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1、一、被曲解和神化的背后 这些年，与大客户有关的营销培训和书籍铺天盖地，似乎大客户营销也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了这么一个公式：大客户数量和质量=公司销售战略成败。很多中小企业都很羡慕那些拥有固定大客户的同行：业务稳定，交易成本逐次降低，利润虽说不是很高，但也足以支撑公司业务的半壁江山。俗话说，手中有粮，心中不慌，拥有大客户的企业在开发新客户和代理商的工作上变得从容不迫,稳定+发展，真是羡慕死了同行们。 其实，这些都是销售速成心理在作怪。既然大客户是块人人想吃的肥肉，那么我们就需要静下来好好想一想，他们在选择供应商的时候会考虑哪些因素呢？ 品牌知名度，这个可以降低合作风险；产品性价比，这是
2、基本购买需求；客户口碑，让购买和使用变得有面子，也可以作为对外宣传的一个招牌；服务水平，保证顺畅使用；战略联盟，则让交易变成了优势互补。 所以，我认为：大客户营销不仅仅是一种销售技巧，而是在内部管理和外部营销的双重努力下才能达到的一种战略状态。忽略了基础工作，偏执地开发大客户，往往会竹篮打水一场空。 不要曲解、神化大客户，也莫再把大客户营销当成是口号和运动了，要把它作为持续的努力方向。 二、大客户“大”在哪里？ 不要神化大客户，那么大客户的“大”价值到底在哪里？ 大客户营销的基本原理，引自经典的帕累托二八比例法则，本意是要说明客户之间存在巨大的价值差异，且销售人员之间的贡献值也差异巨大。 所谓
3、 20%的客户创造 80%的价值，这个价值可以是销售量、销售额或者利润，当然这些客户是公司增长的主要动力；而 80%的客户创造 20%的价值，并不是这些客户就没有价值了，他们是基础客户，也是公司销售稳定的基础支撑，虽然在价值增长点贡献不多，但他们往往是稳定的基石。 获取和稳固 20%的优质客户，是公司业务不断求精求深的具体做法。但这个追求的过程是痛苦的，特别是中小型规模、品牌影响力弱的企业，不得不应对更多的“劣质”客户，订单多，销量小，合作松散度高，而且利润微薄。 所以，在接触和服务很多企业的时候，我们通常都会涉足大客户营销，帮助客户企业找到“优质”的大客户。但这个“大”字却又不同的解释和实际
4、市场价值，我提醒那些刚刚接触大客户的企业，不要贪图的表面数字的大，而是要追求潜在价值的“大”，一口吃个胖子的心理要不得。 我认为，大客户营销的“大”，至少有以下几个方面的理解： 1、客户影响力大：尽管其实交易量并不大，但标杆客户的影响力很大，为企业进入某个行业提供了“准入证”。 2、累计成交量大：可能由于品牌信任和购买风险的缘故，客户总是从小订单开始，逐步发展成持续交易的大客户； 3、技术应用前景大：客户虽然采购量小，但属于新技术或工艺的早期接纳者， 有了与他们的合作经验和实际应用，公司可以迅速改进，从而拓展一个崭新的市场领域。 当然，那些购买金额大、利润贡献大的真正大客户，很多都是由上述三种
5、准大客户发展而来的。做销售，不能只想到结果，不去想如何做成的过程，否则，大客户营销始终只能停留的公司文件中和口头发誓中。 因此我们说，大客户营销是个辩证的客户划分方法，此时的准大客户，如何发展成纯正大客户，是每个企业销售组织可以务实面对的问题。而且，这个“大”字，在不同企业，或者一个企业不同发展时期，其量级也是因人而异的。机械地看待大客户，一味地与同行攀比，或者忽略基础工作、空想大客户的做法，都将误入大客户营销的泥潭。 三、大客户营销在销售组织中的地位 销售组织是一个有机整体，而大客户营销同普通直销、渠道经销、代理等销售方式一样，只是其中的一种构成方式。因此，企业应该用一种平常心去看待大客户营
