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1、前言杭州同策为上海同策咨询最大子公司，2010年杭州市场销售额突破60亿元。所服务项目金地自在城，保利东湾排名杭州市场销售面积销售套数前两名！全公司当前员工团队200名，是浙江规模最大，团队最齐全的营销代理公司。我们服务保利、金地、万科、中航地产、升华、银亿、广厦、莱蒙等国内一流地产开发集团。所服务项目均创造区域内销售服务标杆。2011年力争实现销售120亿元。杭州同策累积积累成熟置业客户8万余名，客户重复购买意愿达30%。32009年同策在全国着手建立五星级销售服务案场，在人员设置、策划配合、接待服务、流程监督等做到全程标杆。更重要的是，我们认为我们可以在本案服务中做到人员快速进场，最快进行
2、客户储备，用最短的时间做到可以开盘状态。4作为一家专业代理公司，我们始终坚持团队制胜、渠道制胜、服务制胜、效率制胜四大原则。同策将在服务天御花园项目的过程中配置足够的人员，与开发商一道，统一思想，精耕市场，卖好，卖快，卖贵。【永成天御花园】营销策略汇报针对贵司天御花园项目，我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。提报三个板块第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、 项目定位； 第二部分：产品建议、推案策略、推广策略；第三部分：天御花园项目专属团队与服务内容。第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、 项目定位； 绍兴宏观经济与环境分析区域房
3、地产市场概况竞争个案分析市场定位客群定位形象定位创作表现战略目标地理位置：地理位置：项目位于镜湖新区，周边有丰富的水域景观资源；未来发展：未来发展：承接“城市向北”的大绍兴规划发展前景，项目未来价值更具期待；生活配套：生活配套：周边基本是新建楼盘，整体商业配套、生活配套等公建配套较为缺乏；项 目 地 块赞成美林滨江项目绿城项目地块示意图项目基础分析项目基础分析 环境审视环境审视G104解放 大道凤林西路中兴 北路市区 方向灵芝镇中心小学浙江工业职业技术学院浙江工业技术学校 绍兴市人民医院镜湖湿地公园项目地块 绍兴市第一初级中学规划商务办公楼规划大型购物中心交通示意图交通示意图配套示意图配套示意
4、图交通配套：交通配套：104国道、解放大道、凤林西路、中兴北路，交通路线通达;教育配套：教育配套：凤林西路南面为校区，集小学、中学、大学、教育中学为一体，人气较旺。项目基础分析项目基础分析 环境审视环境审视 地理位置优优越 本项目位处新城中心，距离行政中心、湿 地公园、学校、规划中的商务商业中心都较 近，是未来发展的重点地带。 自然景观优势观优势 相对对突出 地块北面临水，西面为绿化带及湖泊，水 域景观资源丰富，是本案的有力支撑点。 良好的规规划发发展契机 政府大力打造镜湖新城，是未来绍兴的 城市中心，同时市政府将迁至镜湖北，发 展潜力无限。 区域高端形象已树树立 周边已有三个大型商品房项目待
5、开盘， 板块名声在外，极易推广。 板块块内已有项项目客群相近，且更具成本优势优势 周边楼盘定位相似，客源层相近，必将形成激烈的 竞争。本项目地价高于其他项目，未来的价格压力更 大，因此精品打造策略显得尤为重要。 柯桥桥等市场场的兴兴起形成竞竞争压压力 柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发， 对客源将形成争夺。 生活配套比较较欠缺 项目周边目前人气不足，生活配套还比较滞后。 公共交通不便 由于片区是城市新兴板块，公共交通系统不甚发达 ，且项目距离公交站较远。 湖景位于地块块西侧侧，与当地购买习惯购买习惯 相左 出于风水等因素考虑，绍兴人更倾向于购买东 端套 ，本项目景观资源位于西侧，其资源
6、优势发挥 受限。优势S威胁 T机会O劣势W项目基础分析项目基础分析 项目项目SWOTSWOT分析分析 核心目标一：项目价值，打造绍兴豪宅标杆 核心目标二：利润价值，追求利润最大化 核心目标三：品牌价值，建立项目品牌及企业品牌未来城市中心豪宅标准造就地段价值产品价值项目基础分析项目基础分析 核心战略目标核心战略目标市场研究城市环境分析宏观政策：宏观政策：落实国家新政，回避限购政策，细则内容偏向形式化，对房地产影响微弱 ； GDP GDP 10年1973.41（亿元），同比增长：11.50% 保持良好的发展态势保持良好的发展态势经济结构经济结构 房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎房地产业成为
7、目前拉动绍兴经济增长的新引擎人均支配人均支配 09年可支配收入突破2.6万元，达到26874员 改善型消费增多改善型消费增多投资环境投资环境 房地产投资同比增大近50% 房地产行业前景看好房地产行业前景看好供应趋势供应趋势 房地产新开面积近三年逐年下降 未来两年供应未来两年供应略显略显不足不足宏观经济宏观经济宏观环境宏观环境绍兴市概况绍兴市概况 地缘优势明显的长三角城市地缘优势明显的长三角城市城市结构城市结构 城市新区建城市新区建设设将主要放在将主要放在镜镜湖湖绿绿心内心内镜湖新区交通概况镜湖新区交通概况 未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置镜湖新区规划发展镜湖新区规划发展 行政中
