黄卫权品牌渠道策略案例解读

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1、黄卫权：品牌渠道策略案例解读图 1 制定渠道策略思维导图案例案例 1：二手车销售商确定渠道目标：二手车销售商确定渠道目标某二手车经营有限公司创建于 2006 年，是浙江最知名的二手车品牌连锁企业。公司引入全球最大的二手车连锁零售商 CARMAX 的销售模式和经营理念，结合中国市场开创 4S模式二手车超市。为了摒弃行业的弊病，该公司一直在探索与实践中前进。从 06 年“小 Q” 、 “小面”的全盘车系经营；到 10 年行业变革的“优新车” （5 年/五万公里以内）主导；最终以“寄卖”概念为导向，公司坚持以诚信为原则，客户为核心， “一口价” 、 “质量保证” 、 “透明车况” ，将真正的实惠带给

2、消费者，虽然很艰辛，却一步步迈上一个个新台阶。只有品尝昔日的艰辛，才懂得如今山顶的风景。在成立之处，公司联合创始人王博士在美国呆了 6 年。在这 6 年间，他亲眼目睹了美国二手车市场的繁荣，毅然辞去 IT 公司的高薪职位，回国与曾经的同学一起共同融资 300 万，经营二手车业务。在一次商务会议中， 王博士结识了正准备跳槽的国内某服装公司市场总监李某， 他的到来弥补了初创团队市场经营经验的不足。至此，三人组成了公司的初创团队。资金到位了， 接着便是选址开创属于他们的第一家二手车超市。 在服装行业有 8 年的市场运营经验的李某选择了将二手车超市开在了市区的繁华地带。 当时考虑的主要原因便是该地段的

3、人流量异常大，每到节假日的促销打折时期，街上都是人山人海。而二手车超市本身就是一个很好的宣传平台。第二，接近市区的店铺会让消费者觉得企业有实力，可以在短期内提升品牌形象。而二手车这样的高价值产品，需要给客户良好的形象展示，给客户一种无形的品牌和服务保证。都说开连锁店最重要的是选址， 结果也是跟李某当时预测的一样， 二手车超市内客流量很大，很多人都对二手车感兴趣，成交的客户也不少。第一年的销售额就达到了 5000 万，平均每天成交 3.6 辆。可是问题出来了，这么大的销售额公司尽然没有赚钱，年末财务报表显示公司亏损 200 万。 为什么会出现这样的状况呢？原来是公司的运营成本太高了， 最主要的原

4、因是二手车超市经营场所年租金过来，公司财务预测，只有当销售额达到 8000 万时，公司才能实现盈亏平衡。面对这样的情况，公司管理层选择了让外部咨询顾问来帮助解决问题。值得庆幸的是，公司最终度过了这段艰难时期。那么公司当初在选择销售渠道时，看似正确的选择，为什么会带来这样的问题呢？Q&A把二手车经营超市设在市区会产生什么问题？其经营场所还可以设在哪些地方？把二手车经营超市设在市区会产生什么问题？其经营场所还可以设在哪些地方？通过阅读案例可以发现，公司的问题在运营成本过高，二手车超市的年租金过高，使得企业难以承受。因为公司经营场所是在市区，人流量大的地方，所以租金成本很高。那么问题是如何产生的呢？

5、李某作为市场总监， 在确定渠道目标时忽略了顾客购买探索度的分析。 没有认识到二手车是一种顾客购买探索度高的产品， 相对于服装， 顾客愿意花费更多的时间和精力来了解二手车。我们可以提出一种解决方案，即把二手车超市搬到远离市区，租金便宜的郊区。因为二手车是一种单价高，顾客购买探索度高的产品，顾客愿意跑到更远的地方来购买。这跟服装是有本质的区别，通常服装由于单价较低，顾客购买探索度低，所以顾客不可能花费大量的时间和精力，跑到远离市区的地方，只是为了购买一件衣服。所以把二手车超市搬到远离市区，租金相对低的地方是可行的。公司在制定销售渠道时，先要进行渠道分析，这需要考虑哪些因素？公司在制定销售渠道时，先

6、要进行渠道分析，这需要考虑哪些因素？公司在制定渠道策略时， 首先要对渠道的相关因素进行分析， 确定适合公司产品销售的渠道长度和宽度。这要进行顾客因素、产品因素、价格因素、促销因素和其他因素五方面的分析。顾客因素分析主要包括四个以下方面：1）购买数量。通常来说，顾客购买量越大，单位分销成本越低，那公司就可以尽量使用较短的渠道。比如面对学校销售的课桌、黑板等，就可以不需要使用中间商，而由生产商直接向学校等组织进行销售。2）购买频率。顾客购买频率越高的产品，公司可以利用中间商来向目标客户销售。比如洗发水、 洗衣粉等日化用品通常采用商超、 便利店、 批发市场等中间商渠道。 而对于汽车、机械设备等购买频

