中国银行S分行贸易金融产品市场营销策略

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1、中国银行中国银行 S 分行贸易金融产品市场营销策略分行贸易金融产品市场营销策略-11- 第二章中国银行 S 分行贸易金融产品营销现状 第一节我国贸易金融产品营销现状 一、我国贸易金融产品营销发展历史 （一）无金融营销阶段 这个阶段大致的时间是 1984 年前。我国中央银行体制建立于 1983 年 9 月， 此前，中国银行业实行的是单一式的银行体系、混合型的中央银行制度。在政府 高度垄断的“大统一”的银行体系下，金融行业的运转处在内无动力，外无压力 的状态下，银行按照政府的指令性计划分配资金，成为行政机关的附属产物。1984 年 1 月，中国工商银行正式成立，从人民银行中分立出来，四大专业银行（

2、工、 农、中、建）的恢复或组建，基本完成了对金融市场的客户行业范围的划分。这 次银行体制改革带有明显的政府行为烙印，这种金融市场格局的形成实际上是政 府对银行的客户群体进行人为市场细分与市场定位的结果，而不是各专业银行靠 自身的经营能力通过市场竞争取得的。 （二）营销理念建立阶段 1984 年至 1992 年，我国金融业营销理念建立期。1986 年，全国大中城市相 继成立了各种城市信用合作组织。19871992 年间，一批新兴的股份制商业银 行（如交通银行、招商银行、深圳发展银行、中信实业银行、广东发展银行、福 建兴业银行）先后创立，它们不同于国有专业银行，在人事制度和经营管理方面 完全按现代

3、公司制企业的模式来运作，经营机构的主要集中在大中型城市，国有 商业银行竞争压力加大。此时的国有商业银行打破了业务专业限制，开始在市场 争夺业务份额，开始注重产品开发，市场营销，提高服务质量、加大广告宣传等 一些营销手段被应用到贸易金融产品营销中，市场营销的理念在银行中逐步建立。 （三）营销活动发展阶段 1992 年至现在，包括贸易金融产品在内金融营销发展期。1993 年 11 月召开-12- 的中共十四届三中全会决定把四大国有商业银行全面推向市场。国有商业银行按 照三性原则管理银行，成为以追求利益最大化为目标的企业，商业银行营销活动 全面展开。一是金融创新取得较大成果，尤其是贸易金融产品的创新

4、。外汇结算 工具、贸易融资等贸易金融产品等创新方面取得了很大进步。二是一些银行成立 了市场营销的专门机构；三是使用 CI 战略，全面塑造企业形象，注重企业文化的 建设；四是创立名牌金融产品；五是在内部组织方面创新，开始推行客户经理制； 六是利用高新技术进行营销创新，通讯技术、网络技术被广泛应用。 二、我国贸易金融产品营销现状 从我国贸易金融产品营销发展历史来看，我国贸易金融产品的营销是从上个 世纪 90 年代开始的，在此之前，工、农、中、建四大银行按照行业领域分配业务 范围，没有真正意义上的竞争。90 年代以后，随着国有银行股份制改革的进行， 以及多种形式的金融机构的建立和进入到银行业市场中来

5、，整个银行业才开始重 视和研究市场与客户，银行业开始制定竞争策略，但主要以推销产品为主。中国 加入世贸组织以后，伴随着人民币市场的全面开放，外资银行在贸易金融产品， 尤其是对外贸易金融产品的市场开发与服务营销方面先进的运营方式，给国内银 行造成了巨大的压力。中国的银行业也开始逐步建立了金融产品营销观念与科学 的营销管理体制。在营销的内容、渠道、手段和方式等方面都有了较大的发展。（一）营销活动日趋活跃 近三十年来，我国的贸易金融产品营销，从无到有，直至现在繁荣发展，几 乎处处可见金融机构的宣传活动，银行通过优化、组合不断创新产品，通过分析 金融市场，保持竞争优势，通过各种营销服务满足客户多元化、

6、深层次的需要， 各类金融机构纷纷涌入贸易金融市场，贸易金融产品营销活动日渐活跃，并呈愈 演愈烈之势，国内银行业开始进入了全面营销的新时期。 （二）营销渠道呈现多样化 一是广设营业网点，增加产品销售辐射面。20 世纪 90 年代以后，各家银行 分支机构数量增加迅速，人们经常戏说：“现在的银行已经多过米铺了” 。各种-13- 商业银行的分支机构已经遍布全国各地，抢占营销的地域空间。由于贸易金融产 品的操作具有较强的专业性，一般由分行或专业技术较强的支行负责集中操作， 因此，其他各级分支机构一般通过对公业务部门带动贸易金融产品的销售，他们 已经成为纯粹意义上的销售机构。二是运用 CI 战略，树立企业

