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1、对应经济全球化，中国企业市场营销的对策 经济全球化是不可逆转的历史潮流。我们企业如果不能在全球产业链中的某一环找到 自己位置的话，就将会在全球产业的变革中被淘汰。 营销是一门科学，也是一门艺术。模仿只能步人后尘，摸索则要付出代价，借鉴、品 味、提炼、创造、才能事半功倍。我国企业应结合自身经济现状及特点，充分运用以下十 个方面的营销策略： 全球营销。全球营销是将全球看成一个统一的大市场，在对其进行市场调研的基 础上，进行市场细分并选择自己的目标市场，实施营销策略组合。中国加入后，企 业面临的不是完全开放的大市场，而是广泛存在的政府干预、贸易保护主义、非关税壁垒、 地方保护主义等干扰。中国企业要参
2、与国际竞争，就必须实施全球营销。 战略营销。对中国企业而言，要在战略目标的选择上、在营销理念的调整上、在 动态控制的能力上进行重新调整。在经济全球化的条件下，企业要转变观念，把目光放得 更加长远。记住美国商界的箴言：愚者赚钱只顾今天，智者赚钱还思明天。 网络营销。网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目 标的。网络整合营销不仅强调“多种工具，一种声音”，而且强调顾客的整合，以“顾客为中 心”实行目标管理；另外它还强调企业与顾客的互动（即顾客主动参与营销过程，企业积极 与顾客沟通） 。尽管我国网络营销处于起步阶段，但随着网络技术突飞猛进，网络逐步走进 人们的日常生活与商务交易
3、，在经济活动中将起到越来越重要的作用。网络商机无限，企 业进行网络营销将大有可为。 知识营销。知识在产品中的含量提高，企业从卖产品到卖知识。上海交大“昂立一 号”的成功，实际上是知识营销的成功。知识营销在经济发达国家已得到蓬勃发展，它将是 世纪的营销主流之一。 绿色营销。环保已成为世界关注的焦点。我国的主要贸易伙伴如欧盟、美、日、 新加坡等国环保法规日益完善和严厉，绿色壁垒应运而生。我国对外贸易依存度不断提高， 企业对国际市场的依赖程度也不断提高。我国最优的发展道路就是发展绿色经济，企业开 展绿色营销，充分体现环保意识，向消费者提供科学、无污染，有利于节约资源使用和保 持生态平衡的商品和服务。
4、 数据库营销。象麦德龙、家乐福这样世界级的连锁超市为什么在全球这么快的增 长，这和它建立强大的数据库是分不开的。拜尔公司在中国建立了客户服务中心，对客户 的所有资料和情况都了如指掌，当某个机型、产品发生问题，客户本人还不知道的时候， 他的服务中心就会上门问你产品要不要修。这种主动送货上门的服务形式，实际上是数据 库起了很大的作用。 关系营销。关系营销是企业与有关各方共同发展的关键。其内涵有三方面，一是 强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现对顾客忠诚，二是它以更广阔 的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式同企业的外部市场和内部市场建 立紧密持久的关系，三是坚持质量、服
5、务顾客、营销活动三要素有机结合的理念。关系营 销更优于传统交易营销。 服务营销。用户满意工程是上海汽车工业总公司今年的头号工程，通过用户满意 的工程，可以和大规模进来的国外的品牌进行抗衡。国外的产品进来以后，它有巨大的优 势，但是产品的竞争是由用户决定的，是由用户满意决定的，你能够提供给用户满意的产 品你就能够占领市场。 文化营销。把企业的活动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销，最后到企业的文化营销，企业不是卖产品而是卖企业的文化，其结果是提升了企 业的竞争力。 智慧营销。中国企业进入市场化的环境，只有十来年的时间。但却演绎了无数 令人感慨万千的优胜劣汰的悲喜剧。一颗又一颗
6、曾经光芒四射的行业明星的悲壮陨落、一 家又一家名不见经传的新兴企业脱颖而出，告诉我们的最深刻的道理就是：“做营销”不仅 要有大勇，还要有大智。对营销知识的把握继承、突破创新，需要智慧；对市场的了解分 析、洞察透视，需要智慧；对营销的每一个环节、每一个步骤，都离不开智慧。 在经济全球化的今天，企业拥有了广阔的发展空间，但也面临着巨大的挑 战。如何更加深入地理解、应对全球化进程中所带来的经济环境、竞争规则、 竞争优势与劣势的转化等方面的新变化，是摆在当今企业面前的深刻课题。 更新观念，树立正确的经营指导思想 企业的营销行为离不开一定的指导思想。在营销学中把这种指导思想称为 营销观念，或称为经营哲学
