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1、华华 北北 科科 技技 学学 院院2013 届本科毕业外文文献翻译及原文届本科毕业外文文献翻译及原文文献题目文献题目: Psychological Factors Influencing Buyer Behavior 文献作者：文献作者： Geoff Lancaster 文献翻译：第文献翻译：第 1 页至第页至第 7 页页 外文文献外文文献:第第 8 页至第页至第 15 页页 学生姓名：学生姓名： 刘娟刘娟 学学 号：号： 201004034324 院（部）院（部） ： 管理学院管理学院 专专 业：业： 市场营销市场营销 班班 级：级： B10-3 班 指导教师：指导教师： 杨慧玉杨慧玉 20
2、14 年年 6 月月 8 日日第 0 页 共 16 页影响购买行为的心理因素Geoff Lancaster随着经济的不断发展，人们的生活逐渐转变，消费者心理与购买行为发生了根本性改变，消费者的变化对企业的市场营销策略必然产生重大的影响，研究与了解消费者的购买行为并根据其需求及行为特点设计与开发产品，确定目标市场，并根据此采取有针对性的营销策略，对现代企业来讲显得尤为重要。营销的任务是要准确的识别出消费者的需求和欲望,然后开发满足他们的产品和服务。市场要想成功, 只是了解客户的需要是远远不够的,还要知道为什么这是必需的。只有通过深入和全面的了解消费者行为才可以使营销的目的得以实现。只有理解顾客的
3、购买行为,才能使消费者和商家互利共赢,使市场可以更好的满足消费者的需求,并建立一批对公司产品持有积极态度的忠实的客户群。消费者行为可以正式定义为:个人的行为直接参与的获取和使用的商品和服务,包括确定这些行为前的决策过程。本章的概念形成了一个系统,以个人消费为核心,周围有更多的环境影响他或她的目标。这些目标通过阶段性的问题解决而影响购买的决策。研究与实践,吸引了许多营销渠道，理论贡献、信息、灵感和建议。在过去,消费者行为理论主要来自于心理学。最近,跨学科的研究消费者行为变得愈发重要,社会学、人类学、经济学和数学也有助于该课题的研究。消费者个人特征因素，包括年龄、性别、文化程度以及家庭月收入。年龄
4、，从理论上说, 年龄对生态消费行为的影响的指向并不明确。消费者年龄越大, 信息接受能力较差, 对生态消费的认知程度可能较低, 因而其选择生态消费的意愿可能越低; 也有的消费者年龄越大, 积累的经验越丰富, 社会责任感更强, 选择生态消费的意愿可能也更强。性别，一般情况下, 男性接受教育和与外界接触的机会要较女性多, 男性风险承受能力、信息接受能力和决策能力要较女性强。因此, 性别差异在消费者选择生态消费行为的意愿上会有所差异。文化程度，通常情况下, 文化程度越高, 接受新事务和新知识的速度就越快, 其视野也更为开阔, 社会责任感也越强烈。因此, 文化程度对于消费者选择生态消费行为的意愿会有所影
5、响。家庭月收入，一般来说, 收入高的家庭, 其家庭成员对价格较高的生态环保型商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿还不能确定, 但家庭月收入应该对消费者选择生态消费行为的意愿会有影响。第 1 页 共 16 页经济的发展，消费者的收入不断增加，生活质量的日益提高，促使消费者在心理和购买行为上都发生了重大变化，出现了新的特点：追求个性化的消费；现代的消费者更多的追求消费过程的人性化和产品的独特化，出现了“我的地盘我做主” ， “我就是我”之类的标语。人们通过自己购买的商品去寻找、表达、确认自己特殊的感觉。消费过程的变化；体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满足被动的接受销售主体单方面所确定的商
6、品感念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视起消费者，选择的新趋势。品牌消费行为的趋势明显；由于消费水平的提高，中高收入消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目的追求。消费方式的多样化；随着科技和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎；各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著；多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。心理因素是影响消费者的购买行为