7、率低的产品， 公司可以采用短渠道销售。 案例中的二手车也可以通过这样的短渠道来销售。3）购买季节性。顾客购买季节性越强的产品，表明顾客对产品的需求不是常年均衡，公司很难在短时间内达到铺货率，因此适合选用较长的分销渠道。比如热水袋、围巾、手套等季节性产品，以及一些节日性产品。4）购买探索度。顾客购买探索度包括顾客购买之前的比较研究程度，以及购买过程中付出精力的多少。对于日常用品，顾客在购买之前较少进行分析比较，在购买时也不愿意花费过多的时间，跑很远的路途。比如休闲食品、饮料等产品。而对于像二手车这样的产品，顾客愿意花费时间，跑更多的路，在购买之前进行较多的比较研究，所以本案例中的二手车超市可以搬

8、离市区， 因为顾客愿意跑更多的路途来购买， 这样对公司来说就大大降低了运营成本。对产品因素的分析主要包括以下六个因素：1）技术性。产品技术性越强，渠道越短、越窄。因为技术性强的产品需要专业的安装与服务， 把这些工作交给中间商， 不仅需要对中间商培训服务团队进行大规模的培训和管理，同时还要面临中间商流失的风险。所以生产商一般会选择让自己的销售服务团队来面对顾客，比如电脑、电器等。2）耐用性。产品越耐用，渠道越短。耐用产品是指消费者重复购买需要一段很长的时间，可能是几年或十几年。比如大型机械设备、家具等适合采用短渠道销售。3）规格化。规格化和标准化的产品可以使用较长较宽的销售渠道。而产品越是非规格

9、化，使用的渠道就越短、越窄。比如订制的服装、残疾人用品等都采用短渠道或直销的方式进行销售。4）轻重。产品越轻，运输就越容易，就可以采用长渠道。反之，产品越重，渠道通常会越短、越窄。比如机器设备、建筑材料等，运输、仓储成本都很高，适合采用短渠道。 案例中的二手车由于比较重，所以也需要采取短渠道销售。5）易腐性。产品越容易腐烂，就需要快速的到达目标顾客手中，所以应该采用较短的渠道，比如生鲜易腐食品。6）周期性。对于生命周期较长的产品，可以采用更长和更宽的销售渠道。对于生命周期较短的产品， 建议使用短渠道。 比如呼啦圈、 电子宠物等时尚新潮， 生命周期短暂性产品。价格因素对渠道的影响非常大。 产品价

10、值越高， 渠道越短、 越窄， 比如案例中的二手车。高价值的产品需要在销售终端有一个良好的展示， 太长太宽的渠道， 难以把握住终端的产品形象展示。所以通常高价值的产品会较多的使用专柜、专卖店等销售渠道。比如品牌服装、哈根达斯冰激凌、星巴克咖啡。价值低的产品可以采用长渠道和宽渠道。比如服装、小饰品等，分销成本低，运输、储存相对容易，就可以选择较长和较宽的渠道。中端价位的产品则会选择介于两者之间的销售渠道。促销因素也会对渠道产生影响。比如超市、大卖场产品的促销会较多的使用传单、海报形式的宣传方式。银泰百货、国美、第六空间等商场的促销会较多的使用报纸、短信的宣传形式，而很少会使用传单的宣传，这是因为这

11、类渠道产品通常单价较高，而使用传单这类的宣传方式会降低整体形象。 所以市场营销人员在设计促销策略时， 需要使之与渠道形象相符。其他因素对渠道的影响：1）企业因素。如果企业相对渠道进行高强度的控制，那就需要采用较短的渠道，因为中间商越多，企业的控制力将会越弱。企业如果为了提高市场占有率，可以采用较长较宽的销售渠道。而当企业目标时提高利润率时，企业会使用较短的渠道。2）经济环境。当经济不景气时，生产商总是要求利用较短的渠道将其产品推入市场。3）法律因素。企业在设计渠道时，还需要考虑是否会触犯反垄断法等相关法律法规。案例案例 2：宠物食品销售商选择渠道交替方案：宠物食品销售商选择渠道交替方案某公司是