7、、经营思想、或营销导向。营销观念是企业营销活 动的灵魂，决定着企业营销活动的性质、内容、形式和效率。 1、牢固树立“以顾客需求为导向”的现代营销观念，为顾客提供最大让渡价 值。随着市场经济的不断发展和中国市场的日益开放，随着国际化规则 的逐步实施，企业面临着来自更大范围的、更强大的竞争对手的冲击和压力。 企业要想比竞争对手更好的满足消费者需求，与顾客维持长久、良好的关系， 就要在全体员工中牢固树立起以顾客为中心、以消费者需求为导向的市场营销 观念，使企业的一切活动都围绕消费者展开，增加顾客的整体利益，自觉地为 满足消费者需求服务，从而赢得消费者的好感和信赖。 树立以顾客需求为导向的营销观念，顾
8、客观念和竞争观念是核心。顾客观 念表明，企业首先要从满足顾客的需要出发，把提高顾客满意度、忠诚度作为 衡量企业营销活动的重要指标；竞争观念则表明，企业为目标市场所做的一切， 包括产品设计、质量管理、成本控制、分销网络的建立、促销以及各种服务等 都需要时刻与竞争对手在同样的市场上进行比较，要比竞争对手做得更好。 2、树立战略发展意识，保证企业实现可持续发展目标。企业战略是企业生 存和发展的根本保证。企业为了适应环境变化，求得生存和发展，必须能够预 见环境的变化，及时调整企业的观念和行为，迎合顾客的需求变化，在不断变 化的环境中，抓住机会，避开威胁，在竞争中求生存求发展。这就要求企业制 定出正确的
9、、恰当的、与企业实际情况相适应的战略规划和市场营销战略，给 企业制定一个正确的并可引导企业持续发展的战略方向和目标。有了这样的战 略规划，就能够鼓励企业管理部门系统化地超前思维，并不断完善其目标和政 策，使企业各部门、各环节都能按统一的目标运行，保证企业的资源得到最有 效的配置和最充分的利用。 需要注意的是，市场营销不仅仅是客户至上，企业长远发展目标的实现离 不开股东、企业主要负责人和全体员工的参与和支持。只有当员工理解了企业 的目标并积极努力去实现这些目标时，顾客的需求才可能得到充分满足，企业 和股东的利益才能实现。目标越清晰，完成目标的可能性就越大。而员工的积 极性取决于企业目标的质量和员
10、工对企业目标的理解。因此，企业要向员工详 细地阐述其经营战略目标，要让员工感到自己的工作是有意义的。通过经营战略，把企业的整体和长远利益相结合，制定企业发展的方针、目标、产品结构 调整方向等，以实现企业环境、企业能力、企业经营目标的动态平衡和统一， 谋取良好的经济效益。 3、树立质量意识，维护企业品牌声誉和形象。对于开展市场营销活动的企 业而言，品牌可以帮助企业销售其产品，树立良好的公众形象。对于消费者而 言，随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高，同类商品的同质化程度 越来越高，消费者实在难以区分和辨别。但由于不同的品牌代表着不同的商品 品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者就可以借助
11、品牌识别和选购所需 要的产品和服务，最大限度的降低购买风险。 品牌本质上代表着企业对消费者在产品特征、质量、利益和服务等方面的 长期的承诺，久负盛名的品牌就是优质质量的保证。产品和服务的质量直接关 系到顾客的满意度，直接影响企业在消费者心目中的形象。如果产品质量、服 务质量不好，就谈不上满足顾客需要，也谈不上企业的长期发展。 4、树立竞争意识，以创新求发展。企业竞争优势的取得，取决于企业的竞争能 力，竞争能力的获得不仅取决于企业所拥有的资源，包括品牌、物质技术、顾 客满意等方面，还取决于企业的创新能力，包括观念的创新、产品的创新和游 戏规则的创新。如果一个企业认识不到在市场竞争中时时面临着竞争
