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1、第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略课程名称：市场营销 学教材版本：市场营销 学(第五版)教材主编：吴健安 聂元昆课件创作：王 旭 罗 巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1市场细分 原理2目标市场 战略选择3市场定位 的具体实 施本章内容本章内容第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位本章知识结构图第一节第一节 市场市场细分细分市场细分的产生与发展一市场细分的作用二市场细分的原理与模式三市场的细分标准四市场细分的原则五一、市场细分的产生与发展一、市场细分的产生与发展F市场细分：企业根据自身条件和营销目标， 以消费者需求的某些特征或变量为依据，区
2、 分具有不同需求的顾客群体的过程。目标营销阶段20世纪50年代后产品差异化营销阶段20世纪30年代大量营销阶段19世纪末20世纪初二二、市场细分的作用市场细分的作用三、市场细分的原理与基本模式三、市场细分的原理与基本模式消费需求差异性和企业资源有限性 。市场的同质性和异质性。同中求异，异中求同。实 质理论 依据现实 依据市场细分的基本模式市场细分的基本模式Clustered preferencesDiffused preferencesHomogeneous preferences四、市场的细分标准四、市场的细分标准消费者市场细分标准生产者市场细分标准地理环境 人口状况 消费心理 行为因素行业
3、规模地理五、市场细分的原则五、市场细分的原则市场细 分的原 则可衡量性可实现性可盈利性可区分性第二节第二节 市场市场选择选择目标市场战略一选择目标市场二无差异性营销战略无差异性营销战略F企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。营销组合 n优点：成本经济性n缺点：顾客满意度低n适用范围有限差异性营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计 划A营销计 划B营销计 划C 企业在市场细分的基础 上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市 场作为目标市场，并为 此制定不同的营销计划 。F优点：能满足不同顾客 群体的需
4、求； F缺点：成本大幅度增加 。集中性营销战集中性营销战 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计 划C企业在市场细分的基础上，根 据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并 为此制定市场营销计 划。F特点：专业化经营；集中资 源；风险较大。 F适合情形：资源薄弱的小企 业。二、选择目标市场二、选择目标市场（一）评价细分市场 （二）细分市场选择 （三）目标市场选择（一）（一）评价细分市场评价细分市场评价内容细分市场 规模和增 长率细分市场 的结构吸 引力企业目标 和资源细分市场结构吸引力的评估细分市场结构吸引力的评估同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力
5、） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） （二）（二）细分细分市场的选择市场的选择P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市 场 集 中 化产 品 专 业 化市 场 专 业 化选 择 专 业 化市 场 全 面 化P=产品 M=市场（三）（三）目标市场战略目标市场战略选择的因素选择的因素应注意：细分市场 联合与归并；有计 划有步骤进入。目标市场战 略的因素企业 能力产品 同质性产品寿命 周期阶段市场的 类同性竞争 者战略第第三三节节 市场市场定位定位市场定位的概
6、念和方式一市场定位的步骤二市场定位战略三一、一、市场定位的概念和方式市场定位的概念和方式F市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所 处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重 视度，在其心中为本产品树立独特的形象和 个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。Al ReisJack Trout市场定位的方式市场定位的方式对销路少、市场反应差的产品进行 二次定位。与最强竞争对手“对着干”，有危 险，但成功就会取得巨大市场优势 。避开强有力竞争对手，风险小，成 功率较高，常为多数企业所采用。避强 定位迎头 定位重新 定位二、二、市场定位的步骤市场定位的步骤优势识别优势定位优势发挥三、三、市场定位战略市场定位战略产品差别化服务差别化人员差别化形象差别化市场定 位战略本章知识结构图本章知识结构图市场细分产生、发展作用、原理依据、标准原则市场定位概念、方式市场定位步骤市场定位战略目标市场目标市场战略目标市场选择
