《夏新手机营销战略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《夏新手机营销战略研究（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、南京航空航天大学硕士学位论文 i摘 要 手机是近年来在中国普及速度较快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品之一。我国经过近几年的高速发展，己成为全球最大的手机市场，而手机生产企业之间的竞争，也已演变为现在包括价格、销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等众多形式的全方位竞争。面对种种变化，手机生产商均对自身市场营销战略做出新的审视和调整，以应对激烈市场所带来的挑战。 本文运用营销管理理论及企业战略管理中的波特行业竞争分析模型和SWOT分析方法，选择夏新手机作为研究对象，通过对当前我国手机市场现状进行系统分析，着重从其目标市场的变化、竞争对手的相关策略、销售模式的变化等方面进行了评价和分析，通过
2、知己知彼的分析过程，明确了夏新手机在竞争中的位置，文章论述了夏新手机所具备的优势和劣势，并结合市场发展提出了夏新手机应采取的营销战略，为夏新手机今后的发展提供科学决策依据。 本文通过对夏新手机的营销战略研究，希望对国产品牌如何在国外品牌占绝对优势的手机市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。 关键词关键词：营销战略,关键因素评价法,行业竞争分析模型,SWOT 方法,定位分析 夏新手机营销战略研究 iiABSTRACT Mobile phone, one of the high-tech electronic consumptive products, prevails in China at h
3、igh speed. Through high-speed development of the last few years, China has become the biggest mobile phone market. Currently, the competition of the mobile phone enterprise, having already turned into all-directions competition, including price and selling mode、market publicity、marketing outlet、cult
4、ure corporate and etc. All mobile phone manufactures are faced with making new survey and adjustment to their market and sales strategy to deal with the challenge caused by the exciting market. Marketing Management theory、Industry competition analysis model and SWOT analysis method are used in this
5、article, and Amobile company is selected as researching object through analyzing the current of our mobile phone market. The change of target market, competitors actions, and sales mode and etc, are mainly evaluated and analyzed. Passing the analysis process knowing both ourselves and our adversarie
6、s, finding out the strength and weakness of Amobile, this article bring forward the sales strategies that should be used, and provide science basis for the development of Amobile aftertime. This thesis investigate that domestic brand how to shares the mobile phone market that foreign brand take abso
7、lute advantage and acquire larger development space，by research the marketing strategy of Amobile company. Keywords：Marketing strategy, Key factor appraisal method, Industry competition analysis model, SWOT method, Location analysis 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位
8、论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1第一章 绪论 1.1 选题的背景及意义 国产手机在 2004 年走上败退之路后，在 2005 年继续丢城失地。在 2005 年的第三及第四季度，全国手机市场销售额都达新高的势态面前，国产手机市场份额却在不
9、断下降1。特别是 2005 年第三季度手机销量和销售额创近三年来新高的情况下，国产手机销量市场份额却进一步下降到了 41.3%，创出年内新低。 与之相应的就是国产手机厂商的报亏红灯接连亮起。 根据 2005 年的财务报表显示，几大著名国内生产企业均出现巨大的经营性亏损：TCL 亏损 14.65 亿元，夏新亏损 6.58 亿元，波导手机出现了 4.7 亿元的亏损，海尔电器手机业务亏损 4.61 亿港币2。事实上，代表国产手机第一梯队的四家企业已全线亏损。 国产手机中的代表品牌夏新手机是由成立于1981年8月的原厦新电子有限公司发展而来，是厦门市第一家中外合资企业。1997 年 5 月，由厦新电子