8、心、商务区、绍兴中央居住区行政中心、商务区、绍兴中央居住区镜湖新区定位镜湖新区定位 生态调节、休闲娱乐、水上旅游观光和行政管理中心生态调节、休闲娱乐、水上旅游观光和行政管理中心镜湖新区资源优势镜湖新区资源优势 有山有水有湿地有山有水有湿地镜湖新区产业发展镜湖新区产业发展 产业丰富，经济基础好产业丰富，经济基础好市场研究市场研究 绍兴宏观经济与环境绍兴宏观经济与环境 按照目前绍兴市房地产市场发展概况，市场格局主要可划分为以下几个板块：市中心、镜湖、袍江三个大板块； 镜湖新区位于绍兴北面，位处绍兴市区、柯桥、袍江等城市组团的中心，是绍兴大城市的“绿心”；绍兴北面，城市绍兴北面，城市“绿心绿心” 镜
9、湖新区位处未来城市发展的中心； 距离市中心仅2公里，袍江新区仅6公里，柯桥仅9公里 新区主干道群贤路与绍三线路口，距杭甬高速绍兴接口处3公里，距萧山国际机场25公里。未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置绍兴宏观经济与环境绍兴宏观经济与环境市场研究市场研究镜湖新区柯桥市中心约9公里约6公里袍江镜湖湿地公园约2公里 是绍兴新的行政中心、商务区、绍兴中央居住区（CLD）; 是连接市中心、柯桥、袍江三大城市组团发展重要纽带；板块定位板块定位 镜湖新城中心片区将成为绍兴市的城市绿心 与行政中心； 功能定位：大绍兴的城市与产业综合服务平台； 主题定位：打造世界第一座60平方公里的“城市主题公园
10、”； 形象定位：“东方威尼斯”、“江南新越城”；绍兴宏观经济与环境绍兴宏观经济与环境市场研究市场研究 宏观调控政策力度较大，但绍兴市地方细则执行力度较弱，对于房地产影响相对较小； 经济形势较好，增速较快、持续向好； 产业结构调整，第三产业发展强劲，房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎； 居民收入持续攀升，生活富足，购房基础逐步提高 资源、城市地位非常突出，发展潜力看好，新城的定位具有对区域发展起带动和标杆作用。绍兴宏观经济与环境绍兴宏观经济与环境市场研究市场研究初步观点：城市核心，绍兴中央居住区（CLD）市场研究房产市场研究镜湖新区镜湖新区 09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建
11、筑面积： 70万方绍兴市区绍兴市区 09-10年11月绍兴市商住用地成交未开发的总可建筑面积：165万方土地市场土地市场区域市场区域市场竞争格局竞争格局 竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块价格分布价格分布 板块目前公寓在售均价13000元/平米，与市区城东、城西内公寓售价相当。供求情况供求情况 在售项目去化率达90%以上，存量较少，未来供应量大，市场竞争激烈。未来供应量大，市场竞争激烈。产品概况产品概况 高层公寓面积以140-200方为主，少量90-130方的小户型，以改善型户型为主。以改善型户型为主。总价范围总价范围 高层公寓总价集中在150-250万元，个别排屋总价突破2000万，总价
12、接受能力强总价接受能力强。精装概况精装概况 区域市场主要以200方以上户型做精装，有一定的接受度，但同时存在风险。有一定的接受度，但同时存在风险。客户情况客户情况 主要来源周边区域，对区域未来前景看好，自住兼投资。自住兼投资。未来市场供未来市场供 应较大应较大区域房地产市场概况区域房地产市场概况市场研究市场研究绍兴市房地产经过多年的发展，根据物业特点和区域特征，可划分为市中心、镜湖、袍江三大板块 市中心：绍兴市最先发展的板块，市场较成熟，目前已向市区周边延伸发展； 袍江：处于绍兴市区价格底部，价格优势明显；未来发展走势看镜湖； 镜湖：镜湖：绍兴高端市场样板区，资源、城市绍兴高端市场样板区，资源
13、、城市地位非常突出，成为区域发展契机，产品领地位非常突出，成为区域发展契机，产品领导绍兴市场走向；导绍兴市场走向；从区位关系上看，本案的竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块；此两板块的市场概况即可反应出本案的竞争格局；柯桥镜湖市中心城东城南板块价格：7000元/平米 供给结构：90-140平米袍江城西镜湖湿地公园板块价格：14000元/平米 供给结构：75-140平米板块价格：12500元/平米 供给结构：88-160平米板块价格：13000元/平米 供给结构：138-200平米镜湖板块，目前公寓在售均价13000元/平米，与市中心城东、城西两区域内公寓售价相当。房地产市场概况房地产市场概况
14、市场研究市场研究绍兴天下山水名家白鹭金滩香槟半岛盛世名苑大地香樟园蕺山岑草园峰泽景园一江两岸东泽博园东江银湾宝业四季园置业东泽庄园 阳明华府 稽山一品水岸香堤百合花园金色家园赞成美林大城小院绿城宝业玉园本项目地块镜湖绍兴市区绍兴市区 水墨澜庭镜镜湖项项目建筑面积积（ 万）物业类业类型价格（元/）赞成美林15.6高层、多层、酒 店式公寓高层12500-13000，多层 20000，酒店式公寓预计 12000金色家园17.7高层、排屋、商 业高层13000，排屋22000百合花园27.6高层高层精装修19600，毛坯 13200绍兴天下30高层、排屋高层12000-15000山水名家22.5高层、排屋高层13000香槟半岛2.1高层精装修17000，毛坯13000白鹭金滩37.68高层、小高层、 排屋高层13000绍兴绍兴市区项项 目建筑面 积积物业类业类型价格东泽博园1.7万排屋17600元/ 平米起大地
