中邮通信设备深圳公司手机渠道变革

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1、中邮通信设备深圳公司手机渠道变革中邮通信设备深圳公司手机渠道变革第二章深中邮手机分销渠道回顾和现状描述 2.1 广东市场 CDMA 通信发展现状回顾 移动终端产业链的发展始终离不开通信行业的发展，首先，我们来简要回顾一下广 东省移动通信市场发展概况。3G 和智能机时代，彻底的改变了人们的日常生活，对人 们的通信需求影响巨大，对相关企业的参与者影响巨大。 广东拥有超过 1 亿的移动用户，3G 市场是全国最为重要的主战场之一。截至 2013 年 9 月，广东省 3G 手机用户规模达到约 5500 万户，其中广东移动的用户规模最大，约 占 45%， “领跑”行业，广东联通后发增长强劲，3G 手机用户

2、份额维持在 20%。广东电 信凭借固网和融合捆绑的优势，3G 市场份额超过联通，约占 35%。 深中邮主要从事 CDMA 业务，我们主要分析一下广东电信的用户和业务发展状况。 2012 年以后，广东电信的用户发展强劲，2012 年 4 月份，3G 用户便超越了 2G 用户， 实现里程碑式的跨越。2012 年 8 月底，广东电信 3G 手机用户数量已经突破 1060 万， 成为广东第一大 3G 手机运营商，其中智能 3G 用户约 580 万，整体规模也已超过了普 通 3G，成为 3G 发展的主力，并保持良好的发展势头。2013 年 9 月，广东电信的移动 用户接近 3000 万，3G 用户超过

3、2000 万，智能机用户超过 1800 万，庞大的用户群体， 支撑了老客户换机销量和新客户入网发展销量。 2012 年，广东电信 CDMA 终端销售超过 800 万台，其中 EVDO 智能机销量超过 600 万台，3G 智能机销量超过 500 万台。2013 年，广东电信 CDMA 移动终端销售将超过 1000 万台，EVDO 智能机销量将超过 800 万台，终端客户质量提升较快。 “5 17” 、 “616”的专项促销，对终端销量拉升效果显著，使当月的 3G 手机销量和智能 3G 终端销量 均出现了短期内的峰值。特别是 2012 年从 3 月 9 日起，广东电信开卖电信版“iPhone 4S

4、” 、“iPhone 5” 、 “iPhone 5S” 、 “iPhone 5C”以来，累计销量已经超过 100 万，规模为全国 第一，发展迅速，这对电信拓展中高端市场起到了很大的促进作用。 智能机的发展，提升了消费者对流量使用的诉求，2013 年，广东电信的移动用户户 均流量超过 200MB，流量产生的经济收入超过亿元。用户的价值显著提升，用户对流 量的使用，带动了相关衍生企业的发展。 由以上数据我们不难看出，2012 年以后，广东电信充分发挥自己的先发优势，在 3G 市场进入快速规模爆发的时期，进一步扩大了 3G 市场的规模，市场表现趋于利好， 特别是智能机用户规模快速增长，广东电信的成功

5、，实现了移动终端带动用户的发展， 主要经验在于加强产业链合作，丰富 3G 终端。 首先，广东电信涵盖了高中低端不同层级的终端，满足消费者多样化的需求，加强 与上游手机厂商的战略合作，扩大 CDMA 机型的阵容。国际品牌包括 iPhone、三星、 HTC、等，国内紧密的与酷派、联想、中兴、小米、华为等民族品牌，联合打造出高端 战略机、双卡双待机、3G 千元智能机、4 寸大屏手机、无线上网卡等。以满足消费者的 多样化偏好。 其次，广东电信为了与多样化的终端配套，定制了终端合约计划，实行终端销售奖 励和合约分成，通过话费补贴、终端补贴等各种购机优惠吸引用户，吸引经销商参与销 售工作。对拉升 3G 规

6、模放号起到了极大的推动作用。 再次，广东电信推行全渠道发力，提升 3G 放号和智能机销量，在大型社会渠道上， 广东电信深化与大地、苏宁、国美、骏和、龙粤、恒波等 13 家省级大型连锁机构合作， 实现规模发展，实现社会渠道发展量已超过 8000 家门店，移动终端月产能超过 30 万台，实现规模和价值双突破。在中小渠道上，广东电信抓紧拓展三直网点，建立天翼品牌专 卖店，推进产品直供，最大化的满足三直网点的获利需求，通过中小渠道的拓展，提高 了天翼 3G 的覆盖面。在校园等专业市场上，广东电信加强校园品牌店和便利网点的建 设，针对学生群体推出飞扬品牌和套餐， “存费送费” 、 “存费送机”合约计划提

