.送别语：回去请帮忙宣传我们的品牌哦！以后 有什么事情可以跟我联系,我们公司会在24小时 内解决好（顾客跟你买了产品，就证明他接受 了这个产品和你的公司，也就是说可以做个朋 友了。）n 销售技巧只是一个销售手段，是销售程序化 的表现。也许你的一个微笑或者一句轻松幽默 的家常就足以赢得了销售，所以说整个
4、销售过 程要注意营造一个轻松的氛围，同时让顾客参 与到你销售活动中来。从服务以“客户满意为 中心”，而非以“产品销售”为中心”的销售 服务理念理解，销售技巧在销售过程的地位应 低于你的服务热情。3、学习能力n不要因为学历不够而不相信自己的能力,只 要你有心学习,并不断总结,能力一定会大 于学历.个人认为应从下面来提升学习能力 :n（1）学会学习n（2）学会取人所长n（3）学会总结（1）.学会学习n俗话说：活到老，学到老。学习是每个人都应掌握能力，特别是营销 人员。留心处处是学问，作为一线销假人 员，在具备一定销售技能的前提下，要让 工作能力和业绩有所突破，首先要掌握好 学习能力，提升学习能力，
5、先要学会学习 。学习无处不在，我们时时要用心，记录 好每一天工作，学会取人所长，学会总结 ，不断改善业务方法，提高工作业绩，向 公司和领导给结果，交成绩。（2）.学会取人所长n孔子说过：三人行，必有我师焉。每个人都有其独特的优点，我们特别 做为营销人员更应具有发现别人优势 的眼光，剔除他人劣势，发现别人长 处并加以吸收，久而久之，你有胸快 会变得宽阔，而且个人的销售能力得 到意想不到提升。典故：胡服骑射n公元前307年春，赵国的国君赵武灵王进行的军事改 革。他令军民改穿胡服，学习骑射。当时赵国北方 居住着胡人游牧部落。他们在与赵国军队作战时都 使用骑兵。胡人身穿短衣、长裤，骑马奔跑、开弓 射箭
6、都十分方便。当时赵国军队兵器虽然比胡人精 良，但多是步兵和战车混合编队，官兵穿着长袍， 行动远不及胡人灵便。赵武灵王决心向胡人学习， 他不顾贵族官僚的反对，发布了“胡服骑射”的命 令。由于胡服确实穿用方便，很快受到国民的欢迎 。在提倡改穿胡服成功后，赵武灵王接着又训练了 一支强大的骑兵部队。赵国不断开拓疆土，成为战 国七雄之一。赵武灵王一方面提倡有利于生活和武 备的胡人方式，另一方面加强了对胡人侵扰的反击 。修筑赵国长城就是措施之一。赵武灵王实行的“ 胡服骑射”既是中国历史上第一次服饰改革，也是 中国战争史上学会用敌人强处攻击对手的一次革命 ，（3）.学会总结n总结经验，方能吸取教训。要不断积
7、累经验和知识，做到知己知彼， 在营销战场中百战百胜，需要我们在平时 的工作或生活中不断用心总结。销售员每一天工作要有计划性，可控性， 每天（至少每周）要做次小结，总结才能 发现自己（公司）问题，防范类似事件再 次出现，同时对对手的情况进行分析，以 便采取对策，会为以后工作开展吸取经验 教训，为未来业务工作的顺利进行提供各 方面的知识沉淀。4、策划能力 .概念: 策划能力是策略思考与计划编制等能力的统 称。n 策略思考能力是指，为达成某种目的，所 需采用的方法论、过程的思考与计划等能力 。 n计划编制能力是指，按照已经确定的方法论 与过程，编制具体行动计划的能力。 n其核心是现有资源与计划目标的
8、合理匹配， 也就是说计划的核心是资源与目标的合理、 优化的配置过程 如何提升销售人员的策划能力 1. 明确策划目的做一个策划，无论是什么类型的策划，都万变 不离其宗地有一个目的。一切策划行为都围绕 这一目的进行，比如你是提升销量？还是抢占 市场份额？还是纯粹品牌宣传？这个目的越明 确越具体越好，比如：鞋提升销量30； 鞋在A区域提升销量万元。两个目的明 显后面的目的更明确具体，策划起来也更有针 对性和可衡量性。2. 发现跟目的相关的问题明确目的之后，在开始策划之前，要着手进行 市场或现状的调研，发现实现目的存在的问题 。也就是要达到你的策划目标，还有哪些条件 不成熟？切莫眉毛胡子一把抓，发现一
9、堆跟目 标无关的问题，反而把事情搞复杂了。一般而 言，一个人的策划能力越强，发现问题的能力 也越强，尤其在一些细微事物的把控上。这一 点可供人力资源部门参考，在招聘策划人的时 候可作为参考依据之一。n3. 找出解决问题的方法前两个环节之后，立即着手发现解决问题 的方法。但要注意的是，你面对的是一个 系统，所有问题也都成为一个系统，所以 你必须找出问题背后的问题（QBQ），比 如销量上不去，是产品问题，还是顾客问 题，还是销售员销售力度太弱？为什么会 存在这些问题？改进哪个方面最能促进销 量提升？（注意：最能促进，抓重点）如 果所有问题都在于员工销售力度太弱，那 么培训、招聘、助销等都能成为备选
10、的解 决方法，哪个方法作用力更大更直接？同 等作用的情况下，哪个投入更低？要善于 组织所有现有有限的资源进行无限的发挥 。4. 组合最优方法备选方法肯定不止一种，解决问题永远不 会只靠一种方法。一定有一套组合拳能一 方面用最少的资源解决问题，一方面能防 止你的竞争对手跟进。5. 注意严谨的逻辑策划必须落实到行动里，行动来不得半点 马虎。所以必须从策划开始，一环套一环 地严密，无懈可击的策划才能让执行力更 完善。所以，除了从整体上策划，你还必 须考虑并规避执行过程中可能会出现的问 题，这要求你充分发挥你严谨的逻辑思维 。6. 学会预测凡事预则立，不预则废。因此，做完策划 之后，你得给你的策划做一
