包商银行小微企业营销策略

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1、包商银行小微企业营销策略包商银行小微企业营销策略第三章包商银行小微企业营销环境分析 3.1 包商银行小微企业经营发展情况 3.1.1 包商银行概况 包商银行成立于 1998 年 12 月，是内蒙古自治区最早成立的股份制商业银行，由 17 家城市商业银行改制而成。目前，包商银行在内蒙古自治区内的包头、呼和浩特、 鄂尔多斯、巴彦淖尔、乌海、赤峰、通辽、锡林郭勒、呼伦贝尔、乌兰察布、兴安盟、 阿拉善和区外的宁波、深圳、成都、北京共设有 16 家分支机构，员工 7000 多人。此 外，还成立了达茂旗包商惠农贷款公司，发起设立了北京昌平、天津津南、大连金州、 湖北武冈、江苏南通等 27 家村镇银行。包商

2、银行已发展成为包括新型农村金融机构 遍布全国 16 个省、市、自治区的股份制商业银行，从一家普通的金融机构发展成为 率先提供差异化、特色化小微企业金融服务的金融机构，深受各地政府、监管部门和 小微企业认可，成为了具有广泛社会影响和美誉度的典范性小微企业金融服务银行。 包商银行是中国银监会评定的首批风险最小（即二级）产七家城商行之一。2011 年，包商银行获得银行家 “2010 年度全国城市商业银行竞争力排名第二名”以及“2010 年度最具成长性城市商业银行”两项殊荣，在 2011 年第四届中国最受尊敬银 行暨最佳零售银行评选活动中获得“中国最具潜力零售银行” 、 “最佳城商行” 、 “最佳 理

3、财品牌”三项大奖，被中国中小商业企业协会和中国中小微企业家年会组委会共同 授予“2011 年度全国支持中小微企业发展十佳商业银行”荣誉称号。近几年，包商 银行获得了媒体的高度关注和普遍赞誉。中央电视台对话 、 经济热点面对面 、 经济信息联播等名牌栏目，新华社内参以及人民日报 、 经济日报 、 第一财 经日报等报刊，纷纷对包商银行小微企业金融业务进行了密集报道。包商银行还荣 获“全国文明单位” 、 “全国精神文明建设先进单位” 、 “全国十大诚信企业” 、 “全国青 年文明号” 、 “自治区企业文化建设示范基地”等数百项国家、省、市级荣誉。 3.1.2 包商银行小微企业业务经营情况 包商银行按

4、照“广大居民是基本客户、中小微企业是核心客户、大型企业是高端 客户、政府项目是重点客户”进行市场定位和客户细分，以小微企业金融服务为突破 口，明确提出将致力于发展小微企业金融市场，立足百姓创业，立志国际品牌，努力 把包商银行建设成为一家具有国际影响力的、受人尊敬的、中国最好的“小微企业金 融服务集成商” 。包商银行“小微企业金融服务集成商”模式是以小微企业的金融服 务需求为导向，针对其需求及提供服务过程中面临的问题设计综合解决方案，从而满 足小微企业的金融服务需求，同时自身也获得合理利润的一种服务模式。 包商银行的小微企业，包括农户、个体工商户和小微型企业。由于本身的地域特 色，截至 2012

5、 年底，发轫于西北边陲的包商银行仍有 79.91%的贷款业务集中于内蒙 古地区，由于内蒙古地区本身多农业的特色，农贷也成为其近年来小微业务力推的方 向。而在区外的分支机构中，小微企业金融也主要服务于个体工商户和小微型企业。 所以包商银行小微企业金融服务的客户可以说下沉的更为彻底。 包商银行小微企业贷款在占用行内资金和对全行的利润贡献方面，表现都较好。 2009 年小微占用行内不足 5%的资金实现了 25%的利润；2010 年占用 4%的资金创造了 17.5%的利润；近两年由于行内资源的倾斜，微贷占用全行资金占比上升至约 10%， 贡献的利润为 25%，高的资产利润率依赖于微贷的高风险定价，平均

