有效制定年度经营计划

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1、1 1管理素养核心课程有效制定年度经营计划Edison Zhao赵安学先生企业量化管理的基础22Edison Zhao赵安学先生介绍赵安学先生量化管理实战专家量化管理实战专家 资深管理顾问讲师资深管理顾问讲师: Edison : Edison 赵赵 博士，国际项目管理协会会员，美国营销工程协会会员，香博士，国际项目管理协会会员，美国营销工程协会会员，香 港人力资源协会特邀青年专家；清华大学、上海交大、中山港人力资源协会特邀青年专家；清华大学、上海交大、中山 大学特聘讲师；大学特聘讲师；职业经历：职业经历：佩升前研（PFG）市场信息咨询有限公司总经理 ；国内某知名保健品公司董事、运营总裁；某跨国

2、公司华南 区市场部经理等；项目经验：项目经验：十年咨询行业经验，曾主持超过50家企业大型 顾问项目工作；在医药、食品、通讯、电子、服装、金融等 多个行业具有丰富的项目实战经验；担任国内多家大型企业 如美的、江中、三九、步步高、汇仁、怡宝、达安基因、河 南移动、广东联想、九阳电器、中国石油等咨询顾问；在绩 效管理、年度经营计划、品牌塑造、新产品上市、销售团队 管理、营销系统建设、薪酬体系设计等多个领域，成功辅导 多家企业导入实施量化管理，被誉为“新实战派”量化管理 专家。3 3 3麦当劳的生产方式无论何时、无论何地、无论何人来操作，产品无差异，因为我们有严格的量化操作手册。 麦当劳公司前首席执行

3、官吉姆坎塔卢波宝洁其实并不神秘始创于1837年的宝洁已经成功地守业170多年了。宝洁是全球范围内最早提出“品牌量化管理系统”的公司，许多人认为宝洁是一间神秘的公司，而它真正的神奇则源于一套客观科学的量化管理系统。 宝洁公司董事长兼首席执行官约翰白波目标要绝对量化没有科学、量化的目标，微软离破产永远只有18个月！ 微软公司创始人比尔盖茨企业创新与发明创新是把技术变成钱，发明是把钱变成技术。企业实施量化管理正是一种创新 联想集团总裁柳传志量化管理与企业实践4课程大纲 一 核心概念与基础理论二 计划的整体结构与总流程三 年度计划分步详解I. 年度目标II. 关键问题与策略III. 年度项目立项IV.

4、 重点项目计划V. 风险评估与对策VI. 监控、考核与激励5“年度”：企业财年5公司层面长期计划-战略发展规划 品类层面长期计划-品类发展规划 品牌层面长期计划-品牌发展规划 年度层面-年度经营计划 季、月、周、天-日常工作计划6“经营”：企业系统运作原理7“计划”：事件结构模型系统系统计划计划项目项目任务任务活动活动总经理总监项目经理任务经理活动经理全案例链接承接系统目标,表达为项目的集合8全面项目化管理 管理思想的发展过程管理思想的发展过程9课程大纲 一 核心概念与基础理论二 计划的整体结构与总流程三 年度计划分步详解I. 年度目标II. 关键问题与策略III. 年度项目立项IV. 重点项

5、目计划V. 风险评估与对策VI. 监控、考核与激励10计 划 的 整 体 结 构一、年度目标二、关键问题与策略三、年度项目立项四、需求汇总与传递五、年度预算八、监控、考核与激励措施七、风险评估与对策六、重点项目计划11年度经营计划总流程四条基本原则由上至下 战略年度季度 围绕目标 目标方针方法 以客户为导向 客户分析问题解决方针 工业化的专业协作 市场部销售部技术部生产部u 组织管理模式农业化生产：分产承包/纵向独自承包工业化生产：专业协作方式/横向协作u 不同模式对绩效的影响研究表明：工业化组织模式（横向协作）与农业化的组织模式（纵向承包）所 产生的产值： V工=V1V2V3V4V农V1V2

6、+V3+V4+.采用工业化的管理模式，横向专业协作，完 成年度计划的制定年度经营计划时间表15课程大纲 一 核心概念与基础理论二 计划的整体结构与总流程三 年度计划分步详解I. 年度目标II. 关键问题与策略III. 年度项目立项IV. 重点项目计划V. 风险评估与对策VI. 监控、考核与激励16科学确定年度目标! 目标是计划的核心，计划的成败取决于目标的 科学性 ! 目标是否合理主要基于资源的限制17行业分析知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况参与度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾 日化1.品牌 2.渠道 3.性价1.性价 2.渠道 3.品牌

7、1.渠道 2.品牌 3.性价1.品牌区间 2.性价区间 3.渠道区间关注度（风险）工业原料18战略分析阶段目标（Goal）执行策略（Strategy） 评估标准（Measurement ）第一阶段：1.建立专业公司新 的企业形象； 2.建立新型、现代、有效的营销模式； 3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。 5.加强对润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象； 2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际

8、知名企业或研究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。 8.合并脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油CD、SF级（含）以上 市场占有率达到25%； 5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。示例20合理地确定年度业务类目标符合公司战略目标品类规划目标品牌 规划目标年度业务目标目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配 品牌资产 新客户尝试率 优质客户流失率 终端覆盖率 渠道满意度 产品销

