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1、沃尔玛竞争战略案例分析案例的背景n1999年，全球销售额1650亿美元，世界财富 500强第四位;2000年，全球销售额1970亿美元， 世界财富500强第二位;2001年，全球销售额 2198.12亿美元，世界财富500强第一位;2002 年全球销售额2445亿美元，继续蝉联世界财富 500强桂冠;2003年全球销售额2563亿美元，连 续三年雄踞世界财富500强首位。2002年4月 底，美国福布斯杂志公布2001年全球富豪榜 ，沃尔顿家族5人的资产总值共上涨了98亿美元， 创下1029亿美元的历史纪录，成了名副其实的全 球最富家族。n根据资料显示，美零售业巨擎沃尔 玛连续48周所创造的辉煌
2、战绩，使 其2001财政年度收入总额达2198一 12亿美元，超出此前排名第一的埃 克森美孚石油公司达70亿美元之多 ，并最终使其在2001年“世界500强” 排名中拨得头筹。沃尔玛的历史n沃尔玛的创立及初期发展：n沃尔玛成立于1962年，创始人山姆沃尔顿， 出身于农民家庭的小镇居民，是一个勤奋，诚 实，公正，勇敢，求实，精力充沛，热爱自己 所从事的事业的一个普通美国人.。山姆，沃 尔顿的风格和创新就是沃尔玛的风格和创新， 山姆和沃尔玛是融在一起的，密不可分。山姆 的奋斗史和成功史，也就是沃尔玛的奋斗史和 成功史。n1962年7月2日，第一家沃尔玛折扣百货店在离本顿威 尔不远的罗杰斯城开业，店
3、名为Wal一Mart。山姆在 店名的两边分别刷上了“低价销售”和“保证满意”两条标 语。这第一家沃尔玛折扣店在第一年的营业额就达到 70万美元。随后，沃尔玛又在附近的斯普林代尔和哈 里森相继开设了分店。分店的规模越来越大，并且坚 定不移地贯彻他们的廉价销售方针。两年后，山姆将 这第一家沃尔玛百货店扩大了近400平方米:1968年、 1969年又经两次扩大，总面积达到了3300平方米。在 这期间，该店营业额以每年30%的速度递增。到1974 年，这第一家沃尔玛店被重新安置在一幢5500平方米 的新建筑里，销售额达到了540万元。当然，在沃尔 玛的经营过程中，竞争是不可避免的，甚至可以说是 万分激
4、烈的。n实际上，1962年，可以说是整个廉价销售行业大发展 的一年。在那一年里，至少有三家大公司开设了廉价 销售连锁商店，它们是SS克里斯吉(SSKresge)，是 拥有800个店铺的杂货连锁店，在密歇根州的加登城 开了一家廉价商店，称之为凯马特商店(K-Mart)。 Fw伍尔斯公司，就是从事廉价零售业的公司，开设 了伍尔科连锁商店;还有一家从明尼阿波利斯发展起 来的戴顿一赫德森公司(DaytonHudS0n)，开设了它的 第一家塔吉特折扣商店(Target)。这些大公司拥有很 强的实力，因此沃尔玛最初的发展势头是无法与之匹 敌的。然而，山姆并没有退缩，而是积极加入到竞争 中来。尤其是折扣店。
5、第一批三家店的成功使山姆更 加坚定了小镇可以成功经营大型折扣百货店的信念。 于是，他以尽可能快的速度不断扩张。n1965年，他开了I家分店，1966年，2家，1967年20家 :1968年，他第一次进入密苏里州和俄克拉何马州的 临近地区，开新店5家;1969年，又是5家。这样，截 止到60年代末，沃尔玛已有18家分店，总营业额高达 1000万美元。到1970年，店铺总数增至32家，包括14 家杂货店和18家沃尔玛百货店;销售收入从300万美元 增至3000万美元，增加近10倍;纯收入也从十几万美 元增至124万美元，亦增长了近十倍。然而尽管沃尔 玛扩张的速度很快，但无论从规模还是资金来说，沃
