中原咖啡的中国市场营销策略

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1、中原咖啡的中国市场营销策略中原咖啡的中国市场营销策略第 3 章中原在中国市场的营销现状分析 31 中原的概况 311 基本情况 成立于 1996 年的中原咖啡在越南市场还是较年轻的品牌，营销活动最初是生 产、经营咖啡和茶。 1998 年，中原咖啡在胡志明市上市，口号“带来新的创作灵感” ，采用西原式 建筑风格的中原咖啡馆，推出了各种美味的咖啡。 2000 年，中原咖啡在首都河内发展连锁店，中原咖啡在越南显著发展的同时， 在新加坡也开设了第一家中原咖啡加盟连锁店。中原咖啡是越南市场上第一家在国 内和国际都申请特许经营模式的咖啡品牌，五年后，凭借已经建立起的良好声誉， 中原咖啡一举成为在国内外消费

2、者熟悉的咖啡品牌。2001 年，拥有数千家咖啡连锁 加盟店的中原咖啡，已经站在国内咖啡企业的前例。此外，中原咖啡也在日本、泰 国、柬埔寨依次地开设了各家连锁加盟店。 2002 年，中原公司正式收购了宝禄林同省进达茶叶公司并推出新产品仙中原茶 中原茶。 2003 年年底，中原推出了 G7 速溶咖啡，2003 年 11 月 23 日在独立大厦举办五 万人参加的“G7 速溶咖啡节”通过投票系统，随机受访者总数为一万三千人，89 的人青睐 G7 咖啡，11的人选择雀巢咖啡，这是 G7 首次超过雀巢咖啡，并使 G7 成为最普通及最喜爱的的速溶咖啡品牌之一。 2004 年中原在越南继续扩大销售规模。600

3、 家咖啡连锁店，121 家咖啡分店， 7000 家更利店和连锁加盟店系统，59000 零售店同时扩大出口。以前中原咖啡大 部分通过边境出口到中国，但到 2004 年 10 月在南宁市举办的第一届中国一东盟博 览会(CAEXPO)为中原咖啡进积极探索，寻找合作发展新出路提供一次良好的机 遇，并为中原咖啡成功进入中国一东盟自由贸易区铺垫了桥梁。 2005 年中原咖啡投资千万美元，在邦美蜀中原成立了烘焙咖啡工厂及在平阳省 成立速溶咖啡厂凭借优良的工艺及卓越的咖啡产品，中原公司成为越南唯一一家 荣获欧盟认证并颁发国际证书的咖啡品牌中原咖啡在林同旅游文化区看办了仙风 茶厅，同时在国内已有 1000 多家

4、特许加盟店和在国外包括美国、日本、新加坡、泰 国、中国、柬埔寨、波兰、乌克兰等国家都有加盟店。 2006 年，中原投资和发展 G7Mart 连锁加盟店，成为越南最大的零售店系统， 投资价值高达 4 亿美元；建设及标准化国内特许加盟店系统，促进国际特许经营发 展2006 年 2 月在南宁开设了中国 1 号店成立并投入运营的新公司包括南越通讯公 司与 Vietnam Global Gateway(VGG)合资企业的办事处开在新加坡。中原咖啡产品 已出口到 40 多个国家和地区2006 年 12 月底在邦美蜀中原促进预案“全球咖啡天堂” 或“全球咖啡首府” ，这是咖啡生态文化旅游区，供应高级和世界最

5、独特的服务。 2008 年，在国内和国外中原继续展开新的特许加盟店系统。年底，在邦美蜀中 原开建中原咖啡村。 2009 年 5 月，在河内创刊“中原创造馆会” 。此外，2009 年 6 月，在多乐中原兴 建咖啡工广，它拥有世界上最先进的生产工艺。这是中原在实现愿望过程中的努力， 有助于在国际咖啡市场上确认中原咖啡品牌和邦美蜀咖啡的商标价值。 中原 G7 速溶咖啡于 2011 年 10 月已正式在美国 Costco 和韩国 Emart 集团的联 销零售超市出售。G7 有美味的质量，尤其是丰富的天然咖啡香气。值得一提的是G7 咖啡是越南市场上唯一采用欧洲先进技术精制而成的品牌。中原 G7 速溶咖啡

