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1、特区国际文化产业交易中心特区国际文化产业交易中心 经营战略与整合市场推广策划经营战略与整合市场推广策划深圳XX有限公司中国深圳市深南中路3039号国际文化大厦 518033电话：+ 86-755-传真：+ 86-755-网址：该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称“文化中心”）初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”实际的可操作的品牌与营销策划方案，需要：（1）深入广泛的市场调研（2）视野广阔的行业分析（3）决策高层的充分沟通（4）营销工具的创造性运用（5）切实可行的操作步骤在项
2、目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合“文化中心”的战略规划和整合市场策划方案。重要说明I. I.项目背景项目背景II.II.项目目标与收益项目目标与收益III.III.解决之道解决之道IV.IV.项目商业战略定位项目商业战略定位V.V.项目经营概念设计项目经营概念设计VI.VI.整合市场攻击策略整合市场攻击策略VII.VII.附：附：xxxx优势介绍优势介绍目 录项目背景近年我国文化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增，2005年文化 产业市场预计更是超过6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳 的文化产业，书报刊、音像制品、动漫制作等在全国享有很高的
3、声 誉和优势，加之深圳“文化立市”战略的实施，文化体制改革的推 进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所 趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前 瞻的视野和胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中 心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文 化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美 誉度，使中心品牌、发展战略与商业招商、文化经营相得益彰，需 要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。项目工作的三个层次战略 定位经营 概念招商 招租具体 操作上层
4、 设计经营 设计本 项 目 策 划 讨 论 的 内 容具体项目目标与收益持续的整合营销推广初创期导入期成长期前期成长期后期成熟期总体收益时间提升深 圳文化 中心认 知度和 美誉度提高深 圳文化 中心入 驻率打造国 家级文 化中心战略定位经营规划整合市场推广方案实施 收益曲线200420052006知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成4 4个步骤个步骤项目目标项目目标 提升深圳文化 中心在相关领域 的认知度和美誉 度 提升深圳文化 中心招商入驻率战略 分析1解决之道经营/招 商战略整合市 场推广 方案方案 实施与 保障324策划模块项目商业战略 定位项
5、目商业经营 规划项目整合市场 推广攻击策略项目SWOT分析 目标客户群分析 项目定位 项目概念包装 定位支撑体系 项目命名 主题概念提炼 商业功能规划 产品改进建议 配套及设施建议 营运规划（服务、 运作、管理等）项目商业招商 策略整体营销策略 招商总策略 商业氛围营造 价格及租金建议 目标商户设定与选 择 项目商业战略定位目标群定位目标群定位 主力目标群（占70%）：大型书刊音像发行商 全国各地出版社驻深机构 争取目标群（占30%） ：民营图书音像发行商 外资文化出版发行机构项目SWOT分析优势优势 S 优越的位置、交通便利 深圳政治文化商业中心 项目规模大，容易形成规 模效应 特区报业 集
6、团品牌与资源劣势势W 项目为旧址改造，存在负 面影响 项目入市时间短且急，品 牌形象建立有待时日机遇O 深圳文化产业 基础好、 “ 文化立市”战略的实施 文化产业 改革带来的巨大 消费市场 文化产业 品牌处于完全竞 争状态威胁胁T 文化产业开放，国外巨头 参与竞争 深圳本土强势竞争对手( 如书城)的冲击 周遍老牌竞争对手的冲击有利因素不利因素内部因素外部因素项目定位服务支撑定位：服务支撑定位：建立文化产品交易运行机 制建立文化产业孵化运营系 统建立文化信息管理体系市场定位：市场定位： 依托泛珠三角及粤港文化，立足深圳本地文化产业优势与本地文化消 费与需求，面向海内外，凸显外引内输、文商结合的特
7、色核心竞争力，构 建泛珠三角乃至全国最具影响力的集分销平台、物流平台、发行产业信息 管理平台“三位一体”的“文化商业引擎”文化产业交易中心。功能定位：功能定位：发展品牌业务，形成服务知 名文化品牌的集散地发展核心业务，促进文化产 品贸易业务量发展配套业务，创出文化产 业经营管理特色定位概念包装“三位一体”的文化商业引擎文化商 业引擎商 品 贸 易信 息 服 务服务支撑体系特 色 逐 渐 增 强基础服务层面产业发展层面经营特色层面战略定位支撑体系产 业 孵 化项目商业经营设计项目命名特区国际文化产业交易中心项目概念设计之 外围环境改造 入口设置小型休闲广场：聚集和休闲功能僻静处设置读书角：营造文
