上海海加网络科技有限公司整合营销传播策略方案--xuwensong

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1、上海海加网络科技有限公司整合营销传播策略方案（草案 ）时 间：2009年3月策划：许文松 公司目标挑战行业领导者地位 促进产品销售增长 增强品牌影响力 目 录市场分析竞争分析客户分析SWOT分析市场定位营销策略产品策略价格策略品牌包装策略渠道策略公关策略广告策略市 场 分 析我国软件市场现状我国软件市场现状机会机会国家政策：国务院通过的电子信息产业调整振兴规划中，明确提出将支持软 件与信息服务业的发展。随之还将有税收、资金等的配套措施出台。基础设施：基础设施的大规模投入，为软件提供了优质的平台。行 业：产业结构调整、升级换代，带动软件需求。企 业：防病毒和抵制网络犯罪面临挑战，网络安全日益受到

2、重视。我国软件市场现状n开源软件面临新的增长开源软件成本低廉、开放性高，成为企业选择IT服务的主要对象。n中小企业电子商务市场看好企业为压缩成本，大幅减少传统的营销投入，转向成本更低的互联网营销，电子商 务服务市场增长迅速。 n行业整合出现新的机会经济不景气导致行业重新洗牌。2008年来，全球软件企业并购事件明显增多，进一 步整合资源优势、提高核心竞争力。n基于云计算的网络服务模式加快发展随着虚拟化、云计算技术发展，软件应用与服务的重心从终端转向网络，这种模式 强调资源的共享和整合，成本更低、效率更高。n服务外包成本优势仍突出我国软件市场现状挑战n国际金融危机对软件产业的影响正在深化金融危机影

3、响有一定的滞后性，随着危机影响从制造业向相关领域蔓延，软件产 业下行趋势将更加突出。n国内市场竞争形势更加严峻一是跨国公司在欧美市场受挫后，加强中国市场布局，近期全球软件巨头纷纷造 访中国探求更大合作，这将使国内软件企业面临更加严峻的竞争压力。二是市场秩序 亟待规范，软件盗版和侵犯知识产权的问题依然突出；n支撑产业的宏观环境亟待改善高新技术企业认定的门槛过高，中小软件企业很难享受到政策优惠，影响产业的 竞争力。我国中小企业融资渠道相对较少，创业投资体系不够健全，不适合软件产业 发展的需求，随着金融危机爆发以来，中小软件企业反映融资更加困难。竞 争 分 析分析学家一致认同这一观点SSL 已经成为

4、远程访问VPN技术的选择。来自Meta集团，马克沙尔分析公司的意见 ：我们期望通过SSL对VPN 的加速，到2006年，它将成为实现安全远程访问占据主导地 位的方式，将拥有超过现今总数的70%的用户选择这一方式。 此外，Frost & Sullivan 分析公司预测，到2008年，SSL VPN的销售额将超过10亿美元。竞争市场分析竞争市场分析SSL VPN竞争对手一览表优 势： 品牌知名度高； 成功案例较多，美誉度较好； 技术领先 产品系列全 营销手段丰富劣 势： 价格高 渠道单一 本土化、个性化服务有 待提高。 竞争分析竞争分析Array Array 、JuniperJuniper优 势：

5、 有一定品牌知名度； 成功案例较多， 技术先进 合作手段灵活 本土化、个性化服务好 价格低劣 势： 企业规模、市场规模小； 品牌定位模糊； 产品线不全竞争分析竞争分析深信服、赛蓝、联想网御深信服、赛蓝、联想网御客 户 分 析客户网络安全产品选择考虑因素价格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服务质量31.5%不同行业考虑因素又有所侧重考虑因素 品牌选择电信、金融、 交通主要考虑产 品安全性、功 能、性能、稳定性，价格 是次要因素选购 国外品牌产品较多政府对服务更看重一些一律使用国产品牌教育与企业选择产 品注重的因素由高 向低依次为：价格-品牌-服 务-安全性选择 国产品牌的较多客户