6、将 带您享受越南邦美署香浓醇厚的美味咖啡。中国咖啡消费者也很喜欢喝中原咖啡， 所以在中国 G7 经过三次盲试验，成为冠军。G7 速溶咖啡正式进入中国市场的近两 年后，2011 年的销售比 2010 年的高一倍，达到 5000 万美元。2012 年 3 月 28 日在 北江市第二家 G7 速溶咖啡工厂正式揭幕，为近 14 亿中国人民的市场提供快速和及 时的服务。这是中原在亚洲最现代的工广系统中的第五家厂房，投资了 11 亿美元。 并且这家工厂也是中原发展战略路线的一部分，以满足国内和国际市场的需求，为 越南商标融入到世界市场创造了有利条件391。 许多学者和专家到中原交流和学习：2011 年 3

7、 月 22 日美国麻省理工学院主任 Stephen JSacca 教授到中原集团进行工作访问。这是教授在跟学院领导团(包括来 自 27 个国家的 108 位未来的领导者)访问越南实之前的先遣之旅；跟亚洲，越南代 表领导者中原集团董事会主席邓黎原羽共享领导观点。中原核心价值观是是促进成 员一起工作的关键动力，连结整个企业、企业和客户、合作伙伴和社会。中原的核 心价值包括： (1)创造的起源：通过中原的口号“创造的起源”能够很明显的体现出来中原 认为咖啡是创造灵感，帮助启发意想与启迪成功。 (2)发展与保护商标：中原运营过程中对建设，发展和保护商标很注重。中原 希望越南咖啡品牌达到全球化。 (3)

8、以消费者为中心：对于一个公司，客户的需求和爱好是所有行动策略的宗 旨。中原快速地把握客户的需求，带给他们香浓醇厚的美味咖啡，是成功和创造意 想的源头。 (4)跟合作伙伴成功的建立：运营过程中，在声誉和利益和谐的基础上中原一 直与合作伙伴建立可持续发展的关系。 (5)发展人力资源：随着大量的人力资源，中原始终注重人力资源发展，对整 体公司的成功能够创建新的资源。 (6)视效果为基础：不仅注重完成所提出的战略，而且中原始终将效果作为所 有业务活动的基础，以及帮助企业获得竞争优势。 (7)对社区建设做贡献：中原认为公司的利益不仅是消费者和合作伙伴的利益， 也是整个社会的。建立知名的咖啡品牌不但有利于

9、农民、得乐咖啡种植区，而且能 促进越南农产品的品牌建设。 中原的使命反映了企业的远景，企业正在积极寻找最佳的途径，力求，提共一 个更清晰的视野能够实现公司的目标。为了达到目标，中原集团实施短期和长期相 结合的战略，最具体的战略是在邦美蜀建立“首府咖啡全球” 。公司发展战略包括五 个步骤：第一步是打造品牌，完整分销渠道。第二步骤是在把文化统-N 产品；三 步、第四步目前未对外公布，最后步骤是中原全球。 经过十六年的建立和发展，中原咖啡在不断的努力发展过程中也获得了很多重 要成果，对国内经济发展事业做出了一定的贡献，尤其是在西原战略地区。此外， 中原面临着许多困难和挑战，如技术、市场、竞争对手、资

10、金等。但中原咖啡品牌 的良好声誉是国际市场公认的，获得世界较高的评价，为越南企业进一步深入国际 市场提供了坚实的基础。 312 产品概况 中原集团经营领域包括咖啡和茶的生产和贸易如出口、销售、加工、生产和种 植；特许经营与分布服务，现代及传统的零售等。但中原集团的基本生产营业是咖啡。 目前，中原产品分两组产品，分别是烘焙咖啡和速溶咖啡：中原速溶咖啡股份 公司供了三个主要的产品线就是 G7 速溶咖啡，G7 Cappuccino 速溶咖啡，女性 Passiona 速溶咖啡。此外，为满足不同客户群体的咖啡需求，中原造了一系列多样 烘焙咖啡，分别被体现在三个不同的产品线是普通，中级和高级产品。 (1)

11、普通产品：渴望咖啡、征服咖啡、活力咖啡、滴漏咖啡、烘焙咖啡豆。 (2)中级产品：创新咖啡、Gourmet 咖啡、House 咖啡、Premium 咖啡。 (3)高级产品：鼬鼠咖啡、Diamond 咖啡、Legendee 咖啡、经典咖啡。 基于越南文化的本土特色的基础上，为了让客户享受多样的咖啡特色，中原已 经研发了 30 种独特口味的咖啡，创造出 9 种系列产品，并推出上好咖啡产品如：野 鼬咖啡作为世界上最贵最稀有的咖啡，或者 G7 速溶咖啡。 313 市场分布 在接触西贡市场的起始阶段，中原咖啡面临挑战的同时不断创新与尝试，获得 了一系列的进展。1998 年 8 月 20 日，公司推出了 1