9、量 市场份额21品牌资产及评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度品牌资产S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715）1522人均利润单位职业素养分利润优化整改的流程数量新培养XX层级人数合理地确定年度管理类目标职业素养分量化示 意年度目标的分配和分解u 中、高层管理人员签订年度业绩 合同，分配年度目标责任u细化年度KPI指标，完成季度、月 度指标分解27课程大纲 一 核心概念与基础理论二 计划的整体结构与总流程三 年度计划分步详解I. 年度目标II. 关键问题与策略III. 年度项目立项IV. 重点项目计划V. 风险评估与对策VI. 监控、考核与激励营销类问

10、题诊断与策略制定29买得起买得起AffordableAffordable愿意买愿意买AcceptableAcceptable买得到买得到AcquirableAcquirable物有所值物有所值Price to ValuePrice to Value心中首选心中首选PreferencePreference无处不在无处不在PervasivenessPervasiveness营销量化基础模型S=A*D*P*SuS业务/市场占有率A消费者/顾客态度指数 D渠道综合指数 P产品/服务性价比指数 Su当量单位营销公理营销公理营销类策略：ADP模型30这三大因素是相对独立的，但同时又分别对业务/市场占有 率

11、产生直接影响。S = （ADP）Su MSS业务/市场占有率A消费者/顾客态度指数D渠道综合指数P性价比综合指数Su 当量单位313131不知道品牌 的消费者 知道品牌但不在选 择集合内且没有尝 试过产品的消费者知道品牌、在选择 集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者尝试过产品但不 在选择集合内的 消费者知道品牌、在选择 集合内且是首选品 牌但没有尝试过产 品的消费者尝试过产品且在选 择集合内，但不是 首选品牌的消费者尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌 的消费者市场类策略：客户态度指数AA指数模型组别问题指标问题原因相应的市场策略G1组知名度媒介/广告媒介选择与广告投放G2组尝

12、试率概念/促销加强概念的独特性/促销G3组性价/促销提升产品对主要对手的性价比/促销G4组销售渠道加强铺货/终端覆盖等G5组流失率 产品质量/售后服务改进产品性能/打击假货/改善售后服务G6组性价提升产品对主要对手的性价比G7组忠诚度VIP维护维持并加深消费者忠诚的因素课堂练习 背景： 某卷烟厂欲对其品牌-XX进行品牌指数研究，以了解目标客户的 态度，为更好地确定明年的市场推广策略作准备。该项研究全 国共甄选了8个城市，合计3100名烟民进行。研究完成，有如下 信息： 有效样本总量：3000，其中不知道该品牌的人有650人，该品牌 的忠诚顾客40人，听说过不打算买的760人，听说过会考虑买但

13、不是首选的占200人，知道该品牌也打算以后首选买的840人， 曾经买过但是以后不会再考虑的250人，买过以后会买但不是首 选的人群260人 问题： 1、请测算该品牌的A值2、请分析该品牌的主要问题指标、关键问题组（前3位 ）及各组对应的策略方向34研发类策略：性价比指数P在ADP模型中，P值主要受产品性能和产品价格的影 响需求研究贯穿营销过程的始终36需求研究流程第 一 阶 段确定研究计划设计需求研究大纲实施需求深访提取需求建立需求库通过定性研究，建立产品需求库示 意37需求的层级性根据第一阶段的研究 发现调整定量研究计划设计定量研究问卷定量数据采集建立三级需求库需求量化排序需求分析与应用第

14、二 阶 段通过定量研究，求证需求的“重要程度”和“满 意程度”示 意测试本企业产品在重要需求上的满意度表现示 意课堂练习现假定：在现有抽油烟机市场中，美的主打烟 机的产品定价为3500元/台，同品类的“方太” 油烟机为标杆产品，其主打产品定价为4500元/ 台 问题：请结合以上案例示意信息，测算美的抽 油烟机的性价比指数4141销售类策略：分销指数D销售量化模型D = TCRD分销指数T终端表现指数C终端覆盖率指数R渠道满意度指数在ADP模型中，D值主要受终端覆盖率、终端表现和 渠道满意度3个方面的影响。42人人人人零代理中中零买断中中零押金中中零总中中零直销传销直营代理买断押金助销/助营七种

15、渠道模式直观图渠道的模式企业客户链销P1M1M2P243测量模型：测量模型：R RR1 + R2 + R3R1 + R2 + R3渠道满意度指数R指标细分示 意44终端覆盖率（C）一、终端覆盖的核心使命：二、影响终端覆盖的核心要素有“地方”可以买： 有多少店在卖你的货？有“东西”可以买： 各个店内有没有断货？绝对覆盖率：终端店间覆盖率（C1）相对覆盖率：终端店内占有率（1-断货率）(C2)测量模型：测量模型：C CC1 C2C1 C24545终端表现（T值） 终端表现，也即终端卖相 ，其目的在于改变消费者 的态度。 通过改变消费者的态度， 影响消费者的决策，促成 终端交易的顺利完成。 终端表现提升改进的关键 在于：清晰的定位+终端的 标准化影响态度改变的终端要素n模块(2) Product（出样）n 品类的出样n 品牌的出样终端研究的5P模型Placement （陈列）Price （价格）Promotion （促销活动）Promoter （导购员）n模块(1) Placement（陈列）n 场外物料n 专区位置n 专区形