光大银行大庆分行个人理财业务营销策略

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1、光大银行大庆分行个人理财业务营销策略光大银行大庆分行个人理财业务营销策略第 2 章光大银行大庆分行个人理财营销现状及分析 2.1 光大银行大庆分行理财业务现状 2.1.1 光大银行基本情况 中国光大银行于 92 年在北京成立，是直属于国务院的中国光大集团下属最 大的子公司，已走过 22 年的发展历程。主要由光大集团总公司控股，亚开行 （Asian Developent Bank）等 200 多家中外股东参股的、国内第一家有金融单位 参股的银行。随着中国经济的蓬勃发展进程，中国光大银行规模也逐年扩大， 业务也在快速发展壮大。截至 2012 年末，光大资产总额达到 2.28 万亿元，比上 年增长

2、32%；负债总额 2.16 万亿，比上年末增加 5278 亿，增长 32.24%；客户 存款总额 1.43 万亿，比上年末增加 2017 亿元，增长 16.46%。业务规模平稳增 长，结构调整力度加大。贷款和垫款总额为 1.02 万亿，比上年末增加 1334 亿元， 增长 14.99%；本外币存贷比为 71.52%，严格控制在监管要求内。实现税前利润 315 亿元，净利润达 236.20 亿元，增长 30.61%。资本充足率达到 10.99%，核心 资本充足率达 8.00%，拨备覆盖率达 339.63%，拨贷比为 2.53%，可持续经的经 营能力和发展潜力不断提高。光大银行在英国权威杂志银行家

3、最新评出的 全球前 1000 家大银行中，排名第 89 位。光大银行目前已经成为一家对中国经 济有深远影响力，对社会有较大贡献的全国性股份制商业银行。 光大银行自 92 年成立以来，伴随着中国金融行业的蓬勃发展，一直秉承着 向金融客户提供综合、全面的银行产品和服务的信念，不断深入地研发新产品、 拓展新业务、寻找合适的合作伙伴、学习先进的营销案例。不但在社会获得了 良好的口碑和品牌形象，还取得了非常好的经营业绩。在负债业务、储蓄业务、 公司业务、国际业务方面都取得了不错的业绩和培养了较强的竞争优势。基本 形成了各主要条线业务不管是管理机制、产品研发还是市场开拓工作，都在稳 步向前发展。形成了风险

4、体制日趋完善，创新能力也日益加强的经营管理格局。 经过 20 多年的发展，光大银行已经形成辐射全国的网点格局，目前在 28 个省、 自治区、直辖市的 70 多个中心城市和香港行政区共有 700 多家营业网点，形成 了覆盖全国的经营性网络。其中 60%的营业网点建在沿海发达城市和沿江发达 地区，与 90 多个国家的 1000 多家银行机构建立了合作代理关系，国际间的交 流日益增多。 唐双宁先生是现任中国光大集团总公司董事长、党委书记，中国光大银行 股份有限公司董事长、党委书记。历任中国人民银行沈阳市分行行长、党组书 记，中国人民总行信贷管理司司长、 ，银监会副主席等职务。2007 年 6 月出任

5、光 大集团董事长、党组书记，并担任光大银行董事长。 光大银行的企业文化也是源远流长，以“精品银行、成新伙伴”为愿景； 以“诚信为本、创新为先、团队合作、卓越执行、和谐发展”为价值观；以“在 销售、创新、风险和服务中取得最佳平衡，并融入所有的核心价值观”为实践 方向，真诚地为客户服务，所以制定了员工一系列的行为模式，如表 2-1 所示。 光大银行在不断的与时俱进，始终以国家的经济利益为己任，以客户满意 为目标，保证所有股东的合法利益得到最大化，让企业员工在光大实现自己的 人生价值，让企业与社会和谐发展。 光大银行一直在不断地推陈出新，为了更好地适应市场和迎合客户不断变 化的需求，始终坚持“以客户

6、为中心，以市场为导向”的经营理念。所以在今天各项业务条线都取得了不错的成绩。 “全国一柜通” 、 “全程通” 、 “小微信贷” 、 “保理业务”等产品屡创第一，04 年推出的“阳光理财”系列理财产品一经推 出便深受客户欢迎，经过 10 年的发展获得了极多的奖项。在百姓中流传的一句 谚语“要理财、找光大”充分反映出光大银行在社会中良好的口碑和深入人心 的品牌形象。光大银行是全国唯一一家拥有全面代理中央财政业务资格的商业 银行。国际业务快速发展，2004 年保理业务跃居同业第一，直到现在一直保持 遥遥领先；在国内银行同业中首批获得短期融资主承销业务资格，不断以产品 创新完善金融市场要素建设，推进银