6、购买行为模式 购买购买 者心理过过程购购 买买 者 特 征购购 买买 者 决 策 过过 程购买购买 者外界的刺激市场营场营 销销剌激其他 刺激产产品 价格 渠道 促销销经济经济 的 技术术的 政治的 文化的购买购买 者反应应产产品选择选择 品牌选择选择 经销经销 商选择选择 购买时间选择购买时间选择购买购买 数量决策等 企业信息化建设：企业信息化建设：企业SSL VPN采购过程：认 知认 可购 买使 用，四个阶段建设：企业SSL VPN建设周期开 始发 展完 善升 级，四个阶段时期；客户购买过程分析客户分析市场处于发展阶段 客户产品认可时期 前 期 咨 询 服 务客户需求特点：客户需求特点：

7、决 定 SS LV PN 企 业 竞 争 力服务质量 ？SWOT 分 析SWOTSWOT分析分析威威 胁胁专业性网络安全软件公司迅速崛起； 综合性软件公司向网络安全软件渗透。 国际大型网络安全产品软件企业，加快企业本 土化步伐。机机 会会 国家大力提倡企业信息化建设； 国家对国内优秀大型IT企业的政 策扶持； 国内网络安全产品软件企业还没 有形成强势品牌。 SSL VPN正处于快速成长期SWOTSWOT分析分析优优 势势 专注网络安全软件行业，专业公司形象初步确定 有一定成功案例， 产品技术先进。 成本低 本土化、个性化服务好劣劣 势势 市场知名度不够； 渠道建设有待加强； 整合营销能力有待提

8、高； 市场营销人员结构有待调整SWOTSWOT分析分析市 场 定 位SSL VPN产品的目标客户n有数据库并有网络安全需求n有一种或多种终端远程登录需求n有远程访问控制、数据共享、安全传输（上传 ）需求SSL VPN市场按不同条件细分n按经济区域来分，可分成华北、华东、华南、华 中、东北、西北、西南。n按行业来分，可以分成金融、电信、教育、能源 、交通、医疗保健、教育、证券、保险、零售、 制造业、电力、水力、政府等。n按企业的规模来分，可以分成大型、中型、小型 。n按城市经济规模来分，可以分成一类城市、二类 城市、三类城市。细分市场容量n网络安全软件市场主要集中于东部经济发达地区；纵向市场分布

9、较广，其中电信、金 融、政府需求最大。n医疗保健、零售商业、制造业、教育、证券、保险潜力巨大。n西部需求增长最快。各细分市场竞争状况公司Array Networks （北京）有 限公司 Juniper networks瞻 博网络公司深信服科技 有限公司联想网御科 技（北京） 有限公司赛蓝科技有 限公司上海冰峰网 络技术有限 公司客户分布政府、金融 、教育、电 信、制造业 、电力、石 油、物流电信、金融 、电力、教 育政府、金融 、教育、电 力、石油、 石化、电信 、制造业政府、金融 、教育、电 力、石化、 电信、交通 、军队、制 造业政府、金融 、教育、电 力、制造业 、零售业政府、金融 、教

10、育、电 力、制造业 、零售业、 医疗卫生、 物流从以上各公司的客户分布可以看出，政府、金融、教育、电力是竞争最激烈的，当然也是需求最 大的；电信、制造业其次；客户最少的行业是医疗卫生、交通、军队、零售业、物流、细分市场运作特点n金融 金融系统负责信息化建设的部门基本是各行科技处，采购一般随项 目，由省一级行统一负责。n财税 财税系统负责信息化建设的部门基本是各系统信息中心，目前大 宗采购基本由总局实行招标，零散采购由地方自行决定。n证券 证券系统采购相对分散，由各证券公司自行负责，各证券公司的 营业部甚至有自主采购权，目前大的证券公司负责采购的部门信息处。n教育 教育系统采购模式相对分散，采购