6、贷款利率高达 13.9%。 3.2 小微企业的界定与金融需求分析3.2.1 小微企业的界定 2011 年 7 月，国家发改委、财政部、工业和信息化部、国家统计局共同发布了 中小企业划型标准规定 ，将中小企业划分为中型、小型和微型。按照四部委的划 分标准，小微企业包含了小型企业和微型企业。中国首席经济学家郎咸平教授提出， 小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，目前主要指 那些产权和经营权高度统一，产品和服务种类单一，规模和产值较小，从业人员较少 的经济组织。相关数据显示，我国小型和微型企业的数量达 4200 万户，占全国企业 总数的 95%，小微企业解决了 80%以上的

7、城市就业，为全国 GDP 提供了近 60%的贡献。 小微企业在我国国民经济中占有举足轻重的地位，有效地带动了 GDP、税收和就业的 增长，在改善民生、转变发展方式、促进经济结构战略性调整等多个方面发挥了重要 的作用。 3.2.2 小微企业的金融需求分析 1、融资需求分析 近年来，随着经济的不断发展，小微企业的融资需求大大增加，在复杂的国际经 济环境下，融资难给小微企业带来的后果也不断显现。2011 年 7 月、9 月以及 12 月， 北京大学国家发展研究院联合阿里巴巴集团，先后在长江三角、珠江三角以及环渤海 等区域开展了有关小微企业经营和融资现状的调研，并联合发布了浙江省小微企业 经营与融资困

8、境的调研报告 、 珠三角小微企业经营与融资现状调研报告以及环 渤海小微企业经营与融资现状调研报告 ，使社会各界了解到了小微企业真实的经营 和融资现状，引起强烈的社会反响。报告指出，63%的小微企业有融资需求，而其中 50%的融资渠道是通过亲友及民间借贷，银行等金融机构只占 20%左右；63%的小微企 业有现实的融资需求，其中 76%的小微企业融资需求在 100 万以下。 2012 年，中国宏观经济的下滑导致国内小微企业的经营受到了较大的冲击，使 小微企业不得不加快转型升级的步伐，也因此产生了更加多元化的融资需求。传统的 小微企业融资需求的典型特征是“短、小、急、频”的，而在转型升级阶段，不同转

9、 型升级路径又对融资的期限、金额、条件等方面提出了不同的要求，所以综合来看， 小微企业的融资需求情况又有了显著变化。概括来说，转型升级阶段中，小微企业融 资的金额变大，期限变长，风险变高，保证更少、质量更低，同时其金融服务需求从 过去的单一化转向了综合化、一体化。相应的，为了更好地适应小微企业已变迁的融 资需求，金融机构必须配置与之相适应的金融产品并开展金融创新。 由于小微企业自身存在的资产规模小、经营的范围单一、财务制度不健全、抗风 险能力较弱、经营管理不规范等内在不足，以及小微企业相关政策法规不完善、信用 环境等外部因素，小微企业的融资需求没有得到真正满足，这在很大程度上制约了小 微企业的

10、发展。党中央、国务院高度重视小微企业的金融服务问题，自 2005 年以来， 先后出台了多项文件支持小微企业金融服务的发展，包括 2005 年中国银监会发布的 银行开展小微企业贷款业务指导意见 ，2009 年国务院颁发的关于进一步促进中 小微企业发展的若干意见 ，2010 年人民银行、银监会、证监会、保监会又联合下 发的关于进一步做好中小微企业金融服务工作的若干意见等文件。文件从要求银 行建立专业化的组织架构、构建标准化的业务流程、建立高效的审批机制、建立和完 善小微企业信用风险评估体系等到针对银行小微企业贷款在监管指标方面做差异化 考核，使商业银行监管部门对小微企业的支持从宏观走向了微观，从指

11、导性意见发展 到操作性措施。 2、财富管理需求分析 小微企业多数属于“小本经营” ，小微企业主尚处于积累财富的初期，受经济周期波动的影响较大，对财富增值的需求较强烈。小微企业主财富管理的首要目标是财 富的增值。据 2013 年相关调查数据显示，占比将近九成的小微企业主是以增值和保 值为财富管理目标，其中超过五成（51.6%）的小微企业主财富管理的总体目标是“增 值，追求超额回报，获得更多财富” 。相比之下，只有少部分小微企业主的财富管理 目标是“传承，规避潜在风险，保障家族财富传承”和“满足日常生活各种需求”为。 正是由于小微企业主总体资产规模较低，所以追求财富的增值依然是其当前的主要目 标，