7、行金融模式的转型。在光大银行的各项业 务中，零售业务的贡献度不断提升，其中的招牌业务“阳光理财”最为百姓知 名。是光大银行精心打造的优势业务、品牌业务。从 2004 年起，光大银行凭借 创新的精神、专业的经验、领先的交易能力，在国内首推个人外币理财产品和 人民币理财产品。 经过近 10 年的发展，理财产品的类型不断丰富，基本涵盖了业务发展的需 要，也形成了光大银行自身的产品体系，收到了不同层次客户的青睐。在产品 的设计中注重适应性和发展性，以客户的需求为导向，打造金牌产品。连续多 年被评为“百姓最认可的理财产品” 。作为领跑国内个人理财业务的光大银行。 光大的理财业务无论是市场份额还是品牌形象

8、都持续保持领先地位，一年一个 台阶，由此在业界赢得了理财“领头羊”的美誉。理财业务的发展历程如表 2-2 所示。 2.1.2 理财产品的构成 2.1.2.1 产品的分类 （1）按币种不同分类按照币种的不同可以分为人民币理财和外币理财 两大类。如图 2-1 所示。 光大银行所谓的人民币理财是指面向个人客户发行的，到期按照初始约定 向购买客户支付投资本金和收益的风险较低的理财产品，这种产品是以评级为 高信用的人民币债券为主要投资标的，主要包含国债、金融债、央行票据等。 收益率高、安全性强势人民币理财的主要特点。大致可分为两大类： 传统型产品。主要有基金、债券、金融证券等，此类产品风险低、收益 定。

9、 结构性产品。该类产品与汇率挂钩，与外币同类产品从本质上来说有多 少差异，风险略高于传统型产品。 外币理财产品是从 2008 年开始，由于股票市场大幅波动， “保本增值”已 经逐渐成为理财新风向。在此背景下，光大银行推出外币理财产品回避短期股 票市场风险。在 2008 年 3 月 17 日推出外币理财 A 计划，其中美元一年期固定 收益产品预期年收益率为 7.2%；港币一年期固定收益产品预期年收益率为 6.5%；美元一年期固定收益产品，预期年收益率相比于银行存款收益是很诱人 的。随后 2005 年光大银行保本保息的 T 计划理财产品推出以来一直受到市场追 捧，期限从 7 天、1 个月到一年不等

10、。 （2）按是否保本分类按照是否保本可以分为保证收益理财产品和非保 证收益理财两大类。如图 2-2 所示。 保证收益理财产品是指由银行来承担投资风险，向客户承诺保证本金和收 益的支付固定收益的理财产品。例如合同约定客户到期能拿到年收益 6%的收 益，就按约定不多一分不少一分拿到投入的本金与利息。 非保本金形式的理财又可以细分为保证客户本金收回的理财产品和不保证本金能够全部收回的波动理财产品。 保证本金可全部收回的理财产品。是指银行按照说明书上明示的条款保 证客户本金分毫没有损失，除了说明书以外的投资收入风险由投资者自己承担， 并根据实际投资情况确定客户最终收益的一种理财产品。 不保证本金全部收

11、回的理财产品。是指光大银行不能承诺投资人投入的 本金能够百分之百的收回，并且本金以外的投资收益百分比也要按照银行实际 情况而定，属于风险较高的产品，以客户的风险承受能力有一定的要求。 （3）按投资领域分类按照投资领域的不同可以分类债券型、挂钩型、 信托型和 QDII 型四大类。如图 2-3 所示。 债券型理财产品。是指银行将大部分资金投资于风险较低的货币市场， 大部分都是投资于央行票据及企业短期融资券。 挂钩型理财产品。也叫结构型产品，风险较低，为保证本金安全，本金 主要投资于传统的债券业务，产品收益要与相关市场的走势挂钩，如汇率、美 元、利率区间、黄金、股票指数等。 信托型理财产品。是指银行

