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1、2008.10.六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案前言“六佰本项目”作为望京地区重要的综合性商业，其发展和运作受到各种主观和客观因素的影响，以至于出现当前所遇到的问题，使得项目自身的价值难以得到发挥。我司有幸受北京中弘地产邀请，参与项目招商运营顾问的竞标工作，感到不胜荣幸，同时亦深知责任重大。因此我司将从本项目现状存在问题入手，深入分析现阶段项目所存在问题的形成原因及在此过程中所产生的主要矛盾，并以甲方利益为根本出发点，在充分认识项目自身潜在价值的基础上，为项目提出最具综合效益的运营顾问方案。六佰本项目招商运营顾问方案主要内容框架一、本项目及所在区域
2、商业价值判断二、本项目存在问题及解决思路三、本项目规划调整运作方向四、本项目初步规划调整意见五、本项目商务合作条件及排期六佰本项目招商运营顾问方案一、本项目及所在区域价值判断六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案附件：望京市场概况附件：望京市场概况项目名称建筑面积 （万）物业类型容积 率绿化 率均价（元/平 米）开盘 时间销售 进度东湖湾63万普通住宅2.733%175002006-10一期基 本售完香颂西岸30万普通住宅、 公寓230%165002005-12后期中广宜 景湾11万公寓4.730%180002007-10中期华彩国际25.3万公寓、办公3.3931%19300
3、（精装）2007-11前期融科橄 榄城40万普通住宅2.739%17000（8月 结案价）2006-5基本售 完首开知 语城29万普通住宅2.0131%180002006-10后期首开国 风上观37万 （住宅）普通住宅2.840%16000（8月 结案价）2006-1售完万方国 际公寓5.34万公寓4.3312 %17800（ 2000）2007-11前期方恒国 际中心25.1万综合体4.7530%16800 （2000）2007-1前期朝庭公寓18万 （公寓）公寓4.1734%18000 （1000）2005-11后期望京地区已形成的“区域性”或“社区性”中心分布格局以望京国际商业中心为核心
4、形成的区域性中心以嘉茂购物中心为核心形成的区域性中心以家乐福及本项目为核心形成的区域性中心望京地区作为大型居住性城市组团，经过近10年的发展，已经日趋成熟。特别是自2005年末至今，新增住宅供应面积接近300万平方米。大量中高档住宅供应，使得望京区域具有巨大的商业发展空间，这是获得广泛认可的。从望京地区的商业发展格局看，目前已经形成了若干以大型综合性商业为核心的区域性中心组团。（如右图）本项目及所在区域是其中之一。六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目及所在区域的价值叶青大厦博雅国际本 项 目家乐福华彩国际上京新航线望京花园望京科 技创业园华彩 快捷 酒店本项目及周边区域，
5、作为望京地区已经形成的区域性中心组团之一，其周边不仅包括单纯的居住型物业包括叶青大厦在内的办公型物业、公寓、商务酒店、科技园区等要素，使得本项目所在的周边区域具有了更多的综合性城市功能，亦为多种功能的商业发展提供了空间从发展的眼光看，本项目以及周边区域，其综合性的功能特点在未来较长时间内将获得持续性的深化，其城市功能和商业价值也将有较大的提升空间六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目及周边区域的交通价值本 项 目北五环望京西路广 顺 北 大 街本项目及周边区域从交通角度看，同样存在良好的价值特性以广顺北大街、望京西路交汇形成的交叉路网，在望京北部地区具有良好的通达特性向北连