7、供流 量外的更多优惠选择；赠送高流量包，使学生愿意购买并且在微信、人人网等学生常用 的热点业务上无后顾之忧。同时也推出了“平安校园” 、 “平安校车” 、 “校园一卡通” 等具有校园特色行业应用。 2.2 中国手机分销渠道的发展 2.2.1 手机分销渠道概述 手机分销渠道，指移动终端生产厂家生产的手机或服务流通到消费者的通路，根据 参与手机分销的独立组织或个人承担的角色不同，分为分销商、零售商，其中分销商根 据产品覆盖的范围和在分销层级中所处的位置分为国代商、省级分销商、市级分销商、 区域分销商等；零售商根据其零售门店规模、市场占有率和覆盖的区域范围分为全国手 机零售连锁，省级手机零售连锁，市

8、级手机零售连锁，独立店，三直网点等。 手机分销渠道的功能和作用主要体现在五个方面： 一、手机分销商是连接消费者和手机厂家的桥梁，厂家生产的产品要销售到市场或 者消费者要购买的手机，必须通过分销的纽带作用来实现。手机分销商专业的分销团队和 可控的零售客户资源，有利于厂家生产的产品快速的流向市场，促进了手机生产商和 消费者的相互沟通，减少了手机在时间、空间中的流通，加速了销售工作的开展。 二、手机分销商是向厂家反馈信息的主要渠道。手机分销商直接面对零售商或者消 费者，可以将零售商的诉求、消费者的需求，运营商的政策、竞争厂家产品的信息，快 速的反馈给移动终端厂家，便于终端厂家的产品规划、价格制定、市

9、场推广等方面工作 的开展。 三、资金物流作用。现在的手机在厂家到分销商的过程中，基本上都是现款现货的 模式（厂家会针对特定机型提供价保） ，分销商先将资金打款给到厂家，厂家的资金来 源可靠，可以利用分销商的资金加速产品备料、流通，资金的周转效率的提高直接带来 了产品生产、销售效率的提高。其次，厂家生产的产品覆盖到零售商，分销商的物流、 仓库，可以将厂家生产的产品快速转移到流通市场。 四、市场推广和运营商政策获取。分销商利用直接面对消费者、零售商和运营商的 机会，可以将厂家生产的产品信息快速传递到消费者、零售商和运营商，并且能够针对 运营商进行引导，引导运营商补贴政策。 五、分担和防范经营风险。

10、分销商向移动终端采购终端产品后，产品的所有权发生 了转移，库存风险、尾货风险层层转移到移动终端产业链各级成员。 2.2.2 中国手机渠道的变革发展 1987 年至今，短短的几十年，中国手机分销渠道经理了五次剧变。 一、运营商垄断阶段（1987 年到 1995 年） 20 世纪 80 年代以前，电信事业属于国家的公共事业，由我国政府部门管理，属于 国家垄断行业，当时主管的部门是邮电部。自从 1987 年广东率先发展移动业务后，到 1994 年中国联通公司成立。我国的移动通信产业链基本上是被中国电信垄断的，此阶段 的主要特点是：中国电信是唯一具有合法资格销售移动终端、办理移动业务的公司，手 机的销

11、售区域仅限于中国邮电营业厅，国内销售的手机主要是国际品牌，国内厂家还在 研发手机中，成熟的国内厂家的手机暂未上市销售。 二、国代商形成和发展阶段（1996 年到 2000 年） 随着移动通信行业技术的发展，GSM 出现，机卡可以分离，手机入网费、通信资费大幅下调，手机价格下降，手机用户快速增长。中国联通、中国移动、中国电信三家 运营商独立运营，加剧了行业间的竞争。 中国手机市场，仍然是国际品牌独大，摩托罗拉、诺基亚、西门子等洋品牌企业的手机占 据了 90%的市场份额。国外厂家进入中国市场，其没有销售渠道，无法快速完成 市场覆盖，产品分销，物流配送工作，这就需要一种新型企业的出现，即国代商。中邮