6、尔玛仍然属于小公司，也就是说沃尔玛属于那些分店 总数占全美分店总数的75%，而营业额总数仅占折扣 百货业2S%的小公司，无法与那些大公司相提并论。n较小的规模使它很难与大公司匹敌，出路只有 一条不断扩张。而扩张的最大困难莫过于 资金问题，依靠举债筹集资金是不会满足公司 扩张的需求的。所以，山姆想到了上市。1970 年10月1日，公司股票上市，沃尔玛正式成为 上市公司。当时公司只将20%的股份上市，共 发行30万股，共计获资金495万美元，但己足 够还清公司欠银行的所有债务。从此以后，沃 尔玛的扩张再也不需要向银行借钱，而只需依 靠股票了。沃尔玛70年代的发展n山姆用在股市筹集的资金大肆扩张折扣
7、百货店的同时 ，公司继续缩减其小杂货店的数量，到1974年，只剩 下了6家;直到1978年，山姆关闭了最后一家小杂货店 和家庭中心，全面开始折扣连锁百货经营。沃尔玛之 所以能以这么快的速度扩张，与当时美国的经济发展 和同行业折扣店的经营状况。60年代一70年代是百货 业的迅速发展时期。据统计，在1973年全美已有160 家折扣百货零售公司，6500家商店，年销售额280亿 美元，占了一般商品市场年销售额的20%。但到了70 年代中期，折扣百货业开始遇到严重问题。n1974年一1975年，美国开始面临经济衰退和随之而来 的通货膨胀，这使消费者推迟了许多商品的购买，导 致百货业销售额增长速度放慢;
8、同时，利息、工资、 取暖和制冷费用及其他开支却迅速上升。而这一系列 问题影响到了折扣业的进货、销售，从而导致销售利 润全面下降。一些折扣百货连锁公司破产，另一些被 迫放慢发展速度，并面临诸多问题。即使是一些大的 折扣公司也不例外。而此时，只有沃尔玛的经营较为 成功，并且加快了自己的扩张。1975年分店数达到 100家，进入第八个州一一密西西比，销售收入2.36 亿美元。1976年，新增25家店，遍布九个州，年销售 额达到3.4亿美元，在整个行业的困难时期却获得如 此成功，沃尔玛不禁让世人刮目相看。n从1970年一1980年的10年间，沃尔玛从18家分店发展 到176家分店，总营业面积117万平
9、方米，每店平均 4200平方米;销售收入从1970年的3100万美元增至 1980年的12.48亿美元，利润从120万美元增至4100万 美元，二者的年均增长速度都超过了40%。沃尔玛一 跃成为全美最年轻的年销售收入超10亿美元的零售公 司。同时，在区域性零售公司中，它是成长最快的， 也是唯一一家销售收入超10亿美元的公司。同时在 1977年，著名的福布斯杂志(Forbes)在一项对全 国货店、百货公司和小百货连锁店的调查比较中，沃 尔玛被评为股票回报率、投资回报率、销售收入和利 润增长率四项第一。山姆本人也被零售周刊评为 1979年度零售年度人物。沃尔玛80年代的大肆扩张n至1981年初，沃
10、尔玛共计有330家分店，销售收入16 亿美元，纯收入8300万美元。它的发展战略核心是向 全国扩展，同全国零售性大企业竞争。虽然此时，沃 尔玛在全美最大零售企业排行榜中仅名列第33位，其 销售收入，只及位居第一的西尔斯销售收入的9%;与 折扣百货连锁业的老大凯玛特比，也只有其收入的 11%。然而，另一组数字却给了山姆很大信心:西尔斯 公司销售年增长率几乎为零，凯玛特也只有9%，而沃 尔玛则达到了40%。仅仅依靠每年的增长去赶超凯马 特是远远不够的。山姆又想到了购并。n沃尔玛的一次大的扩张来自一次成功的收购行动。一 家总部位于田纳西州纳什维尔镇的西部地区折扣百货 连锁公司，由于出现亏损有意出售。
11、而这家公司在该 地区共有120家分店。以前，沃尔玛只在中西部发展 ，在密西西比河以东几乎还没有分店。因此，山姆很 想借此次购并的机会进入南部，实现公司在地域上的 一次突破。还有一个原因是，沃尔玛的强大竞争对手 一一凯马特在南部没有分店，山姆必须强占先机。由 于这家公司规模庞大，对于是否应收购这个问题，沃 尔玛公司的多数人一直忧郁不决。考虑了两年之后沃 尔玛公司执行委员会终于投票表决，结果极具戏剧性 :50:50，山姆还握有最后一票。最后，他投下了起决 定意义的赞成票。n这次购并给沃尔玛带来多方面的好处:n首先，沃尔玛进入了东南部地区，包括亚拉巴马州、南卡 罗来纳州和佐治亚洲。其次在沃尔玛关闭了
