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1、大众型乘用车市场机会研究 消费者定性研究总结 华 欣 目录 研究方法 研究主要发现 研究结论 研究方法 家庭座谈会与小型座谈会结合 研究城市： 一类城市：北京、上海、广州 二类城市：绵阳、郑州 三类城市：常熟、徐水 样本量 37场： 6场小型， 31场家庭 61个研究样本 研究方法 实际用户 在本地居住至少三年以上，且未来会在本地长期居住 家庭中拥有本次研究的六类乘用车其中一类，且在五内购买。 家中车辆购买的主要决策者及家庭收入主要来源者 潜在用户 在本地居住至少三年以上，且未来会在本地长期居住 未来半的内准备购买本次研究的六类乘用车的一类， 家庭年收入不低于 3万元 家中车辆购买的主要决策者
2、及家庭收入主要来源者 研究主要发现 买大众型乘用车的是什么样的人？ 为什么买车？ 买什么样的车？ 性格特征 自信、开朗 精力充沛 对生活有追求、有信心 有一定的安全感，危机意识也比较强 爱事业、上进 不保守但不前卫 重视人际关系 社会意识和自我意识都较强 务实、注重利益 慎重 他们的生活 生活较稳定 忙碌而有条理 开始注重休闲 关注健康 怎么看小康生活 基本物质条件：不愁吃、不愁穿，有房子，有车 开始追求精神生活 普遍认为有了车后，自己过上小康生活 小康生活应该有的车 “十来万的轿车 ” 怎么看支出 基本认同赚钱是为了享受生活 是否量入而出视经济收入而定 有儿女的以儿女消费为先，无儿女的享受更
3、多 储蓄、保险 =保障 分为五大群体 中小型私营企业主 中级经理人员 中级专业技术人员 中低层领导干部 个体工商户 经济资源 组织资源 文化资源 中小型 私营企业主 中小型私营企业主或股东，拥有一定数量的、但不是大量的私人资本并进行投资以获取利润的人 处于创业或企业发展的初期，渴望树立身份 收入较高，投资比例也高。 交际应酬多，生活不规律，与家人共处的时间少 休闲娱乐活动少 中级经理人员 “中高级白领”，大中型企业中的中低层管理人员，小型企业中的高层管理人员 具有中高家庭收入，大专以上学历，中年为主 成熟、理性，关注身份 应酬较多， 休闲生活较为丰富，追求生活质量与个性 中级专业人员 “普通白
4、领或自由职业者”，在各类企事业单位中从事各种专业性工作的人员 收入中等，青年为主，中等以上学历 生活比较有规律 休闲生活较为丰富，追求生活质量 中低层行政干部 行政事业单位的科级干部为主 收入中等，中青年为主，大专以上学历 正处于官场的爬升阶段，手中有一定的权力 遵循官场规范，做事谨慎 生活比较有规律，上班与休闲有比较明显的界线。 有一定的休闲生活 个体工商户 拥有较少量经营资本，并亲自进行生产劳动、经营的人 中等收入，中等或以下学历 生活忙碌，基本没有什么空闲时间，休闲生活极少 研究主要发现 买大众型乘用车的是什么样的人？ 为什么买车？ 买什么样的车？ 为什么买车 消费者生活追求的解析 “实
5、现自我价值” “回归家庭” “回归真我” 实现自我价值 通过在事业上孜孜不倦的追求，以求得到拥有更高的收入、更多的权力， 获得更多的社会认同，最终体现自我的社会价值 实现自我价值 消费者的词语 提及度 成功 事业、竞争、驾驭、斗、拼搏 稳定 、 一帆风顺 实力 、 机会 、 厉害 享受、玩 壮丽人生 身份 地位、高尚、身份 企业家、钱、酒会 威风、平起平坐、光宗耀祖 回归家庭 家是消费者心灵的港湾，在外如何辛苦或是如何风光，最终是为了享受更好的家庭生活，回归到家庭中来 回归家庭 对于理想家庭生活的词语 提及度 幸福 、 开心 、 美满 、 和美 平静 、 稳定 、 安宁 沟通 和谐 休闲 、
6、放松 、 闲静 高尚 、 浪漫 、 时尚 归属感 回归真我 通过亲近自然界美好的事物、与朋友的情感交流、运动，使自己的身心从尘世的喧嚣与纷争中解脱出来，回归自然与真实 回归真我 消费者的词语 提及度 亲近大自然 风景、海洋、空气、田园 、山、水、郊外、绿色、环保 美 自由 清新 、 安静 、 宁静 、 清静 、 新鲜 广阔 、 壮丽 、 空旷 、 开阔 、 宽松 、 空间 探索 刺激、惊险 回归 、 原始 ， 朴实 回归真我 消费者的词语 提及度 心灵归真 舒服 、 舒心 、 悠闲 、 惬意 放松 、 没有烦恼 清醒 、 让思维停止 喧泄 愉快 开朗 、 爽朗 真实 陶治情操 回归真我 消费者
7、的词语 提及度 友情 沟通 、 聚会 欢畅、开心 运动 刺激 、 探险 上进 动感 健康 野性、粗、奔放 乘用车如何实现消费者价值 基本功能利益 方便、快捷、舒适、安全 场合功能利益 情感利益 价值实现 乘用车实现消费者价值的路径 自己运货 接送家人 出租 社会交往 上下班、工作代步 体跑货运 见客 户 跑客运 探望亲人 休闲娱乐 身份的自我认同 增强与亲人的感情 得到信任 关爱自我 身份的他人 认同 自信 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归真我 价值 情感利益 自由 别人更看得起我 能走得更远 客户对我更有信心 能去更多的地方 让家人更安全、舒服 方便 安全 舒适 帮助生意的发展 增强