12、0 天免费喝的活动。通过这样的 活动中原向顾客介绍它的咖啡产品，同时指导咖啡爱好者以“中原风格”欣赏咖啡。在这 个充满活力和竞争力的西贡城市，消费者对产品的迅速接受和热情形成了独特 的“中原现象” ，中原保持发展通过“三角战略” ，每开好一间咖啡厅就在附近再加 开两间，以方便管理者保持控制、设计、服务和咖啡厅的质量。五年之内，从邦美 蜀的一家规模较小的生产工厂，中原已经覆盖了全国所有地区。中原咖啡在全国已 展开了 1000 多家便利店以及 G7mart 的连锁加盟店系统。 凭借着质量和独特风格的中原咖啡迅速征服了国内市场之后，它开始进入国际 市场。而通过特许经营战略，2000 年进入新加坡市场

13、。新加坡是金融中心，在亚洲 地区是最重要的商业中心。如今，中原品牌已经在日本、泰国、新加坡、中国，捷 克等上市。中原烘焙咖啡粉也在美国、德国、东欧、法国，俄国等的商店上架。目 前中原正打算与展 15 个国家进行战略型合作意向，如德国、澳大利亚、加拿大、台 湾、马来西亚等寻找中原咖啡的市场份额。 中原所采用的特许经营模式是越南咖啡行业的先锋，目前在国内已有 15 万多 家中原咖啡店，在国外有上百所中原咖啡店如美国、日本、新加坡、泰国、中国、 柬埔寨、波兰、乌克兰等的中原咖啡加盟店。中原咖啡产品已出口到 60 个国家和地 区，重点市场是中国和美国。 32 中原在中国营销现状 321 营销现状 “统

14、领国内市场，征服世界市场”是中原营销战略。所以，当在国内市场发展 桌布稳定的情况下，中原开始了逐步扩大海外市场的计划。中原已经认识邻国中国 是世界的工厂，交通便利，是世界上人口最多、经济发达的地区。特别是庞大的中 国市场成为越南企业开放的黄金机会，中国东盟自由贸易程序开始实行。此外，根 据初步的市场调查显示中国市场的需求具有多样化的特点，各种规格和质量的产品 差价可以达到几十甚至几百倍。中国人对价格非常敏感，一般会倾向于购买便宜的 产品，但更好的售后服务或更高质量的影响时，消费者就会选择后者。而更重要的 一点是根据中国市场数据，中原咖啡在中国年轻人市场上的市场占有率在逐步上升 喝中原咖啡的年轻

15、人越来越多，所以中原需要把握好时机使越南咖啡得到认可。 当前，中原要面对比较重要的问题就是使用何种方法进入中国市场，并且还能 达到“肯定统一性”的中原目标即：每杯中原咖啡在任何地方都有相同的香味和质 量。最常见的出口方式是出口，进行投资和签订合同的选择，但是中原必须根据自己的实际情况仔细考虑进入中国市场的方式。因为如果只采用出口方法，该公司只 能将产品运输到进口国进行买卖，却无法充分的将中原咖啡的文化和其最核心的享 受咖啡的方法传达给中国的消费者。除此之外，对投资方法，中原该传达什么理念 给消费者，如何进入中国市场，通过直接投资机器设备还是持续维护都需要一一进 行慎重的选择。使用特许经营合同可

16、以降低成本和风险，特别是中原想采取全球战 略以及针对不同的市场推出类似的产品与使用相同的营销策略对不同的市场。该进 入市场方式能够快速扩张市场，获得竞争优势，而且还有利于知识文化，习俗的传 播和技能管理人员输入，降低经营风险以及在不熟悉的市场中创造的竞争优势。因 此，决定对合作伙伴签订特许经营合同的时候，中原需要合作伙伴按照统一的风格 装饰咖啡店，运用相同的技术和原料调制咖啡，采取一致的客户服务风格等等。咖 啡馆按照统一的风格，调制咖啡的方式，甚至客户服务的风格等都一致的，使服务 及产品的标准化。 中原咖啡主席邓黎原羽的策略是在越南和中国接壤的地方拓宽实体店渠道，希 望从中国游客开始逐步推广自己的品牌，运用口口相传的方式树立自己的品牌。如 果公司使用的口头艺术，建设品牌将获得更大的成功。而这只是长远策略的第一步。 因此，2006 年 2 月中原咖啡在南宁开设了中国 1 号店。继而在云南等地，中原咖啡 加盟店陆续开业。这是从关口进入中国西部市场并扩大中国市场的桥梁。而 2012 年北京，中原开了第一家咖啡馆，该市场被认为是中原在发展咖啡