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1、YOUR COMPANY市场营销案例评析王天春21世纪高等院校市场营销专业规划教材YOUR COMPANY单元案例篇市场营销案例评析YOUR COMPANY第一部分 营销环境分析市场营销案例评析*1第一部分 营销环境分析案例1 惠普：如何引领信息 服务单纯的PC制造 不再是“香饽饽”低价策略核心竞争 力在哪里确定新的 战略定位硬件导 向到服 务营销*5*6思考与讨论讨论 1. 试试分析全球PC市场场的营销环营销环 境。 2.通过对过对 目前全球PC市场营销环场营销环 境的分析，总结总结 出企业业 面临临的市场场机会和挑战战。 3. 纵观纵观 惠普拆分的发发展历历程，分析惠普能否从全球PC行业业
2、 的领导领导 者发发展为为信息服务务的领导领导 者，请请你为为其发发展战战略提 出一些对对策建议议。 聚焦营销营销 市场环场环 境是不断变变化的，企业业很难难用一成不变变的战战略在市场场中 稳稳定生存，必须时须时 刻观观察市场动态场动态 ，以敏锐锐的头脑头脑 分析市场环场环 境，从而发现发现 市场场机会。 通过过案例的分析和讨论讨论 ，使学生清楚地认识认识 到，对对于市场环场环 境 的分析在企业业的发发展过过程中具有很大的指导导意义义，因此企业业要想 始终终保持竞竞争力，前提是要对对市场环场环 境的进进行深入的分析，并时时 刻保持敏锐锐的市场场嗅觉觉，以创创新思维维和创创新战战略适配市场场需求
3、 。*7第一部分 营销环境分析案例2 沃尔玛：发力线上的渠道转型沃尔玛进军中国电子商务市场的突围之道*8聚焦营销营销 网络信息时代下的中国蕴含着巨大的市场潜力，能够较早地通过市场环境的变换捕捉到市场机会以及对运营模式变 革的需求，企业将会较早地抢占竞争地位和优势。通过对该案例的学习，从国际知名企业的案例中发掘经验和信息，对现实的企业各项业务进行分析和调整，从而保 证与市场环境的吻合。思考与讨论讨论 1. 分析我国电子商务市场的营销环境。 2. 分析沃尔玛进军中国电子商务市场的必要性和可行性。 3. 分析沃尔玛在中国电子商务市场所面临的挑战。第一部分 营销环境分析案例3 波司登变化中赢市场*9贴
4、牌生产商机羽绒服市场营 销 策 略*10聚焦营销营销 1. 案例给我们的启示是：市场环境是不断变化的，企业 很难用一成不变的战略在市场中稳定生存，必须时刻观察 市场动态，以敏锐的头脑分析市场环境，从而发现市场机 会。思考与讨论讨论 1. 纵观波司登30年的发展历程，试分析总结企业面对不 断变化的市场环境作了哪几次分析？从中发现了怎样的商 机？如何制定营销战略？ 2. 对市场环境进行分析对企业的发展有哪些作用？ 3. 波司登用30年的时间从一家村级缝纫组发展为一家上 市公司，其发展历程给你带来的启示是什么？*11第一部分 营销环境分析案例4 啤酒企业的突围之道 啤酒行业格局的困惑市场饱和品牌定位
5、模糊产品结构重叠营销渠道冗长啤酒企业的突围之道青岛啤酒“ 三板斧”战市场燕京啤酒“ 两杆枪”打影响雪花啤酒“ 一把刀”迎天下*12聚焦营销营销 对市场环境进行分析，以发现市场机会，对于企业而言固然重要，然而市场毕竟是不断变化而且复杂的，企业很可能因环境 近视症而错误地判断了市场状况。营销人员必须全面地调查分析 市场，以抓住市场机会并实现企业持续地发展。营销环境是企业的航向标，企业应时刻以环境为基准对自身的企业运行状况进行分析。在分析环境时，既要分析近期的发展 状况，又要预见发展前景，既要考虑产品的差异性，又要考虑消 费者的消费习惯，偏离了哪一方面都有可能给企业带来致命的打 击。思考与讨论讨论
6、1. 啤酒行业的竞争将继续上演激烈的竞争态势。请分析中国啤酒市场的营销环境。 2.对青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒进行市场竞争实力分析。 *13第一部分 营销环境分析案例5“厦金醉”醉倒海峡两岸产 品 改 进*14思考与讨论讨论 1. 请分析厦金醉初期打入市场的营销战略没有取得成功 的原因。根据案例所提供的内容以及相关资料，试分析这 种产品初期性的战略失误是厦金醉的个案，还是其他企业 在进入市场时都曾遇到过的问题（可以举例说明）；如果 是共性，请给出你的建议和解决方案，以避免类似错误的 发生。 2. 厦金醉定位于海峡两岸情缘，在短期看来势必会收到 良好的效果，而从长远来看，其产品定位的意义也许会