8、与朋友的感情 工作更有效率 得到尊重 快捷 友情 实现自我价值 在更多时间做其它事 更多交流话题 更多交流话题 能够经常去 休闲生活更丰富 功能利益 注：红线 、 蓝线 、绿线分别表示三种价值的实现路径 。 消费者对有车生活的评述 研究主要发现 为什么买车？ 买大众型乘用车的是什么样的人？ 买什么样的车？ 买什么样的车？ 需求实现路径及关注因素 买什么车型 买什么牌子的车 差异分析 乘用车需求实现路径及关注因素 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形时尚活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 面子 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适
9、 得到信任 关爱自我 身份的他 人认同 自信 让我显得时尚 适合男性 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归真我 实现自我 价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 让我显得传统稳重 工作、见客户 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 符合自己的审美 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 驾驶设备轻便 体积大 外形时尚活泼 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 有安全配置 价格不太低 体积小 外形沉稳庄重 货
10、厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好价格低 驾驶设备重实 可适应各种路面 减震好 注： 1。 红线 、 蓝线 、 绿线分别表示三种价值的实现路径 。 2 底行颜色越深表示消费者考虑的因素重要性越高 关注重点 价格 发动机 性能、质量 是消费者决策不争的核心点 关注价格并不意味着只要低价 价格前提下关注的重点 不同消费群体的需求特点及差异 质量保证 驾驶设备轻便 体积大 外形时尚活泼 适合女性 内饰美观 内饰配置齐全 乘坐空间紧凑 售后服务好 省油 身份的自我认同 体面 省钱 省事省心 安全 控制力 控制灵巧 乘坐 舒适 得到信任 关爱自己 身份的他 人认同 自信 让我显得时尚 适合男性
11、 提供开车之外的乐趣 有安全配置 轻松自由 享受 性别意识 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归真我 体现自我 价值 个性 价格不太低 价值 情感利益 功能利益 体积小 外形沉稳庄重 货厢空间大 乘坐空间宽敞 空调好 发动机性能好 让我显得传统稳重 工作、见客户、 多装货物 实际 价格低 私人生活用 驾驶设备重实 找到驾驶感觉 符合自己的审美 不易受伤 可适应各种路面 到哪都行 减震好 红色：私企业主 深蓝：中低层领导干部 绿色：中级经理人员 桃红：中级专业人员 天蓝：个体户 买什么样的车？ 需求实现路径 买什么车型 买什么牌子的车 差异化分析 选择什么车型 自己运货 接送家人 出租 社会
12、交往 上下班、工作代步 跑货运 见客户 跑客运 探望亲人 休闲娱乐 身份的自我认同 增强与亲人的感情 得到信任 关爱自我 身份的他人 认同 自信 关爱家人 社会认同 成功 回归家庭 回归真我 实现自我价 值 价值 情感利益 轻松自由 休闲活动更丰富 别人更看得起我 能走得更远 作为基本运输工具 能够经常去 功能利益 更多交流话题 有更多时间做其它事 客户对我更有信心 能去更多的地方 让家人更安全、舒服 帮助生意的发展 增强与朋友 的感情 工作更有效率 得到尊重 友情 各种车型均能够体现 实现终极价值追求 实现情感利益 微客 皮卡 轿 轿 各种车型均能实现最终价值追求 档次越高越能实现身份价值 不同消费群体选择车型的心理需求差异 小型 卡 经轿 微客 小型 轿 经济 性 亲情 自由 友情 私企业主 经理人员 专业人员 个体户 中低层领导干部 经理人员 自我认同 自信 私企业主 效率 他人认同 消费者选择车型的首要用途与需求特点 中小型私企业主 中级经理人员 中级专业人员 中低层行政干部 个体工商户 经轿 见客户 见客户 上下班 工作用车 微轿 上下班 私人生活 上下班 私人生活 上下班 生意上办事 带点货 下班 私人生活 上下班 私人生活 小型 下班 私人生活 运货 小型 下班 休闲生活 运货 微客 上下班 接送家人 上下班 接