6、接北五环，以至北苑区域、立水桥区域、奥运中心区；向南连接京顺路、首都机场高速；向西可连接京承高速，以至通达市区良好的交通通达特性，同样使本项目及周边区域的潜在商业价值获得较大的发挥向西可达京承高速向南可达京顺路、首都机场向北可经由北五环直达奥运中心区六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目及周边区域价值的初步分析结论从以上分析，可以对本项目及周边区域的商业价值做出判断：第一，本项目及周边区域作为望京北部重要的区域性中心，其城市功能具备综合性的特征，组团内的商业性物业具有良好的综合性商业价值；第二，本项目及周边区域商业价值，既包括立足于望京地区的大型居住社区型商业特征（辐射周边
7、区域的社区型便利消费商业、辐射望京北部区域的中高端社区服务性商业），也包括立足于周边区域的一定性的综合性商业特征（周边区域的一定商务配套服务、辐射望京北部区域的餐饮、休闲性商业）第三，对于本项目而言，立足于本项目所在组团的商业价值，立足于所在区域的交通基础设施以及依附于交通基础设施的交通动线（上下班人流动线、过境人流动线），本项目具备发展综合性商业的基础，并且具备发展成为立足于望京地区的大型区域性商业的潜力六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目及周边区域价值的初步分析结论但是，本项目在具备上述商业价值及可预见的商业发展前景的条件下，仍然遇到现阶段所存在的不利条件（大量空置、
8、经营氛围无法形成）。造成这种情况的原因是什么呢？以下，我司将针对本项目现阶段所面临的问题进行分析，以寻找到本项目发展所遇到的关键问题，并提出相应的解决思路。六佰本项目招商运营顾问方案二、项目存在问题及解决思路六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现状南区商业1、首层商业总面积7185.42，开业面积1421.78，空置率空置率80%80%。2、二层商业总面积5400.61，开业面积954.79，空置率空置率82%82%。3、三层商业总面积7765.06，开业面积2665.11，空置率空置率66%66%。4、四层商业总面积5759.92，开业面积2991.43，空置率空置率4
9、8%48%。北区商业1、首层商业总面积6208.7，开业面积2186.5，空置率空置率65%65%。2、二层商业总面积5434.86，开业面积2534.69，空置率空置率53%53%。3、三层商业总面积8850.43，开业面积4971.59，空置率空置率44%44%。4、四层商业总面积5862.69，开业面积0，空置率空置率100%100%。六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段存在的问题经过我司在近一段时间对本项目的接触和了解，可以将本项目现阶段所存在的问题总结为以下几个方面：第一，项目前期定位工作存在一定问题。第二，前期运作中将大量商铺销售而又未进行统一经营管理的
10、约定，按照社区商铺的方式来运作大型集中商业，小业主分散而无法服从管理。第三，产品细节及技术方面存在的问题包括，商业步行街规划却未充分考虑对人流的有效导引，过于个性的产品建筑设计造成商业街内部“灌风”、“渗水”等各种情况的出现。第四，项目商业经营管理团队存在问题。无论在项目交通导向的规划、广告位规划、招商节奏、租户管理等各方面都存在问题。六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段存在问题的进一步分析从商业项目发展的动态进程看，我司认为，前期定位所出现的问题，是本项目现阶段所出现问题的源头（需要强调的是，前期定位所出现的问题是引起本项目所有问题的根源，但不是项目现阶段所面临的
11、最核心问题）（需要强调的是，前期定位所出现的问题是引起本项目所有问题的根源，但不是项目现阶段所面临的最核心问题）。商业项目前期定位，在本质上包括以下四个方面：商业项目消费者定位商业项目商业业态定位商业项目产品定位商业项目商业品牌定位（经营者定位）商业品牌定位及深化工作品牌定位及深化工作的不完善，是造成本项目现阶段问题的主要根源 1、弱的品牌商家，难以对消费者形成足够吸引力；2、不良品牌商家降低本项目对消费者的吸引力；3、优势品牌受到前两者综合作用，对消费者的吸引力打折扣六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段存在问题的进一步分析本项目对已销售商业面积业主难以进行有效控制