12、与信托公司合作，银行负责募集资金，信托 公司负责投资，主要投资信用较好的、有融资需求的企业。QDII 型理财产品。是指光大银行将募集来的客户的资金兑换成美元在 境外投资，到期后将本金和收益再兑换成人民币分配给客户，同样承诺本金的 安全。 （4）按风险等级分类按照风险等级的不同可以分为谨慎型、稳健型、 平衡型、进取型、激进型五大类。如图 2-4 所示。 谨慎型。光大银行的谨慎性产品全部是保证收益产品，风险最低、收益 最稳定。主要投资于银行存款和国债，由于银行同业存款期限短、利率随市场 而变，增强了理财资金的流动性和安全性。 稳健型。稳健型产品的投资收益会略高于谨慎型产品，因为此类型的产 品会将少

13、部分资金交给基金和证券公司，追求一部分高收益，在拿出大部分资 金投向于银行之间的相互借款，而银行之间的相互借款和证券公司为了保证自 身的收益会更加谨慎的选择投资的主要方向，使投资的风险指标进一步的降低。 平衡型。此类型的产品的风险属于中等，投资的主要方向是信托类型的 公司，而这类的投资已脱离了银行的监管范围和权限，资金完全由信托公司自 行操作投资环境及投资的方向，此产品银行只是扮演中间者的身份，所产生的 风险全部于投资者本人承担。 进取型。理财产品主要与一些股票指数或某几只股票挂钩，一般不保本， 风险比较高。QDII 型。属于高风险型，因为此类产品是把人民币资金对换成其他币 种，然后交由第三方

14、机构或第三方国家的机构去投资国际市场。国际市场的投 资环境相对于国内来说风险更加难以把控，这就需要国内银行具备很全、很专 业的金融知识。这类产品对客户的要求也很高，要有较高的风险承受能力。 （5）按期限分类按照期限长短可以分为短期、中期和长期三大类。如 图 2-5 所示。 短期产品一般是 7 天-6 个月期限的理财产品； 中期产品一般是 6 个月-1 年期限的理财产品； 长期产品一般是 1 年以上期限的理财产品。 2.1.2.2 产品的要素光大银行的理财产品一般包括以下几个要素： （1）重要须知光大银行理财产品说明书的第一部分的第一句话就是提 醒投资者“本理财产品是 xx 风险等级的投资产品，

15、您的本金可能因市场变动而 蒙受损失，您应充分认识投资风险，谨慎投资” ，接下来就是产品编号、涉及的 风险方面、产品类型、适合哪种投资者、划款方式等事前提醒事项，让客户充 分认识到投资的风险。 （2）理财产品风险提示及防范措施这部分主要提醒投资者本产品可能 存在的几方面投资风险及广大银行做出的防范措施。一般包括：信用风险、利 率风险、流动性风险、政策风险、管理风险、信息传递风险等。 （3）理财产品风险评级光大银行的理财产品风险等级包括如下五个等 级，会在这一部分提醒客户您购买的产品属于哪个风险等级。如表 2-3 所示。 （4）理财产品基本条款这一部分就是客户一般最想了解的包括期限、 起点金额、募

16、集期、起息日、到期日等基本要素。 （5）理财产品属性这部分就是告知客户该产品投资的范围及比例。还 有收益和本金利息的支取方式，以及收益如何计算，税收的规定，质押及理财 产品持有证明的规定，还有相关的费用。 （6）信息披露方式及客户签字确定这一部分就是告知客户用哪些方法 可以查询到产品实际运作情况，以及客户签字确认部分。 2.1.3 理财业务现有体系 2.1.3.1 管理体系 光大银行大庆分行于 1992 年建立，理财产品从 2004 年开始在大庆地区发 行，已经形成了比较完善的组织结构和管理的模式。同时在发展中也不断的规 范各个分支行的业务流程，同时也在不断地积极建立与市场环境相符合的组织 结构，明晰岗位职责。根据业务发展的需要不断地适时调整组织结构，力争在 同行业建立一个高效、明晰、灵活的体系，促进理财业务的不断发展。 光大银行大庆分行在理财业务的组织架构中实行垂直化管理，包括分行、 支行、支行理财中心三个层级结构。分行的零售业务部财富管理中心承担对全 分行理财业务的管理职能，制定理财产品；制定高端客户的服务项目；负责和 光大理财业务关联的其他单位