11、个预测，并做 好相应的风险防范。假如万一偶尔失败之 后怎么处理？如果你的竞争对手奋不顾身 地跟进你该怎么应对？ 二、业务能力1.“商”谈能力 2.资源的利用能力 3.市场分析与掌控能力 4. 终端建设能力 5.客情关系发展能力 6.与公司各个部门的合作能力1、“商”谈能力 “商”有两个含义：商业和商量。从商业 的理解，每一次拜访客户目的就是要经销商多 打款多下单。这是纯粹的商业谈判。要达到这 样的目的很难。如果去一次就能让管户下单打 款，我相信会有一大批的营销人员失业。除了 增加拜访次数外，还要有精彩的内容。问题就 出现在这里，就一个话题下单打款。有些 人采用“酒精”法，在中国这的确是一个很不
12、 错的方法。从商量的角度理解“商”谈能力，我认为 这需要我们当好客户的顾问的角色。生意要长 久做，不要一次设一个局，让经销商一次进货 买一年。做业务如果能在客户的角度分析利润 和下单的话，估计效果会更好。2、资源的利用能力 资源包括营销资源、终端建设资源、人力资源以及各个 渠道资源。 营销资源指的是活动费用、销售赠品、活动物料还有商 家及其他厂家店庆或者举行大型促销活动的机会。所有 的营销资源的投入都需要有产出，就是说羊毛还是出在 羊身上； 人力资源包括公司老总及各个销售支持部门人员，公司 高层的拜访可以提高经销商的经营信心同时也可以更加 方便解决工作中的困难； 终端建设资源指的是专柜的建设资
13、源，好的专柜位置是 可以赢得更多的销售机会。在三四级市场一个品牌的专 柜位置也能体现商场主推的顺序； 渠道资源指的是代理商和加盟分销售网络。在业务操作中 可以通过代理商的资金实力对有信誉的加盟分销商给予 一定的信用额度支持，尤其是在新品上市和高端产品出 样方面的操作。渠道资源中的分销商网络对于多品类公 司来说，尤其是小家电生产厂家，是一个重要的战略资 源。 3、 市场分析与掌控能力 了解市场是掌控市场的前提。市场分析就是业务数据化、市场数据化。 分析一个市场需要掌握如下几个方面的数据：1、历史销售数据。2、经销商 档案，包括终端建设数据、营业员的连续方法、经营品类等。3、市场容量及 各个品牌的
14、销售比例。4、每月的进销存。同时建立各种销售支持台帐，比如 售前机的退换申请、促销资源分配使用跟踪记录、政策输出备案等。 在对市场进行了分析后，下一步就是资源的投入和市场的调整。一般来 说，在产品高度同质化的市场环境下，厂家对市场的掌控的难度很大。除去 家电大连锁系统不说，就是在二三级市场也很难让经销商“忠诚”或者让其 跟着销售政策走。我这里所说的掌控市场指的是在保证厂商合作利益的前提 下，厂家通过各种销售支持手段和经营指导来增强区域市场内经经销商的经 营信心。换一种方式理解，就是在这个区域无论谁做我这个品牌都可以赢利 。当然我们希望的“强强”联手。那么销售支持手段有哪些呢？销售支持手 段有：
15、1、售后服务网点支持。2、控制区域网点数量，没有串货现象。3、促 销推广支持。4、终端建设支持。5、人员支持，包括促销员和业务人员。对 于一般的厂家来说，“促销推广支持”的操作比较困难，因为这涉及许多费 用和人力支持，同时这也是一个系统的工作，不是一天两天就能完成。经营 指导指的是样机出样、价格管理、利润分析、提供市场信息等。其中价格管 理最难操作，同一个区域市场内由于各个销售网点的经营策略不一样，就不 如超市同专业综合家电商场，超市的标价很低，同时售价和标价没有太多的 下调。家电商场就不同，对单台利润的追求较高，标价自然就相对较高。在 这种情况下价格管理就很难实现，一般的操作就是分系列分型号
16、出样，但效 果不是很理想。这是一个很普遍的问题，试看各个厂家对国美、苏宁的操作 就知道这有多难了。 4、 终端建设能力 什么是终端建设呢？终端就是销售产品的平台，包括 专柜、产品、销售及相关人员、销售支持物料。终端建设 出来完善上面提到的4个因素外，还包括销售人员培训、 业务公关、促销推广。一个强有了力的终端应做到如下几 个方面：1、最显著的专柜位置。2、统一的、突出品牌形 象的专柜。3、上柜产品线完善，高、中、低、特价机组 合合理。4、销售能力突出的专职导购员。5、样机精美化 输出，POP及宣传海报支持，在商场门前的促销宣传海报 ，最好每周都输出，内容不一定是促销、特价信息，可以 是普通的卖的宣传推广。海报的设计内容由自己写好后在 交给商场人员帮忙输出6、良好的客情关系，从商场的组 长到经理都积极沟通。促销推广在终端建设中的作用就是 重大节假日对商场的支持，同时可以创造良好的客情关系 。 n5、 客情关系发展能力 厂商之间的关系就目前看，我不认为有战略同盟的关系 的存在，而是一种赤