6、销，而不能把它当成包打天下的通天教主。 大客户营销的领头人，通常都是公司老板和高层，他们能够动用公司一切力量打攻坚战。只有在大客户数量和运作相对成型之后，方能成立大客户部，由职业经理人担当，这时候，公司的后台支撑系统需要保持顺畅、规范、以项目为中心，否则，这个大客户总监将无能为力，而大客户部也很容易“堕落”成信息部和跟班部。 至于大客户营销的地位，我们不主张过分夸大。特别是对于那些中小规模的企业来说，能够持续合作的经销商本身就是大客户，而不能仅仅把直销的大订单当做唯一的大客户。企业可以把大客户营销当成基础营销的升级，或者与基础营销配合，把现实的中等规模客户做成大客户，这样操作更为踏实一些。 大
7、客户营销的地位，也并不是完全由大客户组织本身决定的。公司在行业和目标客户心目中形象和影响力，是大客户营销能否有效开展的前提。不能只是设立一个大客户部，然后就把他们放出去，美其名曰是充分授权、天高任鸟飞，但事实上大多数都将无终而返。 在历经了多年的大客户营销咨询工作和营销实战培训后，我认为，大客户营销的地位是因变量，企业的首要关键是做好品牌影响力、产品质量、渠道建设和内部管理做好品牌影响力、产品质量、渠道建设和内部管理等内部工作，然后才会有墙里开花墙外香的溢出效应。 四、工业品销售的最优选择？ 对于很多工业品企业而言，大客户营销是他们的核心话题和关注点。大客户的范围很广，包括单次大宗购买的客户、
8、长期持续购买的战略客户、经销商等。在某种意义上讲，大客户可以理解为关键客户（K/A：key account） ，它是指在销量比例、标杆示范或战略合作等方面，对企业整体销售举足轻重的客户群。只要拥有了一批忠诚的大客户，企业的年度营销规划就更容易落实，且能大大提升自己在市场上的抗打击能力和竞争反击能力。 然而，过分依靠人际关系培育起来的大客户，会随着人际关系的流失而丢掉，所谓怎么来的就会怎么去的。因此，我认为，一个企业只有具备正常的客户群之后，才可以努力去个企业只有具备正常的客户群之后，才可以努力去发展大客户，否则就是本末倒置发展大客户，否则就是本末倒置。寄希望于几个大客户来搞掂销售，是急功近利的
9、做法，这等于是在企业前进的道路上埋下了一颗定时炸弹。 从事了多年的大客户营销咨询工作后，我发现，许多倾心于大客户的企业对大客户和大客户营销都存在或多或少的误解。本文从四个方面简单谈了本人对大客户营销的看法，只是想让企业了解：大客户大客户不是云雾中的神仙，能够化腐朽为神奇。正所谓门当户对，合作的不是云雾中的神仙，能够化腐朽为神奇。正所谓门当户对，合作的前提是地位的平等，过于迷信大客户营销，抬高大客户的地位或是前提是地位的平等，过于迷信大客户营销，抬高大客户的地位或是降低自己的身价，都是不理智的行为。天助自助者，想得到大客户降低自己的身价，都是不理智的行为。天助自助者，想得到大客户的青睐，一味锻炼
10、销售功夫只能事倍功半，当大客户营销成为努力的青睐，一味锻炼销售功夫只能事倍功半，当大客户营销成为努力的方向时，企业的首要任务就是稳扎稳打修炼的方向时，企业的首要任务就是稳扎稳打修炼“内功内功”，提升自身综，提升自身综合实力，相信功德圆满之时，大客户营销也就成功了大半合实力，相信功德圆满之时，大客户营销也就成功了大半。如何进行大客户管理如何进行大客户管理一、 大客户管理的重要性企业经营的核心是销售，销售的核心是客户管理。营销者熟知“二八原则”，即 20%的客户可以带来 80%的收入。凡是追求可持续发展的企业，都必须郑重承诺，永远都不要在重要的大客户身上打折扣，因为对大客户打折扣就是对企业的未来安
11、全打折扣。管理大客户即管理未来，企业要拓展关系，建立信任，提高客户认识，为客户创造价值，更重要是和大客户共同管理未来。有效的大客户管理，给企业带来显著的回报：能够为企业提供竞争优势，是树立更高客户忠诚度的关键，使企业获得高收益，能将竞争降到最低程度，帮助企业正确投入时间、金钱、资源。二、 大客户的标准大客户的标准：（一） 制定以下几个标准：他们占据企业利润的很大一部分；他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；他们的离去将严重影响企业的业绩；他们与企业关系长期且稳定；他们对未来企业业务拓展有巨大的潜力；企业在他们身上花费大部分时间、人力，提供大部分资源。（二） 评价的客观标准1、 积极性具有合作