12、一家生产专业宠物食品的企业，从 2005 年开始生产宠物食品，拥有众多宠物食品品牌，以及大量的宠物食品，包括猫粮、狗粮、罐头、零食等。在进入市场初期，该公司仅仅选择了大型超市作为其销售渠道。当时的考虑是，大型超市单次采购量大，同时人流量大，所带来的销量也会比较大。在市场推广的过程中，该公司一反常态， 没有选择使用大量的媒体广告， 而是通过公司推广人员免费派送的方式来宣传推广。 公司招募了大量的校园兼职人员来向附近的城市居民派送宠物食品， 然后凭借其优质的产品来吸引住目标顾客。同时公司的市场推广人员在赠送时会要求目标顾客留下联系方式，并告知顾客在全城的各大超市都有销售该公司的产品。免费试用的推广

13、方式起到了立竿见影的效果， 目标顾客基本反应良好。 从而带动了公司产品在超市的销售，在短时间内就取得了不错的销售业绩。公司上下一片欢欣，人人都沉浸在喜悦之中。但是问题往往在这个时候悄悄的来临，销售额不错，可利润却很少，单件产品的利润率甚至不到行业平均水平的 1/3。这意味着该公司的销售额必须达到竞争对手的 3 倍以上，公司才能赚取与竞争对手同样的利润。3 倍于竞争对手的销售额同时也意味着需要付出更多的管理成本、物流成本、仓储成本等其他成本，这是公司难以忍受的。在国内大型超市往往需要向商家收取进场费、条码费、促销费等等各式各样的费用， 从而导致公司的成本上升，产品利润率下降。公司不得不尝试使用其

14、他销售渠道。Q&A该宠物食品公司如何选择渠道？该宠物食品公司如何选择渠道？本案例的失败之处在于错误的选择了销售渠道， 该公司没有明确渠道交替方案， 只是按照常规思路，选择了大型超市作为其销售渠道，而没有明确和评估渠道交替方案。公司不应该只是拍脑袋想问题， 认为宠物食品的销售渠道只有大型超市， 而应该明确列出该产品的其他销售渠道，多了解这些渠道，然后以一种科学合理的方法来评估各种销售渠道，最后再选择一条或几条适合企业当前状况的销售渠道。比如公司应该考虑是否可以利用宠物医院来销售宠物食品， 因为该公司与宠物医院具有相同的目标顾客， 而且宠物医生的权威性可以为公司品牌带来很好的专业性形象。 那公司需

15、要预测利用宠物医院来销售将会产生多大的销售额， 需要多高的成本， 然后对比两条渠道的优劣，从而选择以更优的渠道为主的渠道策略。同样公司还可以对网络、邮购目录进行直接销售的渠道方式进行评估。公司在制定渠道方案时，应该如何选择中间商类型与数目？公司在制定渠道方案时，应该如何选择中间商类型与数目？公司在第一步渠道分析时， 确定了公司的产品是采用长渠道还是短渠道， 宽渠道还是窄渠道。然后，公司需要解决“选择中间商的类型和中间商的数目”的问题。公司在设计渠道时，应该明确渠道交替方案，了解有哪些中间商可供选择，选择多少中间商才合适，以及中间商的权利与责任等。这包括三个部分：1）中间商类型。常见的中间商类型

16、有大型商超、批发市场、连锁专营店、商超专柜、零售商店、连锁便利店、个人店铺、邮购目录、个人推销、电子商务等。比如本案例中生产宠物食品的公司，可以将产品卖给大型零售超市，可以通过宠物医院来销售，也可以通过开设连锁专柜或专营店来销售， 还可以直接通过网络向目标客户直接销售。 又如生产汽车电话的公司可以将产品卖给汽车制造商、 汽车零售商和汽车配件经销商， 可以通过邮购目录直接销售，还可以通过沃尔玛、世纪联华这样的大型零售超市销售，也可以通过电子产品专业市场来实现销售。那么企业在设计渠道方案的时候应该如何选择中间商类型呢？通常来说， 对于适合短渠道的企业产品来说，可以使用连锁专卖店，专卖店可以是公司的直营店，也可以是加盟店。这类企业产品需要保证产品的品牌形象， 相对于同类产品来说价格偏高， 需要通过良好的终端展示产品和品牌形象，比如品牌服装。如果该公司的产品线单一，则可以使用商场、超市等专柜作为其销售渠道，比如只卖冰激凌的哈根达斯、魔声耳机。当企业的产品适合采用较宽较长的渠道时，可以采用超市、大卖场、批发市场、连锁便利店、个体商店等作为其销售渠道，比如瓜子、棒冰、山核桃、薯片等产品。因为企业需