12、被购并公司的 总部和14家的分店之后，再将余下的92家分店中的50家进 行装修改造，其改造费用比沃尔玛从头开办这些相比节省 了680万美元;更重要的是使公司赢得了时间，在短时间内 拥有为数众多的新店，并赶在凯马特之前进入东南部，占 据了先入为主的优势，还有一点也许比较容易那就是在沃 尔玛进入东南部地区时，少了一个竞争对手;同时此次购 并还使沃尔玛获得了购并公司有经验的销售人员，有利于 沃尔玛公司得进一步发展。至此，沃尔玛的分店数达到了 349家，分布在北到伊利诺伊，南到得克萨斯，东到南卡 罗来纳的共计13个州的土地上，销售收入也跃至24亿美元 ，成为全美第二大折扣百货连锁公司，已直逼位居第一的
13、凯马特，且大有赶超之势，山姆的步伐更快了。n1983年沃尔玛拥有551家分店，其中50%分布在 俄克拉何马、路易斯安娜和德克萨斯，经营重 心仍在传统中西部地区的南部。为保证供货， 公司己建有6个配送中心，全年销售达33.7亿 美元，利润l，24亿美元，分别比上年增长 37.8%和近50%。从1984年开始，公司一面加快 增建折扣百货分店，一面开始实行多样化扩张 的计划。“多样化”内容包含:大型仓储式批发 俱乐部，小型的折扣价药店，还有工艺品商店 。1985年沃尔玛的分店数增至745家，分布在 20个州，年销售收入达到64亿美元，纯收入 2.71亿美元，分别比5年前增长400%和327%。n这清
14、楚证明了沃尔玛的实力。1986年，沃尔玛 进入中西部地区最北面威斯康星州，第二年进 入明尼苏达州同那里的另一家大型折扣百.货 连锁集团展开竞争。1987年，沃尔玛的分店数 达到980家，分布在全美的23个州，总销售收 入达120亿美元，在全美零售公司排行榜上的 位置升至第7位。1989年，沃尔玛扩展到25个 州，并在该年成为全美第一大折扣零售公司， 同时仍是全美增长最快的公司。1990年经过10 年发展后，沃尔玛已有1402家分店，分布在29 个州，年销售收入258亿美元，净收入10亿美 元，总营业面积近1000万平方米，并被评为全 美十大最卓越的公司之一。n成功给山姆和沃尔玛带来了无数的掌声
15、和鲜花 。著名的DunS商业观察将沃尔玛评为全 美管理最佳的五家公司之一。1988年，沃尔玛 被商业周刊再次评为1972一1987年间全美 管理最佳的五家公司之一。同年，沃尔玛被 财富杂志评为全美十大最卓越的公司之一。 而山姆本人，1985年10月被福布斯杂志列 为全美第一富豪，亦被金融世界 (FinanCialworld)评为1986年全美最佳主管和 80年代最佳主管。沃尔玛90年代的大发展n然而，山姆的最终宿愿是使沃尔玛成为全美第一大零 售公司。为此他继续努力着:1990年8月，沃尔玛在全 美人口最多的加利福尼亚的兰开斯特开了第一家店， 新店面积达1万平方米。公司有效地利用了媒体的宣 传，
16、公关活动及居民口传信息，吸引来众多购物者。 这一年，公司在加利福尼亚开了76家新店，并建立一 个大型的配送中心。而且，沃尔玛计划在90年代初向 整个美国东部地区渗透，分别在每州开几家折扣百货 店和批发仓储店。就这样，随着沃尔玛向东西两个海 岸的成功扩张，1990年，沃尔玛成为全国性连锁公司 。这一年的分店总数达到1700余家，其中年内开折扣 百货店150余家，n批发仓储店25家。n进入二十世纪九十年代，沃尔玛真正辉煌的时候到来 了。1991年初，沃尔玛终于超过了百年老店西尔斯， 成为全美零售第一大公司。该年，沃尔玛的销售额 326亿美元，比上年增长26%。而仅仅10年前的80年代 初，沃尔玛仅有24亿美元的年销售额，只及西尔斯年 销售额的12%;到80年代后期的1988年，沃尔玛的销售 额是西尔斯的50.7%;而接下来的3年间，沃尔玛的销 售额翻了一番，最终超过了西尔斯。成为全美第一大 零售企业之后，沃尔玛依然以极快速度发展着。1991 年，公司建了3个新的配送中心，分别位于印地安纳 ，阿肯色州，科罗拉多州。