12、本项目前期商业运营管理工作存在的不完善本项目自开业以来所形成的各种不良状态的周期性循环累加以下，将以本项目北区商业为示例进行重点分析品牌定位混乱经营氛围不强，难以吸引消费者其他各种问题影响因素根源综合因素经营惨淡叠加累积的后果六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段存在问题的进一步分析F1F2F3以北区商业为例，各层商业均存在大面积的空置，空置率超过50%。并且由于大部分商业铺位均已销售，因此我们按照现有商业铺位的产权归属情况，分别针对已出售商铺已出售商铺、持有商铺持有商铺进行分析。六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段存在问题的进一步分析1、
13、对已出售商铺的问题形成发展情况进行分析对于已出售商铺而言，其商铺出租与否，以及所引入品牌取决于业主自身，因此按照业主所掌握商家资源情况，对其进行分类。具有一定商家资源业主无商家资源业主成功引入一定品牌商家进驻（麦当劳、港式火锅等）商家具有一定品牌吸引力，持续经营商家不具备品牌吸引力，经营不善，业主信心降低商家资源断裂，商铺空置更换品牌或转让基于对投资回报的追求，大部分情况会选择引入可支付租金但对项目整体经营不利的不良品牌（例如，房产中介）六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段存在问题的进一步分析无商家资源业主受到项目初期市场影响力作用，成功引入品牌商家具有一定品牌吸引
14、力，持续经营商家不具备品牌吸引力，经营不善商家资源断裂，商铺空置更换品牌或转让均会出现不良品牌初期由于没有资源无法引入品牌，但寄希望于项目成熟后获得品牌商家青睐进入项目经营阶段，受到其他业主影响，信心降低寻找中介资源，以获取可接受的租金收益持续空置，转让始终无法引入品牌，彻底失去信心持续空置，转让进一步造成未出租业主信心降低六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段存在问题的进一步分析对上述已出售商铺所出现的问题进行归纳总结，我们可以发现记得比较重要的问题因素：第一，没有经营氛围没有经营氛围，大部分商铺难以维持经营；第二，经营者经营不善，直接导致业主信心降低业主信心降低，
15、直至彻底失去信心彻底失去信心；第三，已销售商铺业主无法控制业主无法控制，在未获得其他支持获得其他支持（商业管理团队的支持）的条件下，更换品牌更换品牌、转让转让、寻求中介寻求中介支持，最终结果是出现相当数量的不良品牌出现相当数量的不良品牌（房产中介等）那么，又是什么原因造成本项目已出售商铺所引入商家品牌的经营不善呢？这当然是多种因素共同作用造成的，但是最重要的则需要对持有部分商业以及已出售部分品牌商家进行分析。六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案1、对消费者没有吸引力2、其他小型餐饮、零售无法受到带动本项目现阶段存在问题的进一步分析2、对持有部分商业及品牌商家所存在的情况进行分析
16、持有商业的首要目的在于通过引入品牌商家带动整体商业的经营。在这方面，本项目远未达到目标。1、主力品牌的号召力不足(大中电器、乐天玛特)2、优质品牌数量不足（仅有澜蓝港式火锅）3、主力品牌组团无法发挥应有的价值F1麦当劳作为重要的优质品牌商家，完全可以与地下一层对应位置的乐天玛特、自身周边商铺构成良好的品牌组合，但却因为周边不良品牌(手机手机SKSK、中原地产、鑫尊置、中原地产、鑫尊置地地)的存在使得此品牌组团完全无法达到预期效果六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段存在问题的进一步分析品牌商家没有吸引力通过对本项目持有部分商业，以及部分已出售商业所引入的品牌商家的分析，我们认为：商业运营管理不到位无法聚集人气降低一般品牌经营效果加剧已出售商铺业主失去信心引入不良品牌无法 控制项目进入恶性循环六佰本项目招商运营顾问方案六佰本项目招商运营顾问方案本项目现阶段所存在问题的进一步分析结论在以上内容中，我们以北区商业为例，对造成本项目现阶段问题的各种因素进行了分析，通过对以上分析的归纳，我们可以明确就本项目而言，最关键性的几个问题因素，分别