12、和业务拓展的程极性，主动开展工作，而不是被动服从公司安排或一味的向公司要支持。客户的程极性表现在态度上，更重要的是行动中。资金的支付，人员、车辆的配备，慎防虚假积极性。2、 经营能力经销商实质工作是卖货，衡量经营能力的几个指标：（1） 有没有经营思想，管理水平；（2） 分销能力：有多少下家，市场覆盖面有多大，下家的反映如何；（3） 资金是否雄厚；（4） 畅销品牌有多少；（5） 仓储、车辆、人员的数量与质量，人员管理水平，这是硬指标。3、 信誉信誉是合作的基础注意：一方面信誉是保证，另一方面信誉会发生变化，用变动的眼光了解注意信誉。4、社会关系影响经销商的经营环境：一方面家庭关系，家庭成员的职业
13、、兴趣、爱好；另一方面社会地位、社会背景、与行政管理部门的关系。选对了经销商，就成功了一半。三、 大客户管理的原则大客户管理的原则1、 真正尊重客户尊重客户，是客户管理的基础，也是起码的商业道德。2、 长久合作要有长远眼光，不能考虑一时一事的利益，客户的稳定是销售稳定的前提，客户的每一次变动都意味着风险和费用，不到万不得已不要考虑换客户。要求一开始着眼于长远角度考虑。3、 日常性工作客户管理是常抓不懈，应由专人负责。4、 确保经销商的利益四、大客户管理离不开两点一是拓展客户关系以增进了解。现在提倡关系营销，本质就是通过关注供应商与客户之间的关系，将整个企业面向客户进行调查，强调以共同利益为目标
14、和客户结成伙伴关系，必须遵循三个黄金规则：着眼于长期；寻求双赢方案；信任比金钱更重要；大客户管理不是你为客户去做事情，也不是怎样让客户为你去做事情，而是你和客户一起做事情。良好的客户关系是企业最有价值的财富，将会为企业，也会为大客户带来源源不断的利益。二是根据客户关系的增进与了解调整企业活动以获取竞争优势：大客户管理是一个苛刻的命题，是一个管理流程，需要有计划，有明确的目标和结果，需要寻求企业资源与市场机会之间的适当平衡。1、 需要掌握的技能销售人员的基本能力：了解产品与市场、了解客户、处理人际关系、陈述与谈判技巧、自我组织与时间管理、战略策划、创新意识、帮助客户开发市场没有一个人全知全能，两
15、个办法：学习； 寻求协助。2、 系统和程序的支持各部门之间的沟通，衔接与协作，以一种服务的精神。企划供应质检技术 生产物流财务销售 ，一个也不能少3、 制度的规范客户服务不是业务员一个人的事情，是一种组织承诺。只是客户通过业务员的接触来验证企业的这种承诺，这就要求各部门有一种问责制，各司其职，每一环节不脱节。4、 市场人员是最后的环节，把握如下环节：（1） 要求必须建立规章制度，并认真执行落实到位：管理业务员，所有的操作都是规范的；管理客户的，所有业务往来的客户有签订严密的合同，确保合同的严肃性，科学性。（2） 销售计划的制订与记录：销售计划：目标（品种、规格、数量）；进度分析；销售支援。销售
16、记录讲简单是记帐，用来分析销售结构并以此做出销售计划调整。（3） 分销管理：提出分销目标；制订分销计划：分销对象是二批和零售商，扩大分销深度和广度；分销商建档；分销商拜访；分销商客情关系建立。（4） 经销商支援1、广告促销活动，广告、促销品、订货会、田间推广；2、人员、车辆支援， 3、人员的对等服务：哪些问题经理谈；哪些问题业务员谈；哪些工作经理做；哪些工作当地推广员做。（5） 建立长期的沟通体制建立长期的沟通体制用真心真情换取经销商的积极性； 确保经销商的积极性，必须确保经销商的利益。只有利益保证，感情才有基础。刺激经销商刺激经销商的方法：（1） 利润空间（2） 奖励，返利（3） 尊重：联谊会，名誉奖励（4） 对客户有效建议的采用并适当夸大肯定（5） 参与客户管理并提出行之有效的建议（6） 关注客户的日常家庭活动，节日、生日、喜庆等，人文关注我们所有