7、逐 渐淡化和冷却，那么，厦金醉是坚持此产品定位还是进行 梯度式的转化？请给出你对此问题的观点，并说明理由。*15第一部分 营销环境分析案例6日立等离子：价格战中突围立体营 销战略管理改革 （1）营销部门搬至上海，使之更贴近市场。 （2）减少聘用外籍员工。 （3）办事处升格为分公司，赋权。 （4）市场决策权放在国内，加快了市场的反应速度 。 （5）改进考核指标体系，低目标,高激励。*16聚焦营销营销 1.企业在进入中国市场后，要根据实际市场环境因 地制宜地重新调整和改进，慎重地制定营销战略。2. 对于外资企业而言，进入中国市场要在价格与性 能上，做好“两手都要抓，两手都要硬”的充分准备，以应 对
8、中国本土企业的竞争。思考与讨论讨论 1. 日立如何对市场环境进行分析而制定了立体营销战略 ？ 2. 中国的等离子彩电市场有何特点？ 3. 请分析日立能在低价充斥的市场获胜的主要原因，以 及对其他外资企业的启示。 4. 面对竞争激烈的中国等离子彩电市场，日立该如何从 环境分析层面进行战略调整和产品升级？*17第一部分 营销环境分析案例7曲美家具：市场环境下崛起曲 美 家 具 营 销 战 略*18思考与讨论讨论 1. 针对目前的家具市场环境，请你分析曲美面临的机会和威胁，以及曲美 自身的优势和劣势。 2. 请以日本为例，分析日本的宏观和微观环境，对曲美进入日本市场该采 取的竞争战略给出你的营销方案
9、。YOUR COMPANY第二部分分析消费者市场行为和企业购买行为市场营销案例评析*20第二部分 营销环境分析案例8 唯一卫浴：体验营销新模式消费者市场 行为的诉求 缺失消费者市场行为的机会捕捉*21聚焦营销营销 以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒 的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包括 行为和心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费者 达成共鸣。 通过案例的分析和讨论，使学生深入理解以消费者需求 为中心的营销理念，从而思考和分析我国企业该如何根据 对消费者行为的研究将这一理念运用到企业营销战略中。思考与讨论讨论 1. 消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用
10、？ 2.“唯一卫浴”的体验营销带给我们的启示有哪些？*22第二部分 营销环境分析案例9 永琪：“6元”营销模式*23聚焦营销营销 消费者的心理和购买行为具有多层级性和变化性，企业可以通 过不同的手段吸引顾客的首次购买（产品或服务），但能否保持 和维系客户的长期购买以及合作才是企业长期发展的战略重点。 因此，企业应实现从服务营销到服务科学的转变。 通过案例的分析和讨论，使学生深入理解挖掘消费者的心智资 源有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村” 。思考与讨论讨论 1. 虽然永琪的“6元”营销模式饱受争议，但从经营效果来看，目 前确实给企业带来了一定的效益和顾客。请分析永琪如何从消
11、费 者的心理出发分析其消费行为而制定营销策略。 2. 诸多问题如果处理不当，永琪“6元”模式很可能演变成顾客的 暂时光顾，对此，请你提出从服务营销到服务科学的转变策略。*24第二部分 营销环境分析案例10 冰纯嘉士伯： 将情感营销进行到底产品设计方案： 主打年轻人市场品牌内涵方案营销传播方案根植情感营销把产品、包装、宣传、渠道 等进行整合，扎根“80后”情感 平台。 “与好朋友分享最好啤酒”使用 情感营销的沟通手段。根植于“80后”的自我标榜， 精英阶层的社交与分享。*25聚焦营销营销 以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永 恒的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包 括行为和
