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1、神农架宏江度假村市场营销计划书策划人：刘辉二零一三年十一月二十八日第一章市场行情商旅服务业是一个城市经济的窗口。度假村业的健康发展对旅游景区的整体功能以及形象建设起着至关重要的作用，度假村业的发展很大程度取决于景区的经济发展水平，相对全国旅游经济发展水平，神农架地区相对滞后。随着经济的发展，消费水平的提高，商务消费的普及，对应行业重复建设，盲目扩张，使得客源的两极分化，即消费层次、消费需求和消费能力的两极分化，促使行业同样两极分化：高端市场和低端市场对峙，平分秋色，而中端市场需要体现自我特色或者重新排队。自 2000年以来，神农架留宿以中小型商务宾馆为主，其自主经营，规模小，项目少，硬件差，管
2、理跟不上，价格灵活多变而使得行业极不稳定，政府缺乏对应的宏观调控和政策法规进行规范管控，导致恶性竞争，打价格战，硬件配置、软件服务、价格体系、配套服务等参差不齐，极大程度上影响了行业的发展。自 2008年以来，全国兴起了星级度假村的热潮， 高端市场的开拓无疑带动了行业的发展，豪华装修，高规格配置，个性化服务，让原有的商务宾馆和旅馆看到了危机，但高端市场需要解决主题、特色、卖点、客群市场、渠道、公关等一系列的问题。目前神农架的星级度假村，存在资源配置不协调、市场营销不力、管理不规范、配套服务不完善、定价缺乏理性等问题，已处在平淡经营状态。但行业是在不断发展、进步的，基本上已渡过了低谷，目前处于回
3、暖提升阶段。第二章客源分析一、度假村目标客源1、各级政府及各局、委、科室、行政事业单位；2、国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人；3、省内外旅行社或企业、社团组织的旅游团队；4、携程、艺龙等网络中介平台。5、教育、医疗、金融界人士、中小型商务会议、董事会议、学术会议；6、外宾二、客户群体特点1、商务、个人、销售代表、公司高管、顾问、政府官员客群情况： 13 晚，单人入住， 80男性；工作日；无季节性；经常差旅；对价格敏感；平均消费较高；消费要求：商务区，拥有令人满意的商务服务和会议室服务；市中心或方便到达的郊区位置。带有休息区、工作区的设施齐全的客房；2、团体：专业研讨会、联合
4、会议、销售团队集会、管理层会议客群情况： 25 晚，单人入住，男性居多；工作日；淡季到旺季经常性或周期性活动；对价格不敏感；会议；产品发布会；消费要求：周边，配有会议和集会室以及辅助设施；带有休息区、工作区的精装修的客房，10住套房；3、管理人培训：熟悉公司情况的培训项目（通常为独立的）客群情况： 36 晚，单人入住，男女区分不明显；工作日、淡季，通常是正在进行的项目之一的部分；对价格敏感消费要求：不限地段，带有较好会议设施和研讨会厅的中等度假村。配有休息区、工作区的标准客房4、奖励性旅游：公司会议（奖励性旅行）客群情况： 58 晚，双人入住为主，主要在淡季；周期性，对价格不敏感消费要求：著名
5、风景区地段，并配备会议设施的高级度假村；带休息区或阳台的精装修客房， 5套房5、娱乐：成熟夫妇和个人、旅游、观光、文化兴趣；特别促销，周末休息客群情况： 27 晚，25单人入住（女性比例较高） ；中间淡季；每年23 次；对折扣价格敏感；从中等消费到高消费消费要求：以风景区及具有特色度假村为主6、度假：有组织的旅游或独立客群情况： 710 晚，15单人入住。中间季节或旺季。每年1 次；价格相对不敏感；中等消费到高消费消费要求：近郊区中、高级度假村；精装修的宽敞客房配带阳台7、退休夫妇和个人，有组织的旅游客群情况： 715 晚，有时更长； 30或更多单人入住；淡季包价游，每年一次；价格高度敏感；中
