奇瑞汽车市场调查策划书

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1、 奇瑞汽车市场调查策 划书“奥运年” 奇瑞“奥 运车”定位“中国自主节能运动家轿”迎奥运策划书结构1、 策划背景：产业政策， 2、 市场分析：国际原油价格市场变动， “08奥运”市场，汽车业整体市场及节能 家轿发展的制约因素、有利因素、消费者 情况。 3、 产品分析：产品定位、产品的外型、性 能、安全性和整合“奥运车”概念4、 竞争对手分析5、 公关营销策略：整合互联网汽车新营销 策划背景1、汽车产业新政策分析新产业政策的变化主要表现在以下几个方面：一是鼓 励扶持国内汽车产业集团化发展、坚持鼓励生产和消费节 能环保型汽车、鼓励研究开发节能环保型汽车和新型燃料 汽车、坚持合资企业50%的主体控制

2、以及坚持同一家外商 同一品牌不得建立两家或以上的合资企业的原则没有发生 变化。二是首次提出鼓励汽车技术的研发，增强其核心竞 争能力；明确提出了具有可操作性的汽车整车企业退出办 法；建立汽车生产的准入管理制度，提高准入门槛；改革 以前审批式为主转变为备案，合审两种方式；提出了企业 自主开发政策，把研发摆在重要位置；取消了外汇平衡、 国产化比例等要求。三是强调了可持续性发展的重要性。A、 鼓励汽车企业集团化发展，通过企业间的兼并重 组实现产业结构的优化与升级：首次提出力争到2010年有几 家大型汽车集团跨入世界500强的目标。国家继续支持大型 汽车企业集团与国外汽车集团联合兼并重组国内外汽车生产

3、企业。 B、 鼓励开发具有自主知识产权的产品：企业自主开 发产品的科研设施建设投资凡符合国家促进企业技术进步有 关税收规定的，可在所得税前列支，同时承诺将尽快出台鼓 励企业自主开发的政策。鼓励汽车企业制订品牌发展计划， 并实行品牌经营战略。 C、鼓励私人汽车消费，引导和鼓励发展节能环保型小 排量汽车，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的 研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动 机技术也成为新产业政策的重要组成部分。市场分析1、国际燃油市场分析近年以来，受全球石油供求形势多变、主要产油国局势不稳定、 欧佩克对原油增产的态度以及市场投机等因素影响，国际市场原油价 格连续突破人们

4、的心理预期，纽约市场原油期货收盘价不断创下历史 高点。2005年9-10月份降至60美元/桶，2005年11月17日，进一步跌 至5634美元/桶，比最高时下挫1347美元/桶，降幅达193%，而2007年 国际原油价格升至96美元/桶，创历史记录。分析未来原油市场趋势 原油价格会100美元/桶。燃油市场价格的上升必然影响中国汽车产业 。2004年，进口量上升至每天240万桶（美国每天进口1000万桶）， 使得中国成为第四大石油进口国。进次于美国、欧洲、日本。新的燃油税的推出也将给中国汽车市场带来新的竞争。16升18 升排量的黄金区间。也是市场争夺最激烈的产品区间。这时奇瑞该怎 样主动出击？2

5、、北京奥运会将成为发展契机2004年，我国千人汽车保有量仅为85辆，这与国外 发展中国家人均GDP为1000美元时，千人汽车保有量为9 14辆的水平相比，差距很大。以日本为例，1964年东京奥运会之后，汽车开始大 规模进入家庭，1965年被称为日本的“轿车元年”，那时 日本的千人汽车保有量达到了64辆；而韩国的“轿车元年 ”是1988年汉城奥运会之后的1989年，当时韩国的千人汽 车保有量达到了63辆。我国将于2008年举办北京奥运会，2010年又将在广 州举办亚运会，在上海举办世界博览会，可以预料的是， 届时我国汽车市场将迎来新一轮的高速发展。3、汽车业整体市场今年车市并未低迷，且今年增长率