10、有限公司为主要发起人发起设立厦门厦新电子股份有限公司(夏新电子股份有限公司前身)。 同年 6 月 4 日，“厦新电子” 股票在上海证券交易所挂牌上市(2003年 8 月 5 日起更名为“夏新电子”)。2003 年 7 月 28 日，夏新电子把品牌标识由“Amoisonic 厦新”更改成“Amoi 夏新”。目前，夏新在全国建立了 30 家销售分公司。夏新上市三年由一家绩优股降为 ST，又依托手机，迅速走出亏损的泥淖，并通过企业自身的发展和效益的取得，成为中国证券市场的一匹黑马，从而也成为产业成功转型的典范3。2006 年 8 月 22 日，夏新电子公布的半年度财报显示，上半年实现净利润 900
11、余万元，每股收益 0.02 元。此前的 4 月 30日，夏新发布的 2006 年第一季度财报显示，该公司一季度实现销售收入 14.48亿元，比去年同期增长 19.55%，实现净利润 520 万元。作为中国国产手机的代表， “夏新”在产品的生产能力，质量控制、技术创新有着极大的优势，因此想要继续光大所取得的成绩，恢复往日的辉煌，就必须牢牢紧扣市场，制定相应的营销战略，想方设法扩大市场占有率，品牌知名度等有关指标，从而实现进一步成长，稳定市场中的地位。 本文希望通过对夏新手机营销战略的研究，能够为夏新手机的发展提供科学决策依据，并对国内相同的企业起到一定的借鉴和启迪作用。 夏新手机营销战略研究 2
12、1.2 文献综述 1.2.1 企业战略理论概述 “战略”一词原为军事用语，但随着社会经济的发展，战略一词被人们广泛运用于非军事领域，人们又赋予它新的含义，因此，将战略运用于企业的经营管理中，就产生了企业战略这一概念。什么是企业战略，对此还没有一个统一的定义，不同学者赋予其不同的含义。总体而言就是企业在形势多变、竞争激烈的环境下，通过总结历史经验、调查现状、预测未来，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案4。 对企业战略概念进行过比较综合性论述的是明茨伯格(Heuny Mintzberg)，他提出的“战略的 5P”从不同角度分析了战略的基本含义。根据他的归纳，可以从以下五个角度来理解
13、企业战略的含义： 战略是计划。作为计划，战略表现为在特定条件下，为实现特定目标而进行的一系列连续的、有意识的行动，战略将企业主要的目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个整体。 战略是模式。战略反映了企业长期行为的连贯性，由企业长期行为模式所导向，并强化企业的行为模式。战略可以是有意识、有计划的过程，也可以是企业无预先计划的对环境变化的反应行为方式。 战略是定位。战略是决定企业在环境中的位置的一种方法，是企业与环境之间的纽带，战略决定了企业在环境中的位置。同时，战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或运行的方式。过宽或过窄的战略定位都不利企业发展。 战略是观念。它强调了企业最高层管理人员，特别
14、是企业董事会成员对组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在目的、企业社会形象、发展远景的影响。战略过程的有效性取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度。 战略是计谋。通过公布企业的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期造成对竞争对手的威胁。此时，战略强调的己不是竞争性行动本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的有可能对本企业造成关键打击的行动567。 战略管理(Strategy Management)最早由美国学者安索夫于1976年在其所著从战略计划走向战略管理一书提出，他认为，企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结
15、合而形成的一系列经营管理业务8。自此以后战略管理成为许多学者研究的重要内容。 1980 年，波特出版了竞争战略 ，在书中他提出了著名的五种力量（进南京航空航天大学硕士学位论文 3入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争以及顾客和供应商讨价还价的能力）形成的竞争模型，认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五个方面的压力所产生的相互作用的结果。而“战略制定的关键就是要透过表面现象分析竞争压力来源，而对于表象之下压力来源的认识可使公司的关键优势与劣势突现出来”9 。 1985 年，波特出版了竞争优势 ，书中从企业的内在环境出发，提出以价值链为基础的战略分析模型，试图弥补原有理论的不足。 1990 年， 普拉
16、哈拉德和哈默在 哈佛商业评论 上发表了 企业核心能力 ，提出了旨在提高和创造市场需求与竞争力，以顾客为导向重建企业经营过程的管理理论。该理论表现在战略管理实践上，要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有优势的产业及其相关产业进行经营活动，避免受产业吸引力诱惑而盲目进入不相关产业进行多元化经营。 1995 年，David J.Collins 和 Cynthia A.Motgomery 在哈佛商业评论上发表了资源竞争：90 年代的战略一文，他们认为价值的评估不能局限于企业内部，而且要将企业置身于其所出处的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，从而发现企业拥有的有价值的资源。 90 年代，企业战略联盟理论的出现，使人们把关注的焦点由企业间的竞争转向企业间的联合，该理论强调竞争合作，认为竞争优势是建立在自身优势与他人竞争优势结合的基础之上10。当前，以资源、知识为基础的核心竞争战略理论对跨国公司的战略行为做出了比较合理的解释，