7、品牌形象。现代 银行通过推行了 CI 企业识别系统，塑造银行在顾客心目中友好、高效和守信的形 象，并富有个性化且统一的装修风格树立企业品牌形象。三是优化服务环境， 提供方便设施。为了给客户提供更为便捷的服务，各家银行投入大量资金，积极 建设销售服务环境。如：招商银行哈尔滨分行对一定级别以上的客户开辟 VIP 专 梯，减少他们的候梯时间；在环境舒适、空间私密且极具品味的会客室，与一些 大的贸易金融产品客户洽谈业务，使客户到银行办理业务成为一种精神上的享受。 四是利用科技手段，拓宽销售服务空间和时间范围。科学技术的发展与应用提高 了银行服务的便利性，传统的金融机构和部分金融软件供应商利用因特网等公

8、共 信息网络提供网上银行服务，以国际贸易为背景的国际结算支付业务，充分享受 网上支付的便利。发展网上银行服务，坚守网店租金，营销成本和结算成本，产 品信息宣传不受地域限制，覆盖全球，突破了银行服务的时间和空间限制。 （三）营销方式日渐完善 我国商业银行的营销理念经历从注重产品开发，到注重客户培养，营销理念 日趋成熟，营销方式也日渐完善。 首先，打破贸易金融产品营销主要以关系营销为主的局面，建立现代的贸易 金融事业部制。银行作为以盈利为目的的现代企业，营销方式不在过度以来关系 营销，在贸易金融产品营销上，建立了专业的贸易金融事业部，从商品设计到营 销方式更为适应市场。例如，民生银行为了进一步提高

9、民生贸易金融产品的核心 竞争力，2007 年 9 月正式实施贸易金融事业部制。为满足客户需求，不断推进贸 易金融产品创新，民生银行的贸易金融主打产品从研发到推广都由高级产品经理 专人负责，这些产品经理在充分了解、分析客户需求之后，再从客户利益出发， 量身定做能够解决客户实际需求的综合金融服务方案。此种方案的设计包括银行 的多个产品或服务，其目的在于满足不同客户的多元化需求，以多个产品的累加服务提高 客户的忠诚度，为银行创造更好的综合效益。另外，在对一些集团公司 的贸易金融产品营销方面，有的银行开始采用行总行对总公司、分行对分公司的 联动营销。 其次，不断完善宣传手段，由简单推销向综合推销发展。

10、国内银行的营销宣 传方式大致经历了如下的发展过程：一是“走出去” 、 “请进来”的简单推销方式； 二是利用报纸、广播、电视传统媒体进行广告宣传，广告投入有了较大幅度增长； 三是进行综合宣传推销，将传统媒体宣传与网络、手机等新型媒介宣传相结合， 开展全方位的宣传模式；四是除了广告宣传外，开展形式多样的促销活动和公关活动，如，定期举办新闻发布会、年节赠送礼品、各种形式的客户联谊会、贸易 金融产品有奖知识竞赛，参加公益事业、赞助活动，提高银行的影响力和知名度， 从而树立良好的企业形象；五是创办自己的期刊杂志，向客户传递银行产品与服 务信息，如中国银行创办的中银理财等；六是建立与客户定期沟通制度，通

11、过各种渠道了解客户需求，以便有针对性的开展宣传服务，如，定期发放客户调 查表、设立咨询服务热线、在各网点留置意见薄等。 再次，通过市场细分，找准市场定位。金融机构按照客户的需要、爱好以及 对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面差异性和相似性，运用系统 的方法将金融市场划分为若干个子系统。针对不同类客户对产品的不同需求，结 合银行自身的优势，提供不同特点的产品和服务。例如：中国银行在外汇业务上 具有先天优势。提出了“融通全球，创造价值”的发展方向，针对外汇市场，他 们先后推出了“外汇保本投资” 、 “外汇宝” 、等一系列名牌产品；招商银行针对跨 国集团公司，提出贸易金融产品定位为“离岸金