12、心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费 者产生共鸣。思考与讨论讨论 1. 冰纯嘉士伯以分析消费者行为作为制定营销战略的出 发点，成功实施了情感营销。试分析企业如何通过对消费 者行为的分析以制定营销战略？ 2. 消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用 ？ 3. 冰纯嘉士伯的情感营销带给我们的启示有哪些？*26第二部分 营销环境分析案例11 椰树火山岩：从消费者认知起步一、重建消费费者认认知产产品营销营销 宣传传 （一）消费费者认认知误误区剖析。 （二）帮助消费费者建立产产品认认知。二、抢抢占消费费者心智资资源生产产地营销营销 （一）消费费者心智资资源生产产地“情结结”。 （二）生产产
13、地营销营销 打造领导领导 品牌 1. 地利水质质特征。 2. 天时时央视视高端。*27聚焦营销营销 1.深入研究消费费者认认知可以使企业业更好地利用消费费者的 心智资资源，从而使企业业在同质质化产产品中占据一定的优势优势 。2.挖掘消费费者的心智资资源有时时会使企业业在竞竞争激烈的市 场环场环 境中发现发现 “柳暗花明又一村”思考与讨论讨论 1. 试分析椰树火山岩矿泉水是如何从消费者对于矿泉水 的认知进行产品定位，成为“中国国宴饮料”的。 2. 企业在分析消费者认知时应从哪些方面进行考虑以制定相应的营销策略？*28第二部分 营销环境分析案例12 普拉达：奢侈品的本土化营销一、普拉达的中国情缘中
14、国消费者的行为研究 （一）市场潜力研究 目前，中国是第三大奢侈品消费国。预测2015年，中国奢侈品销售额将超过 115亿美元。 （二）消费特点研究 虽然市场潜力巨大，但是亚洲奢侈品市场消费者群体同欧洲市场存在较大的差 异。白领阶层的 “新奢侈主义”。二、设计里的中国风针对消费者特点制定策略 特别服务：定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。 2008年，中国元素搬上了意大利本土时装周的T形台。 吸引更多年轻女性的目光，时尚界以及娱乐界人士的必备单品。*29聚焦营销营销 反常规的营销战略+对消费者行为的研究=普拉达天马行 空的极致奢侈，可见企业在制定营销战略时既要打破常规 ，以区别于竞争者的方
15、式取得优势，同时又必须考虑消费 者的行为特征，从而制定有针对性的差异化竞争战略。思考与讨论讨论 1. 普拉达是如何将中国消费者的消费特点与产品设计特 色联系在一起的？ 2. 针对消费者行为特点设计具有中国元素的普拉达产品 ，对于普拉达进入中国市场起到了怎样的作用？ 3. 你认为中国的奢侈品市场将会有怎样的发展趋势？针 对这一部分消费者行为的研究，企业将采取怎样的营销战 略？*30第二部分 营销环境分析案例13 双喜：体验中国“喜文化”*31聚焦营销营销 在当今市场竞争如此激烈的环境下，大多数企业都以盈 利为目的而不断地推出产品和服务。而从长远来看，企业 要想与消费者结成持久、稳固的关系，必须与
16、消费者进行 心灵的沟通。在与消费者达成共鸣后，企业任何的营销活 动都会很容易被消费者所接受和认可。思考与讨论讨论 1. 请总结关于中国消费者喜悦指数调查的结果，并说 明分析这一消费者心理特征的调查结果，对企业的营销活 动有何启示和指导作用。2. 试总结广东“双喜”是如何利用消费者喜悦指数调查 结果及消费者的喜悦心理与消费者达成共鸣，从而为企业 的营销活动服务的。*32第二部分 营销环境分析单元案例14 红孩子：倾听消费者的心声“红孩子”成立于2004年6月，仅用了3年的时间就 跃居北京婴幼儿用品零售市场第一品牌，吸引了两 笔风险投资，并且计划在2008年上市。一、市场调查发现创业机遇“红孩子”的最初构想来自于创始人李阳。创办一个类 似的婴幼儿用品网上商城。公司的方向大致确定：目录 直销+电子商务+传统物流。 二、目录直销打造优质服务