12、这就意味着小微企业主对于风险资产有相对较高的偏好度。 目前，很多银行已经注意到小微企业主特有的财富管理的需求特点，为其提供汇 集企业融资和个人财富管理为一体的综合金融服务。例如，光大银行设立了以“小微 企业主”为核心客户的综合性高端金融服务平台“金阳光俱乐部” 。通过“金阳 光俱乐部” ，光大银行能够为“小微企业主”提供所需要的企业经营与发展、家庭 财富管理、证券投资、海外投资等综合性金融服务。 3.3 包商银行小微企业宏观环境分析 3.3.1 经济环境 经济环境方面，世界经济仍处于危机后的恢复期，总体上呈现趋稳态势，新兴经 济体相对减速格局仍将维持，我国出口将维持相对低速增长。中国经济整体处

13、于去产 能、去库存的双重压力之下，经济增长放缓，企业资金链紧张，很多行业出现亏损， 财政收入增速下降。从十八大报告的精神看，经济增长不再强调“又快又好” ，而是 转向“持续健康发展” 。投资对经济增长的贡献将略有下降，消费增长将保持基本稳 定，总体上讲我国内需增长面临下行压力。同时，当前我国经济中的一些问题，如钢 铁、水泥、电解铝、平板玻璃、船舶等行业产能严重过剩；固定资产投资规模过大导 致资金成本高、投资效率低下、企业利润下降等，都将会影响我国的经济增长。改革 开放 30 多年来，我国 GDP 年均增长 9.8%，但未来一个时期，我国 GDP 增长可能将下 滑到 7%左右的水平。 同时，改革

14、全面深化。党的十八届三中全会确定了全面深化改革的总基调，指出 要紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用深化经济体制改革，坚持和完善基本经 济制度，加快完善现代市场体系、宏观调控体系、开放型经济体系，加快转变经济发 展方式，加快建设创新型国家，推动经济更有效率、更加公平、更可持续发展。全会 关于金融改革的内容也非常丰富，涵盖民营银行准入、政策性金融机构改革、多层次 资本市场建设、保险制度、普惠金融、金融创新、利率汇率市场化、资本项目可兑换、 金融监管、存款保险制度、金融基础设施建设等重大金融领域。 3.3.2 金融环境 一是利率市场化加快推进。2013 年我国利率市场化取得突破性进展：全面放开

15、金融机构贷款利率管制；贷款基础利率集中报价和发布机制正式运行；同业存单业务 在 10 家机构试点。十八届三中全会作出的中共中央关于全面深化改革若干重大问 题的决定中提出:“加快推进利率市场化” ，这与党的十八大报告中提出的“稳步 推进利率市场化”相比在表述上发生了重要变化，凸显了金融要素价格改革在金融改 革中的核心地位，也反映了利率市场化改革的紧迫性。 二是存款保险制度即将推出。中国人民银行在中国金融稳定报告 2013中指 出：“建立存款保险制度的各方面条件已经具备，实施方案经过反复研究和论证，各 方面已形成共识，可择机出台并组织实施” 。十八届三中全会通过的中共中央关于 全面深化改革若干重大

16、问题的决定明确指出：“建立存款保险制度，完善金融机构 市场化退出机制” ，这标志着我国推出存款保险制度的时机已经成熟，有望在 2014 年开始实施。周小川行长指出，我国存款保险制度要覆盖所有存款类金融机构，实行优先赔偿和基于风险的差别费率机制。 三是设立民营银行进入实质性阶段。继 2013 年末，银监会副主席阎庆民透露了 民营银行试点需遵守“纯民资发起、自愿承担风险、承诺股东接受监管、实行有限牌 照、订立生前遗嘱”五大原则后，1 月 6 日银监会召开的 2014 年全国银行业监管工 作电视电话会议，明确了 2014 年将试办由纯民资发起设立自担风险的银行业金融机 构，首批试点 3-5 家，成熟一家批设一家。会议指出，要切实做好试点制度设计，强 调发起人资质条件，实行有限牌照，坚持审慎监管标准，订立风险处置安排。 3.3.3 政策环境 根据“十二五”规划确定的经济发展方向，今后一段时期内我国经济调整及发展 的重点主要集中在扩大内需、产能升级和节能环保三个方面。集中表现在： 1、消费类小微企业将获得发展良机。 在目前国