12、 普泰、天音、长远、蜂星成为第一批国代商。国代商开始在各省建立分支机构，利用国 代商的能力，国际厂家可以快速将产品铺货到大多数城市。 专业性的手机零售商开始在全国一线城市兴起，零售末梢大力发展，运营商渐渐脱 离了手机分销和手机零售工作，社会合作商开始参与销售工作。 三、厂家自建渠道和区域分销商的兴起（2000 年到 2003 年） 2000 年以后，国内手机厂家雨后春笋般成立，波导、科健、联想、南方高科、康佳、 首信、夏新等厂家的产品相继问世。但这些厂家面临的问题是产品品牌影响力弱，加上 国际厂家对国代商的管控和牵制，这些国内厂家无法与国代商深度合作。为突破局面， 国内厂家开始自己建立销售渠道

13、，并且直接将产品供货给零售商，部分国内厂家开始建 立省级、市级、区域分销商。国内厂家能够控制的渠道长度和宽度，都远远超过国外品 牌厂商，国外品牌的手机市场份额受到极大的打压。 2000 年到 2003 年，TCL、波导、中兴等领军的国产手机跨越式发展，市场份额由 2000 年的 10%上升到 2003 年的 55%。该时期手机渠道的变革速度加快，分销渠道类型 复杂、种类多样。国代商、区域代理商、市级代理商、零售商等混合型厂家渠道。TCL 手机渠道模式，在当时是最具备典型的。四、零售商快速发展和渠道扁平化阶段（2004 年到 2008 年） 国内厂家的手机性能趋于稳定，研发能力进一步提高。厂家之

14、间的竞争加剧。传统厂家自建分销渠道成本日益攀高，对二级市场的投入增加加剧了厂家利润空间的下跌。 并且消费者的购物场所有分散变得集中，一、二线城市的手机交易商圈形成，大型连锁 商开始出现。全国连锁商国美、苏宁、乐语、迪信通。区域连锁商如中域通信、恒波、 大地等销售实力进一步增加。零售商能力的提升，市场份额的增加，势必要求利润空间 的增加。部分厂家与大连锁大零售开始实行产品直供。分销商的分销职能减少，利润空 间不断压缩。 压缩渠道层级，推进渠道扁平化建设渠道下沉成为这一时期的渠道变革方式。率先 取得渠道变革的是诺基亚公司。2004 年，诺基亚完成渠道第一轮变革，直供渠道减少了 一二级渠道层级，省级

15、直控分销渠道渗透到三四线市场。同年，诺基亚与国美、迪信通、 永乐、光大、苏宁、国商等家电或手机专业连锁企业进行直供。诺基亚的渠道变革完成， 总共具有 4 类渠道，即国代、直供、FD、运营商定制。 五、运营商掌控产业链阶段（2009 至今） 移动通信行业重组，3G 拍照发放，智能机的出现，基于手机的运用增多，运营商 将移动终端定位成移动终端引领移动业务发展。加强了运营商定制、集采，并且三家运 营商均成立了带有运营商性质的国代商（终端公司） ，运营商终端公司的成立，通过与 终端厂家的集采、定制，大幅压低了手机销售价格，手机流通的利润空间降低。并且在 各个价位段打造明星机型，打造的明星机型基本被终端

16、公司代理。国代商、省代商、区 域代理商的生存空间受到严重挤压。此阶段分销商的较色是演变成为运营商的资金物流 平台，并不断的加强零售能力的建设，提升自己的实力，增强与运营商的对话权。 2.3 深中邮公司概况 中邮通信设备深圳公司，始建于一九八五年，公司自成立以来，充分利用毗邻香港 的地缘优势和经济特区的政策优势，积极开展以经营邮电通信器材为主的内外贸易。经 过二十年的探索和不懈努力，公司与国内外厂商和用户建立了广泛的业务联系和良好的 合作关系，公司的业务发展和经济效益逐年稳步增长。目前，中邮通信设备（深圳)有 限公司已取得了与华为、三星、中兴、联想、酷派、天语、HTC、本为、全营等众多知 名品牌的地区销售代理权。公司立足广东、海南、福建、广西、江西以及湖南六省集通 信终端产品的零售、批发及维修为一体，向千家卖场、商家及直接客户提供集团和自身 代理的通信产品。并拥有一支训练有素的销售和售后服务队伍。 公司办公设立在广州，注册资金 1000 万元，年销售额达 12 个亿，在职正式员工 900 余人。公司主营业务是通信产品销售，手机批发及零售。在完全竞争的市场环境中，有 效连接着用户和手机厂商