12、对手的威 胁，只知道按照行业老大制定的游戏规则运行，那么它永远也不可能超越老大， 甚至还很可能被后来者挤跨。因此，企业必须不断创新，不能墨守成规，从而 为自己营造一个有利于自己发展的竞争环境。 开展关系营销，建立起企业理想的外部价值让渡系统 所谓关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并 加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方 式。关系营销可以节约交易的时间和成本，其最终结果，是为企业带来一种独 特的资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与 之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市 场营销渠道
13、”的概念范畴，借助这个网络，企业可以减少由于产品入市时间的滞 后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的危险。 一个企业有了正确营销观念做指导，做出了正确的营销组合决策，还不能 完全保证企业就能持续发展，还必须得到企业外部价值让渡系统的支持和配合， 共同给消费者一个买的理由，才有可能使新产品成功推广。企业外部价值让渡 系统是由企业的供应商、分销商和顾客共同组成的。企业对于其价值让渡系统 的协同发展有着很强的依赖性。例如，松下录像机之所以能战胜 Sony 的 Beta 录像机，进入千家万户，就因为它建立了广泛的录像带租赁网络，让消费者相 信：拥有了松下录像机，可以花很少的钱在家里很舒服的看自己想看的电影
14、。 所以，企业要通过关系营销，建立起企业理想的外部价值让渡系统，并不断发 展、维护与外部价值让渡系统的良好合作关系。 借助客户关系管理系统，为顾客提供个性化的产品和服务，提高顾客满意 度，增强企业竞争能力 真正意义上的以顾客为中心，满足消费者需求，关键在于企业要积极主动 地做深入细致的市场调研和消费者沟通，理解他们的期望和所关心的事情，及 时、准确地发现顾客尚未满足的需要，了解消费者需求变化趋势，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，了解顾客在产品名称、产品类型、 包装等方面对商品的选择要求，从而不断开发新产品，开拓新市场。 顾客是企业利润的源泉，顾客满意是达到顾客忠诚的基础，是企
15、业战胜竞 争对手的有力手段。因为忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。因此，如何比竞争 对手更好地满足顾客需求，是企业成功的关键。 随着市场的全球化发展，企业间的竞争日益激烈，已经有越来越多的企业 意识到只有让顾客满意，才能获得顾客忠诚，客户关怀和客户满意成为企业经 营理念的重要组成部分。当今世界上有很多企业的经营理念中都有这样的体现， 如“顾客就是上帝”、 “顾客永远是对的”等等。许多企业甚至把顾客满意度最大化 作为企业发展战略的核心。但是，不同的顾客，其需求也是各不相同的。企业 只有尽可能地满足每个顾客的特殊需求，与顾客建立起长期稳固的交易关系， 才能使企业在同顾客的长期交往中获得更多利润，提高企
16、业的竞争力。为此， 企业可以借助客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称 CRM） 系统来充分了解顾客，把握顾客。利用 CRM 系统，企业可以记录在整个市场 经营过程中与客户发生的各种活动，及时了解和掌握消费者的意见、建议和要 求，掌握全面个性化的客户资料，并强化跟踪服务及信息分析能力，不断加深 对客户需要的认识，开发客户的购买潜力，在营销实践中为消费者提供符合消 费者要求及其个性特征的物质产品和服务，满足消费者的个性化、人文化、多 样化需求，实现企业提高客户满意度和忠诚度、吸引和保持更多的顾客、增加 销售额、有效降低成本的目标。 企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘， 甚至可以说留住老客户比开发新客户重要得多，因为企业 80%的利润来自于 20%的 客户。企业只需要与其最有价值的核心客户建立起稳固的、长久的、双赢的合 作关系，为客户提供定制化的、合适的产品，从而实现其利润目标。（一） 提高 企业 科技创新能力科技创新能力一直是一个企业发展壮大的核心能力，伴随着
