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1、第六章 营销渠道策略第一节 营销渠道的性质一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路 、分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列 机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路 线、方式和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 （1）商流（实物流） （2）物流（3）货币流 （4）信息流 （5）促销流 *营销渠道的具体功能：收集信息、促销、 谈判、订货、承担风险、融资、商品所 有权转移等功能。 3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制 。二、营销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何 中间
2、环节的销售渠道。 形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售 、电视销售、目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售 、控制价格；提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄 ； 资金周转较慢；生产者风险较大。（2）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广； 利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资 金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的 投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长 ；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间 商的售前售后服务不能够满足消费者。2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道利用两个或两个
3、以上的中间商分销。（包括二级 渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充 分利用中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费 者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高（2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级 渠道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传 播速度快；有利于与中间商建立直接、 密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利 于集中精力抓生产。3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中， 使用相对类型的中间商的数量。 （1）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场 覆盖面或快速进入一个新
4、市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中 间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的 讨价还价的能力（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少 数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之 间。分销渠道宽度策略比较 密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、 宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中 间商有限中间 商一个地区一 个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担 者生产者生产者、 中间商生产者、 中间商商品类别便利品、消费 品选购品、
5、 特殊品高价品、特 色商品第二节 营销渠道的选择和管理一、影响渠道选择的因素 1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性 、标准化程度、技术性 2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数 量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞 争者分销渠道 3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉； 产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的 要求和管理能力、可提供的服务 4、环境因素 5、中间商因素二、渠道的管理 1、选择营销渠道成员 （1）中间商类型 按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和 零售商。 批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产 者或其他商业企业的中间商。批发商类型：p289 零售商：直接
6、向最终消费者出售商品的商业组织 。零售商类型： p291按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销 商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权 ，而代理商没有。 （2）选择中间商的条件 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理位置和自身的网络分布 中间商的产品知识和销售经验 中间商预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术二、渠道冲突和管理 1、渠道冲突的类型 （1）横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲 突 （2）纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间 的冲突 2、渠道冲突管理和控制 （1）激励：真正的需要 （2）强制 （3）利用专门知识 （4）利用权威性第三节 营销渠
7、道模式一、松散型分销模式（传统渠道模式） 1、特征 （1）成员在产权和管理权上独立 （2）网络之间缺乏信任感，且不稳定 （3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 （1）能及时了解市场和消费者需求的变化，从 而相应地调整经营策略 （2）节约流通费用 （3）可以为消费者提供较好的售后服务3、缺点： （1）承担风险 （2）资金占用大 （3）要设专门销售机构，培养专门人员 二、垂直分销渠道（纵向联合系统） 以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产 企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体 1、公司式（集团式） 在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。 优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入
8、 原遭拒的渠道正向合并：工商一体化（工业并商业） 反向合并：商工一体化（商业并工业） 2、管理式（支配式） 不通过共同的所有权，而以某一方的规模 和权利来协调生产和分销的连续阶段的 模式（相对松散） *名牌产品优势的企业，最有能力获得中间 商的贸易合作与支持3、契约式以独立的生产企业与分销企业以企业集 团为基础把各 自的营销业务结合起来的 分销模式 类型： A 特许经营系统 B 批发商倡办的自愿连锁 C 批零商合作社3、水平分销渠道 两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的 企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困 难时，采取合作方式开拓新的营销机会。 特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者4、多渠道分销 为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个 渠道推销自己的产品 优点：可以扩大销量 缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突
