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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 光大银行总行电子银行部参加中国金融营销奖决赛【各位读友，本文仅供参考，望 各位读者知悉，如若喜欢或者需要本文， 可点击下载下载本文，谢谢！】 中国光大银行总行电子银行部规划及 风险管理处副处长张晓红女士现场陈述金融界网站讯 7 月 3 日-4 日， 由经济观察报和香港管理专业协会共同 举办的 2008-2009 年度中国杰出营销奖 在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举 行。 以下是中国金融营销奖决赛比赛 现场实录：主持人：谢谢招商银行，演讲到-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 此结束。接下来有请选送公司是中国光
2、大银行， 创新营销实现品牌突破-光大 银行电子银行品牌建设 ，演讲人是中 国光大银行总行电子银行部规划及风险 管理处副处长张晓红女士。 张晓红：各位嘉宾上午好，首先 网络带来了生活的深刻变革，光大银行 非常重视电子银行的业务，我们认为电 子银行是民间的银行，具有深远的战略 意义。光大银行网点受限制是我们目前 发展的制约因素，所以我们希望通过电 子银行来解决这个问题。第二在银行产 品相对同质化的今天，我们如何来做创 新，产品的创新、服务的创新，是光大 银行的话题，所以电子银行承担了战略 发展的重任。 在光大银行电子银行品牌上，我 们起步是相对晚的，07 年总行才成立， 但我们希望可以异军突起。行
3、业定了三 年品牌战略规划，要求经过三年发展打-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 造业内知名的电子银行品牌任务上非常 艰巨，希望为电子银行寻找突破的机会。 通过品牌打造、创新营销实现品牌突围。 我们看到客户关心功能、安全、易用这 三个问题，我们分析了自己的产品，客 户如何认知我们的产品，分析竞争产品 以及行业的整体发展，我们定了一个最 终策略，希望着眼易用性的话题，就想 到最安全的汽车就是沃尔沃一样，我们 希望当人们提到最易用的电子银行就是 光大银行的电子银行，打造国内易用性 体验最好的电子银行。它是相对偏功能 的品牌诉求，我们把它上升到情感方面， 希望客户有更多的时间享
4、受生活，这是 电子银行的使命。品牌向下我们也有很 好的落脚点和延展性。 其实业务推广包括品牌拉动力和 业务的推动力。我们只有各个银行都有 分支行、一线人员，我们带业务推动向 下是内务指标、竞赛培训等等。今天分 享的案例基本在左边，就是品牌拉动层-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 面，希望总行多做品牌工作，使得分行 大树底下好乘凉。我们的主导思想就是 创意，包括三层含义，第一要寻求差异， 希望在光大银行有限投入资源，希望每 次品牌活动效果最大化，希望我们是不 同的，我们要做业界首创的。第二满足 客户的新意，互联网时代大家希望交流、 互动，绝不是银行自说自话的年代，我 们需
5、要以客户为中心，这是我们希望达 成的理念。第三创造收益。这是我们总 体的方向，生活本简单这个创意的点。 我们做了四项活动，第一银行开放日， 第二广泛创意全球征集，第三品牌战略 发布会，第四嘉年华客户体验。我们先 看一下这个短片吧，这是 315 晚会。当 时看到这个短片，第一次把电子银行和 网上银行放到了风暴中心，安全是相知 相伴的一个课题了。我们要做电子银行 的开放日，最初的想法就是把客户请到 银行里，看看电子银行可以像实体银行 一样有安全的感觉。但赶上了 315，其 实很难驾御，像这样的话题如果驾御不-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 好就会出现危机公关，怎么样面对这
6、些 事情呢？在做活动筹备的时候，赶上了 315 主题，要不要如其举行呢？我们进 行了针对 315 的开放日，内部做了安全 方面的多家说明。在开放日话题向下， 我们也可以看到电子银行的面纱，同时 看到了电子银行安全性向用户、媒体做 了介绍。在当时，整个中央电视台在后 续还在进行深度的报道，对于行业冲击 是非常大的。借助这个机会，由于我们 对自己非常有信心，看一下现场，通过 安全的小的短片宣传出了安全的主题， 把比较枯燥的话题浓缩在小的动画片里。 怎么把安全话题跟品牌诉求达到一致呢， 我们在开放日把电子银行的易用性体验 跟客户做了共享，告诉客户我们的电子 银行是怎样炼成的。媒体客户对我们的 市场反
7、映非常好，接下来在全国 11 站 加入了开放日话题。经过这样的活动， 整个行业当中我们的业务是逆势而上， 达到了 200多的递增。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 第二分享案例是广告创意全球征 集活动，依托的是电子银行广告的项目， 由于资源非常稀缺，当时把项目包装成 品牌活动，希望在这个项目建设全过程， 都可以成为传播点，我们现场看一下现 场活动的精采的作品。经过这样的广告 创意，把广告创意作为传播的点。刚才 说的导演就是最终创意奖获得者，也是 我们的广告总编。在这个过程中我们发 现有很多很好的创意作品涌现出来，给 了我们非常多的启发，现在希望再包装 一个项目，把这
8、个过程中的创意作品都 可以通过网络进行病毒式的传播。 在 6 月份 24 号完成了品牌战略 发布会，第一次向业界说我们要打造易 用性体验最好的电子银行。这里有一个 短片，可以看到我们的发布会别致异格。 我们经过这样的活动，从业务量有了非 常好的递增。谢谢大家！ 主持人：下面进入评委提问环节。-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 李飞：请问电子银行本身和其他 竞争对手电子银行有差别么？ 张晓红：我们的易用性在业内获 得了非常好的好评，客户调查、第三方 调查可以看到易用性差异会优于其他银 行，我们觉得有这样的比较优势，需要 品牌打造的时候把这个优势放大，是得 大家得到共鸣，客
9、户非常关注易用性， 这代表了未来十年电子银行的发展方向， 改善客户的易用性体验。 李飞：具体可以说一下么？ 张晓红：在我们产品开发的时候 有非常多的易用性体验，让客户自己设 计网商银行、电子银行，观察客户会卡 到什么环节，有什么功能没有理解到银 行传递出的内容。同时我们还会观察客 户液面访问过程中瞳孔停留在什么地方，-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 我们可以知道户访问的行为。包括去年 还采购了国外一个软件，电子银行其实 有一个先天不足，没有人面对面的服务， 客户网上办理金融业务的时候容易产生 挫败感，但这样的客户我们没有网点那 样面对面挽留客户机会的，我们不得而 知，
10、在这个软件中可以分析出以往系统 中有一些失败交易，但通过访问行为的 跟踪，可以看到 1000 个客户进来了， 可能有 200 个客户出去，第一第二环节 可能有问题，进行这样的细节改变。经 过两年努力，我们的产品得到了客户的 认可。 孙先红：光大银行的品牌定位是 不是电子银行？电子银行的品牌营销计 划对整个光大银行的品牌加分还是减分。张晓红：在光大银行战略的描述 当中，05 年一直到现在已经有了逐渐大 幅度的提升，电子银行是大品牌之一，-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 是战略重点，所以经过这样的品牌打造， 做好传统业务可能是今年吃饱饭，但明 天的饭通过电子银行来找到。我们认为 是可以加分的。 光大银行：实际上光大银行其实 跟同业是无