8、化气息入口广场雕塑：项目的标志性铭记（型如打开的书本）， 同时也是经营范围索引图，让路人不入大厦即知经营内容屋顶广告招牌：彰显气势和实力项目概念设计之 建筑与装饰改造 外墙改造：设计文化商业特色、营造崭新形象；初期工地“彩 绘楼房”：宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着旧楼宇，前期造势、吸引眼球。展示中心：文化特色的展示中心，把功能性和文化特色融为 一体。内部空间改造：空间大小、格局，满足文化商业经营特点 ，特别针对“主力店”进行重新设计和改造。针对品牌店和散户，面积设置 灵活多样。内部装修：强调商业布局的“通”和“透”：扶手电梯和循环走道 的“通”，玻璃门窗、开阔视野空间的“透”；内墙结合每层楼的主
9、题经营特色 进行设计装修。项目概念设计之 功能改造： 价值功能：总体价值体现深圳读书文化人“最可去”的地方；“休闲日哪里 去特区文化中心”，购书、学习、交流、休闲、娱乐、展示等功能齐全，形成商品 贸易、物流、信息管理等平台的三位一体，引领21世纪国际文化发展新潮流。分层功能定位概念： 1层：文娱新知 数码影象、音像多媒体、精品杂志（进口）、精品文具（如 博恩凯等） 2-3层：购书中心（主力店） 购书中心（零售）：从(广州购书中心、新华书 店、三联书店等)全国大型书店独选一家做主力店 4层：文化精品 如博雅、外文书店、知名出版社等品牌店 5-6层：文化超市 5层为出版社图书批发店、6层为民营图书
10、批发店 7-8层：办公室（仓库） 7层为出版社、民营商家办公室或储物仓库；8层为 管理处（文化产业发展公司、物业公司、多功能会议厅等） 9层：文化沙龙 包括-多功能会议厅（8楼）、展览厅、休闲书吧（咖啡厅）主题概念与装饰风格的定位：装饰风格根据每层楼功能定 位做特色设计装饰。后现代式、现代式、简约式、工业化式、后工业化式、休闲浪漫 式等等。项目概念设计之 配套设施改造： 中央空调、电梯、扶梯等 网上信息管理系统 现代商业电子信息系统 智能化办公系统 设置商务中心、总服务台等 引入银行、邮局等项目概念设计之 商业营运规划（服务、运作、管理）： 成立专业管理公司，对中心业主进行全方位深入的管理 和
11、服务。成立文化产业发展公司，发展文化创新产品和服务，发 挥中心产业孵化机能。建立信息管理系统建立物流管理系统以ISO9000质量管理体系进行科学有效的管理项目概念设计之 VI形象包装： 企业VI设计规范 导示系统规范 商品陈列规范 卖场广告品规范 企业广告宣传规范 企业文件规范 其他规范等项目概念设计之 推广主题概念包装： 三位一体的文化商业引擎经 营 模 式 的 三 位 一 体经 营 平 台 的 三 位 一 体主 力 形 象 店 三 位 一 体三个“三位一体”产 品 创 新 的 商 业 引 擎管 理 创 新 的 商 业 引 擎产 业 孵 化 的 商 业 引 擎六冲程“文化商业引擎 ”多 形
12、式 分 销 商 业 引 擎潮 流 发 布 的 商 业 引 擎文 化 创 富 的 商 业 引 擎新华书店+出版社+民营书商分销平台+物流平台+信息平台购书中心+博雅书店+博恩凯项目商业招商策略招商推广总策略 以定单开发、关系营销获取“主力店”的强势进驻； 以EVENT和广告宣传，强化“主力店”和“品牌店”效应 ，强强联手，拉动品牌店和散户的入驻率； 以多形式、多渠道的招商招租模式开发更多目标客户 ； 强势建立文化商业概念，打造强势品牌形象。以品牌 持续拉动目标客户，以促销刺激即时达成合作。商业氛围营造策略 三个层面的气氛营造：工地现场/展示中心氛围营造招商会/展览会氛围营造广告、新闻、促销、互动
13、、公关活动氛围营造入市时机及租价 建议以11月18日的文博会开幕作为项目 入市时机，借势造市。最大范围制造业 界影响力，树立形象高点。 在主力店/品牌形象店确定前进行招商招 租价模糊策略，目的是尽可能多地积累 客户资料库；掌握招商主动权，选择商 家、针对定价。目标商户设定与选择 主力店：全国最大型书刊零售商（如广州购书中心、新华书 店、三联书店等） 品牌店：著名品牌发行商、出版社（如博雅、博恩凯等） 散户：知名出版社、民营书商等项目整合市场攻击策略（战略-引爆 ）战略引爆的根本引爆市场的商业经营概念战略引爆之旅高点的建立市场突破点的核心建立文化商业品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全
14、面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立战略部署全方位立体攻击陆军：招商会、展览会、展示中心、现场、DM宣传品等主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段目的：让受众知道文化中心是深圳前所未有的商业项目，使之产生兴趣。空军：电视、广播、报纸、网络等新闻媒体主要任务：炒作项目概念、炒作项目前景、炒作文化经济投资的优势。目的：引导投资者的投资思维，解决项目旧址改造带来的影响。海军：招商活动、促销、公关、互动、EVENT活动主要任务：制造人气，吸引关注，促进销售目的：一对一的招商、促销活动可以拉动投资者行动。整体商业招商攻击策略（全程）第一阶段：开业前半年 第二阶段：开业前3个月 第三阶段：开业前1个月招商攻击阶段 商机展示攻击 开业攻击阶段目标：全力确保招商40% 目标：全力确保招商70% 目标：招商清盘商家结点：投资考虑阶段 商家结点：确定租约阶段 商家结点：装修备业阶段主攻点：