6、仍在以上， 但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷 的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长 波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达 到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这 个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市 开始进入低迷状态。 现有所谓市场低迷，于数字误导因素， 于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响 人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响于消费信贷 和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有 培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。随着国家 经济的发展，我国现在已经是全球CO2排放第一位了。在 节能要求下

7、，更在08年北京奥运对环境的要求，在汽车产 业内，对节能车的推出有强烈的呼声。4、节能家轿发展的制约因素奇瑞发展节能运动行家轿的瓶颈就是技术环节。当然还有节能运动 家轿在奥运之后市场的商业价值和市场推广情况，但目前，对奇瑞汽 车而言。企业的发展战略就是为客户提供一流的产品和服务。企业定 位是中国自主知识产权的汽车制造商，同时与中国民族工业和中国经 济共同健康持续的发展。这样，对奇瑞而言，就要走在竞争对手的前 面，掌握市场变化的主动权，这样奇瑞的产品计划才会灵活。做好优 秀的售后服务也是奇瑞汽车后时代发展的挑战。虽然拥有技术是经济产出所必需的，但拥有技术是跟难的。很多 经验研究已经表明技术是完整

8、的，专有的并经常是需要大量开支的。 这些研究表明，在工业化经济后期，由于技术的这些特点，取得技术 是一个复杂的过程。要成功地取得技术，通常需要有政府的积极参与 和进行管理、选择和规划要得到的技术、接受企业的决心和技巧。对奇瑞自主创新节能运动家轿这个细分市场而言，技术创新是一 个瓶颈。5、节能家轿发展的有利因素奇瑞节能汽车的优势随着世界性能源危机和各国人们对环保意识的增强， 直接推动各国政府制定更加严厉的节能和排放标准。在相 当长的一段时间内，环保，节能和安全仍是世界汽车工业 发展的主题。我国汽车工业也不例外，中国要从汽车大国 变为汽车强国，就必须跨越这三道关口，为消费者提供更 环保、更节能、更

9、安全的汽车。而奇瑞汽车的经营价值观 是“更安全，更节能，更环保”，在节能产品宣传概念上 ，奇瑞棋高一招，很容易与消费者达成共识。这是奇瑞的 宣传优势。2005年11月24日，在第四届北京国际清洁车技术展览 会上，奇瑞汽车公司展示了第一款代号为“BSC”的混合 动力车。奇瑞还与英国纽卡斯尔大学进行混合动力项目合 作。在节能技术自主研究开发方面，奇瑞走在行业的前面 。6 消费者情况分析（1） 现有消费时尚 现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时 尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会考虑购一部车，尤 其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于元的 家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。未来 5

10、年消费时尚的趋势将是个性化、节能环保。（2） 消费者收入与购车 调查表明，月收入在元的 中等收入家庭有的首选车型是A型车月收入 以上，尤其是元的，有 的家庭愿购A型车，虽然这一消费群体对A型车的购买指数 下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高 档化趋势显现，A型车深入人心。而奇瑞A型车QQ系列一直 是市场畅销车型。而东方之子系列也是B级车的畅销车型 。产品分析说明：我策划的是中国自主节能运动家轿。特点是：“中国自主”“节能 ”和“运动乐趣”。奇瑞节能运动汽车介绍： 参数型号 长度 宽度 高度 轴距 变速箱 驱动方式 环保标准14L AT时尚版 3998 1640 1535 2400

11、 4档手自一体 前置前驱 欧IV16L AT运动版 4544 1760 1464 2580 6档手自一体 前置前驱 欧IV单位：mm该车搭载的是公司自主研发的新型柴油发动机，发动机是国内较先进 的技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在 世界上也是一流水平。技术是晓晓研发部进行了两年的研究，专门 针对微型轿车而研发的。发动机技术，实现了小排量汽车的油耗低 、高性能、速度快、污染少等难题的结合，这一技术为微型轿车进入市 场不受政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。 发 动机速度能达到4公里时，而耗油量要比一般的普及车低5， 且是无声的，更加舒适。产品定位产品名称：这次