6、低消费消费要求：安静的度假区并配有全套设施的中档度假村；宽敞客房配带阳台8、家庭：度假（有组织的旅游度假、独立的短期游）客群情况： 715 晚。旺季：寒暑假；价格敏感；中低消费消费要求：周边的中等度假村；客舍；餐饮自助式住宅或公寓以及营地，配有餐饮休闲和娱乐设施9、年轻的专业人士：单身或夫妇，度假，俱乐部，联谊会客群情况： 512 晚；70单人入住；中间季节到旺季；通常一年2 次；对价格的敏感度取决于度假区的景点消费要求：周边，以休闲为主的自助型度假村；标准间；配备社交公共设施短期客人：夫妇和个人拜访；重要活动；中途停留客群情况： 12 晚；周末；周期性；对价格适度敏感；消费有限消费要求：中等
7、连锁度假村；汽车旅馆或建在交通便利地段，配餐厅10、长期居住：商务、调动中的雇员；工作的专业人员客群情况：几个星期、几个月、全年；对价格适度敏感；中等消费消费要求：套房；餐饮自助；配独立的休息和办公区第三章营销团队建设一、组织建设1、行政组：营销部经理、行政（协调）主管、文员2、销售组：旅行社销售、商务销售、会务销售3、市场组：市场调研、营销策划、网络营销4、公关组：客户关系、公共事务5、美工组：平面设计、美工制作二、职能分工1、行政组：营销部的行政事务处理， 与度假村其他各部门的工作衔接，客户档案的管理，销售绩效的统筹管理，销售档案的管理。2、销售组：开展店外营销，负责销售渠道的建立和管理，
8、客户开发工作和客户管理，完成度假村下达的销售任务指标。商务销售组负责商务客户的开发和管理；旅行社销售组负责旅游团队客户的开发和管理。3、市场组：根据度假村经营需要开展市场调研工作，编制度假村营销计划，策划促销方案，策划品牌推广和广告宣传方案，根据计划落实与实施促销和广告宣传方案，管理度假村官方网站，网络营销方案的实施，对度假村的产品决策提供参考建议。4、公关组：协助度假村总经理和营销总监开展度假村的公关工作，协调度假村与政府、媒体、客户，以及其他社会公众之间的关系，协助度假村度假村管理层处理好与董事会以及内部员工之间的关系，负责重要客户的接待，为重要客户提供个性化的公关服务，开展店内营销，广泛
9、收集客户对度假村的意见和建议，塑造度假村良好的公众形象。5、美工组：配合各部门按照度假村VI 规范开展平面设计和美工制作工作。三、人员编制1、经理级管理人员1 人；2、主管级营销人员3 人；3、领班级营销人员3 人；4、专兼职业务人员10 人；5、基层员工 3 人。根据这一编制，营销部员工共计20 人（含兼职营销人员）。在度假村营业阶段，本着高效、节约的原则，人员需要全部配齐，部分岗位可以实行一人兼多职。四、树立大市场营销的观念1、提供具有国际水准的产品和服务；2、建立神农架、湖北省乃至国内甚至国际畅通的销售渠道；3、因地制宜开展经营创新，打造独特的经营亮点；4、与周边市县政府建立良好的关系，
10、为他们提供最好的服务，并获得他们的支持；5、与除政府外的社会各界的领袖和精英人物建立良好的公共关系；6、建立广泛的互惠互利的同盟合作关系；7、坚持不懈地树立有社会责任感、有社会公德心的良好的企业形象；8、坚持不懈地向国内、国际优秀的同行企业学习、借鉴。五、建立全员营销体系全员营销并非度假村全体员工都去做营销工作，而是要求全体员工围绕营销这个龙头部门开展工作，做好自己的本职工作，做营销部门和营销团队的坚实后盾，为营销工作服务。1、总经理是营销工作的第一责任人，负责度假村营销工作的统一部署，把营销工作作为第一要务；2、营销部是度假村营销工作的具体策划、组织和实施部门；3、通过教育和培训不断提高员工
11、的主人翁意识和工作能力，让他们知道做好本职工作就是对度假村营销工作最大的支持；4、每一个员工都是度假村的营销人员，都有推广度假村品牌、推销度假村产品的责任和义务；5、建立营销培训机制，每一个员工都应该得到充足的关于度假村经营理念、营销理念、营销政策、产品常识等方面的培训；6、建立公平、透明的销售激励机制，每一个员工都应该平等享受到因为营销努力而带来的经济回报；7、 建立完整的市场调研机制和营销反馈体系，把客户反馈信息作为度假村改善管理工作、提升服务品质的重要依据。六、建立外围营销体系1、分别在长三角、珠三角、华北、西北、西南、华中联营设立营销服务联络站（其中长三角、珠三角、华北、华中本人拥有现