12、融，服务全球” ；工商银行也“大 力发展网上贸易金融服务” ；民生银行针对应收账款较多的企业，大打“民生银 行应收账款的好管家”品牌形象。 三、我国贸易金融产品营销发展趋势 目前，多种形式的金融机构参与贸易金融产品竞争市场已经形成，面对不断 变化的市场需求、竞争格局和竞争手段，国内商业银行的贸易金融产品营销也将 -15- 因时、因势而变。那么，贸易金融产品作为商业银行金融产品的一部分，它的营 销发展趋势也同样服从于商业银行整体市场营销，将出现如下的发展趋势： （一）重视市场定位 “市场定位”将成为银行业未来营销的基础，是让银行及其产品走进消费者 心里的一种方法。近年来，国内商业银行开始注重产品

13、定位、品牌定位、银行形 象定位。尤其是在贸易金融产品方面，如前所述中国银行的“融通全球，创造价 值” 、招商银行的“离岸金融，服务全球”等等品牌形象。但大多行的定位尚处于 初始阶段，缺少深入的市场调研，定位比较模糊。因此，未来国内银行业要增强 市场竞争优势的必然选择逐步完善企业形象定位和企业产品定位。 银行形象定位是市场定位的核心。银行的形象定位是一种客户心里中的感性 定位。目前金融产品定位，多以功能性定位为主。由于金融产品的模仿性强，创 新金融产品难以长期保持领先优势。因此，今后国内银行将更加重视更过企业文 化定位，从文化、情感、心理、社会地位等方面的树立银行象征特征。 企业产品定位立足于核

14、心能力的分析。企业产品的定位必须在满足消费者需 求的基础上，找准自己独特的卖点。也就是以企业的核心竞争力为出发点，根据 自身优势进行产品定位。为弥补金融产品模仿性强，生命周期短的特点，在定位 方法方面，必将采用多种定位法相结合的方式，在以功能定位为核心开发新产品 的基础上，附加产品使用者定位法营销新产品，加强产品定位的实效性。 （二）发展“一对一”营销服务 未来银行的营销宗旨：“准确地评估客户价值；提供差异化、个性化、人性化 的服务；从满足客户需求，转向培育客户需求。 ” “一对一”营销，是为了与特定客户建立持久银企服务关系，只针对一个客 户而非一群客户的特殊性，为其创新和销售金融产品。在是对

15、公金融产品营销中， 该种营销方式会具有广阔的应用前景。尤其是贸易金融产品服务的对象多为从事 国际贸易的企业，他们的生产销售链条较长，供应链融资这类产品主要针对客户生产销售链条，可以有针对性选定融资对象，提供融资服务。-16- （三）金融网络营销必将“精彩无限” IT 技术的发展及广泛应用，改变了银行竞争的规则、秩序和模式。客户在寻 求金融服务时有了巨大的选择空间，这使得银行间的竞争日趋激烈。对于我国银 行业来说，借助网络技术，制定网络营销战略和战术，发展意义及其重大。 对于银行，网上银行服务可以降低银行各种经营管理成本，为客户提供各种 个性化、多元化的服务，由于网络运行环境下，各种信息畅通无阻

16、，竞争环境趋 于透明，掌握竞争对手的信息及动态已非难事，营销活动的关键在于如何迅速、 准确地获得相关信息并及时进行整理、分析，从中找出自己的竞争优势与劣势， 以最终制定出能实现其优势的竞争策略。这种可以最大限度地降低成本，实现成 本收益最大化的营销模式，将给我们带来无限精彩，也将对我国传统金融产品的 营销带来巨大的挑战。 （四）科学化的营销管理 营销是连接银行与市场的桥梁，关系到银行对市场需求的反应速度，决定产 品销售的成败，影响银行的发展方向。提高营销管理水平，要注重制定合理方案 进行调整、整合营销管理流程，发挥专业化的优势，充分利用现代高新技术手段， 努力推进营销观念、营销组织和营销方式的创新和改进，未来国内商业银行营销 管理将向科学化迈进。 科学化的营销管理应坚持市场为导向。制定合理的营销组织结构，完善营销 职能、岗位、部门专业化设置，通过设置区域经理等方式，逐步加强营销组织的 内部的纵向沟通与联系，加强重点区域市场的开发和营销力度，建立以客户经理 为主的专职营销队伍。强化营销体系外部，即非营销部门对营销的辅助和支持功 能，促进营销组织管理内部效率的提高，使银行保持快速的