11、部门也非常多，有技术装备处、 电教馆、教仪站等。n邮政 邮政系统采购也基本是伴随项目，采购权一般在地方省一级单位细分市场运作特点n电信 电信与邮政系统相差不大，在行政上实行垂直管理，国家投资力 度非常大，采购权一般也是在地方省一级单位。n公安 公安系统的信息化工作伴随着“金盾工程”项目在全国正式启动 ，各地根据各自不同正全力开展信息化建设。n交通 交通主要分为铁路、民航、公路、水运四块，该行业特点也基本是 统购性很强，大宗设备采购基本由国家总局掌管。n军队 该行业特色是等级观念强，采购也是各军区自行负责。n保险 该行业在中国是朝阳产业，伴随国家公费医疗等制度逐步取消，其 发展也是不可限量。目标

12、市场n目标市场策略应考虑的因素1）企业资源 2）商品特点 3）目标市场的容量 4）市场特点 5）竞争状况 目标市场定位策略n目标市场定位的概念所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。n目标市场定位策略1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）跟随竞争者市场定位策略 4）市场补缺者定位策略我们的市场定位策略 跟随者和高级俱乐部市场定位策略策选择跟随策略n 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先 者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就 不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。 n

13、距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分 销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并 小企业而使自己发展壮大。 n 选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。 也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性 ，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 高级俱乐部策略n 高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。公司如果 不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法 ，打出俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这个高级群体的一

14、员，从而提高自己 的品牌形象，传播自己的口碑。目标市场n主要目标市场：政府：财税、公安、社保行业：医疗卫生、零售业、制造业、物流、交通。网络：开展网络Saas渠道：系统集成商、方案商、增值服务代理分销商(华东、华南 、华北） 合作：ERP等软件开发商OEM合作、IDC提供商合作n次要目标市场：行业：金融（重点城市商业银行、证券）、教育、电力、石化 。渠道：代理分销商（西北、西南、东北）营 销 策 略一，产 品 策 略（略）二，价 格 策 略（略）三，品 牌 包 装 策 略（略）四，渠 道 策 略我们面临的问题n提高市场覆盖率n提升渠道的效率n提高渠道的粘性渠道总体策略n1、细分市场，合理布局：

15、a 对细分市场实行无缝覆盖，即对：大客户直销、行业代理、区域分销、系统集成商 、 方案商、软件开发商、IDC提供商实行全覆盖。b 在渠道地域布局上，华东、华南、华北以二级城市为单位向下辐射；西南、西北、 东北以大区或省为单位向下辐射。n2、明确分工，落实报备，严格监管：a 渠道定位要准，分工要明。b 完善项目报备制度，保证代理商零风险，不用把时间和精力放在内耗上。c 健全奖惩制度，严格管理措施。n3、细化考核指标，提升渠道效率a 根据不同渠道分别制定：产品的销售额、渠道拓展的质和量、市场和行业活动的能 力等考核指标。n4、保证渠道利益、加大支持力度，提高渠道粘性 a 制定合理价格梯度，维护价格次序，保证渠道利润。b 区分不同渠道，提供不同的支持方式。c 区分渠道不同人员需求，提供相应培训，提高渠道服务和营销能力。渠道具体策略n略海加渠道简图渠道管理部行业管理部综合管理部SaaS政府零售商业医疗卫生物流苏州深圳宁波上海济南西北陕西黑龙江制造业城市商业银行证券保险系统集成商方案商软件开发商IDC提供商网络其它大区其它一二级城市一二级城市企业集团集中采购行业二级代理分销分公司渠道管理行业管理大客户管理五，公 关 策 略开展会议营销 和行业协会、专业网站、高等院校、各级政府合 作召开年会、峰会、论坛、研讨会，开展会议营销会议营销在医药业营销非常盛行，并取