12、策划的柴油系列汽车产品的 特色就是：节能环保+奥运激情+运动。命名的原则是围绕这三个原则的，我取名为“ 瑞捷”。目标客户：这是奇瑞专为“迎奥运”和08奥运 后市场推出的首款节能运动车型。主要消费群体 为年轻人，年龄在25岁35岁，对节能环保和驾 驶乐趣有很强的偏爱。目标人群为二等、三等城 市，收入在50008000-10000万元的中等收入和 高收入家庭。市场定位（1）中国节能车市场的首款中国自主的节能环保车。突出节能环保 。 （2）在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先 车型为微型车，极有可能购买14L时尚车，高收入家庭，因其收入较 高，选择余地较大，有可能购买更高级的16L运动

13、车。所以把高收入 中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。 （3）在全国区域经济百强县市中突出该品牌的市场保有量。与 跨国汽车制造集团打游击战，避其锋芒。迅速而有效的开展自己的销 售网络和经销商。做到服务外延与产品之外，售后服务要做的更加让 客户信赖。做到“兵马未动，粮草先行”的市场策略。与合资企业的 产品形成差异化的竞争优势。 价格定位： 因为是年轻时尚的节能环保车，在紧凑车市场中， 不同于其他品牌 而又与奇瑞公司的其他的系列更有竞争优势，所以定价应偏高。 有一种档次感。与国外公司的产品竞争，国产节能车价格又不能太高 。还有市场和客户的认可和购买能力。两款柴油机定价为： 价格产品说

14、明产品的外型、性能、安全性1、 外型 外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一 格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。新设计元素就是将腰线提高突出轮廓。突出整车的 运动性能和稳定性。车栅是U型的，突出的前挡风板让车更加时尚。一车二用。与大众 、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。2、 性能前悬挂类型 后悬挂类型 助力类型 前制动器类型 后制动器类型14L AT时尚版 麦弗逊式独立悬架 半独立非驱动桥 机械式液压动力 通风碟 碟式16L AT运动版 麦弗逊式独立悬架 多连杆独立悬架 电子液压助力 通风碟 碟式该系列车型经过意大利跑车生产商法拉利

15、公司调校，性能卓越。尤其是在高速行驶中 车的稳定性能很好，在蛇形桩测试的成绩表现优越。在山区和城市不同路况测试中油 耗低，动力强劲，操纵性能优越。堪称“中国小宝马”。3、安全性该系列车形配置了先进的主动安全装置和被动安全装置。车身结构设计是与德国公司 共同研发的高科技成果，具有世界最先进安全结构理念。车身钢板也采用从美国底特 律进口的强度钢材，硬性指标和韧性参数都是国际先进水平。该系列还配备了紧凑车 少有的前后4个安全气囊。该车在进行德国进行NCAP测试获得“五星”。整合“奥运车”概念在奥运会举办之前不到一年的时间推出该产品计划，若按实际详细情况进行设计、 采购、生产、销售。真正的产品上市在2

16、009年初。但奥运后汽车市场是公司发展的绝 佳机遇。国民购车的理性消费和家庭第二次购车时代的到来。将极大的推动“节能环 保”车在市场的畅销。这一点在奥运会之后的市场是很非常重要的。“奥运精神”除了更高、更快、更强之外。在21世纪的工业产品消费领域，还意 味着更人性，更智能，更节能环保和更安全性。汽车产品将在未来市场肯定是这一发 展趋势。所以将公司产品节能环保概念与奥运精神整合在一起。这是一个科学的概念 ，也是一个市场强势的概念。在产品细分市场中，产品的“奥运整合”概念将是该产 品的优势。“奥运精神”也是运动激情的精神。在该产品计划中，重点突出“节能环保”和 “激情运动”车。产品的性能优越和节能环保的科学性，也是该产品的优势。“奥运精神”也是全民参与的体育盛会。对21世纪的新型工业产品而言。汽车产 品面临巨大的挑战。汽车制造商将推出更家符合市场的畅销车型，为客户提供更加个 性化和体验性的服务。只有畅销车型