12、成的渠道）；2、与武当山、庐山、杭州、北京、丽江、香格里拉等大景区设立信息交流中心（熟路）；3、通过公众微信、易沃克计调、国旅在线等网络渠道建立省级代理接待站。第四章营销策略一、3 个思想：1、没有淡季市场，只有淡季思想：从事度假村市场营销工作不能有淡季的惰性思想，无论什么时间都存在着顾客消费的可能性。2、以顾客为中心，以市场为导向：必须围绕目标顾客的消费需求来开展营销工作，做客人之所想，顺应市场主流的同时，要开拓创新，引导市场潮流。3、开发市场没有捷径，务实是根本：市场开发必须亲历一线，与当地同行学习交流，建立合作关系；亲自拜访目标客户，必要的宣传推广，适当的公关营销，热情的邀约，达成旅游消
13、费意向。二、3 个提高1、提高预订率：营销必须做到淡季预订率不低于30% ，平季预订率不低于40% ，旺季预订率不低于 50% ，此预订任务指标须提前三天完成；2、提高现场销售：贴身管家、前厅经理、前台接待、营销经理、餐厅管理人员及服务员必须掌握度假村所有服务项目的相关服务内容、价格、时效性、特殊性，随时为顾客提供完美的推销、促销服务；3、提高顾客档次：通过一段时间的努力，将选择性地确定度假村接待宾客的层次（包括宾客本身的社会地位和消费潜力） ，有效提高消费档次；三、3 个组合1、商务组合：度假村客房必须按商务旅游饭店进行设计，客房宽敞，有宽带接口，无限WIF 覆盖。依据市场定位，国内、外中高
14、档商务客人是度假村的主要目标顾客。如：进行对竞争对手的考察，开发商旅客人需要而其他三星级以上度假村没有的设施，进行组合。2、会议组合：商务度假村拥有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。“VOD ”系统的支持，更使得会议组织者毫不犹豫的作出选择。度假村的规模和度假村的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全度假村注目的贵宾。同时合理计划餐饮产品与客房、娱乐等结合起来，充分整合有效资源。3、旅游组合：根据旅游客源分布设定旅游套餐组合（含食宿交通景点观光日程等详细安排） ，进行针对性地宣传推广和必要的DM 单投放。比如：旅行社组合团队、企事业单位团队、自驾游团队、
15、美术写生团队、影视剧组团队、摄影团队、信天游团队、各类考察考古团队等。四、3 个调整1、调整客源结构：通过市场分析，除留住客人外，调整客源结构是提高效益的重要手段之一。调整客源结构，制定市场开发计划和客户管理体系，加强省委、省政府及省直机关的公关力度。建立有效的销售激励机制，实行目标考核制，调动全员销售的积极性和创造性。2、调整团队结构：调整团队结构，提高团队房价。先增加合作旅行社( 中小社) 数量，不求每社单量，当求积少成多 ( 中小社因量相对较小，价格相对较高)，再提高旅行社接团档次，提高开房客人档次，减少对客房物品的损耗，增加入住后的潜在消费，采用交替更换的方法，达到提高团队房价的目的。
16、3、调整团、散比例：改变团散比例是指散客市场客源稳定增加的情况下，降低团队接待量，力争在一年内为能达到散团各占50，这是除营业指标外的另一个重要指标，也是度假村后期发展的根本途径。五、主题服务1、政府外事接待指定公馆，提供食宿、翻译、导游、商务等秘书式服务；2、侨胞专享套餐，提供食宿、翻译、导游等贴身管家式服务；3、将军旅游度假套餐，为军队首长提供的军人特色套餐服务；4、董事长旅游度假套餐，提供高级商务秘书式服务；5、离退休老干部旅游度假套餐，提供保姆式服务；6、针对各省地市旅游行业观光考察团来资溪观光、交流活动；7、影视剧摄制、美术写生、摄影活动等相关接待；8、蜜月度假：适应对象主要是来资溪蜜月度假旅游的新婚夫妻。六、渠道建设1、国际旅行社及国际学术交流中间机构2、外交使馆、领事馆、外事办、侨办3、国家各部委机关及一二三级机关单位4、国内各省、区、直辖市社团组织、商会、行业协会5、国内各省、区、直辖市党政军机关、名校、医疗机构、大型企业6、国内大型名牌婚纱影楼、婚庆公司7、酒店自建企业网站8、异地同行客源共享第五章宣传推广开拓市场没有捷径，务实是