7、的第四重要因素(除了文化、社会和个人因素)。一般来说,一个人的购买选择受心理因素例如动机、认知、学习、信仰和态度的影响。动机在任何特定时间，一个人都会有很多的需求。有些需要来自于生理上,生理状态产生的需求如饥饿、干渴、不适等。有些则为精神上的需求；它们的产生来自于如褒奖、尊重、归属感等。当一个人的动机强烈到一定程度时就会产生需求。一个动机是一个需求，也就是说动机能够驱使人去积极的采取行动。不同的购买动机是由各种心理需求交织在一起构成的,有了购买动机才能实现购买行为。直接支配和影响消费者购买行为的因素是多种多样的。一般内在影响因素包括消费者的职业、文化水平、个性和爱好、消费习惯、消费水平等;外在
8、影响因素包括商品质量、品种花色、价格、服务水平和销售环境等,这些制约因素概括起来就是经济因素、社会因素和心理因素三个方面。购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为第 2 页 共 16 页的前提,也就是引起行为的原由。具体包括以下几个方面：(一)理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。它包括:1. 适用适用表现为一种求实心理,消费者所看重的是产品最基本、最核心的功能。在选购商品时,对其技术性能格外关注,而外观、价格、品牌等产品的附加价值放在其次。2. 经济经济表现为一种求廉心理。几种商品经对
9、比后,在其他条件基本相似的情况下,这类顾客对价格显得相当敏感,他们一般会以价格的实惠作为选择的首要因素。3. 可靠优质的产品是顾客可以放心消费的基础。可靠实质上是消费者追求上乘质量的体现。因此名牌商品之所以倍受人们的信任,就在于它的质量可靠。(二)感情动机感情动机不能简单地理解为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准,但大体上是来自于下述心理：1. 炫耀心理这种心理在高收入阶层比较常见。丰厚的收入使他们拥有炫耀的资本,所以在购物上他们要展现自己的身份地位和欣赏水平。许多高档品牌的制造商正是看准了这一群体的心理倾向,纷纷推出各种昂贵的奢侈品。2
10、. 攀比心理攀比是一种比照的心理。在同一个社会群体里面,各个成员之间相互比拼,谁都不想落后别人。这种心理在消费上表现为一种动机,别人有什么高档的商品,自己也一定要有。3. 从众心理这种心理反映在生活圈子中,人们希望跟着圈中大多数人的步伐。因此其他第 3 页 共 16 页人认为不错的产品,自己也跟着认可;其他人买什么商品,自己也会跟着买。受社会因素的影响,消费者在消费时心理需求往往产生欲求与群体特性同步的情况。这种从众心理需求在消费者中普遍存在,长期以来,在商品经济发展初期尤为突出,随着经济发展,社会进步,这种心理需求比例在逐步减少。心理学家们已经研究出人类动机理论。其中最著名的三个西格蒙德弗洛
11、伊德理论,亚伯拉罕马斯洛理论,弗雷德里克赫茨伯格理论。他们从完全不同的角度对消费者的行为进行分析,并制定出相应的的营销策略。弗洛伊德理论。西格蒙德弗洛伊德认为,心理因素影响消费者的行为在很大程度上是无意识的,一个人不能完全理解他或她自己的动机。一种通过一个或者多个终端进行作用的叫阶梯的方法可以用来描述一个人的动机。然后销售者可以决定在哪个层级上发布具有吸引力的信息。根据弗洛伊德的理论,消费者的反应能力不仅针对具体的品牌,也针对其他。成功的商人也因此留意到形状、大小、重量、材料、色彩、品牌都可以触发某些联想和情感。马斯洛的理论。亚伯拉罕马斯洛在寻求一个解释即为什么人们被特定的需要和特定的时期驱使
12、。他的理论是把人类需求排列在一个层次,从最紧迫到最基本。按重要性的顺序来排列,这五个层次分别是是生理、安全、社会、尊重、和自我实现的需要。首先消费者将尽力满足最重要的需求,当这种需要得到满足后,人会尽力满足处于第二个阶段的需要。马斯洛的理论帮助商家了解各个产品并制定具有针对性的计划、目标来满足消费者的生活。赫茨伯格的理论。弗雷德里克赫茨伯格开发了一种双因素理论来区别不满意因素(引起不满的因素)和满意因素(引起满意的因素)。缺少不满足因素是不行的;满意者现在必须积极鼓励购买。 例如,一台计算机,它没有保证将会是一个不满的因素。然而存在的产品质量保证不会作为一个满意引子或动力来促使人购买,因为对电
13、脑而言它不是一个内在的满意的引子。然而使用方便, ,对一个电脑买家来说会成为一个满意引子。根据这一理论,营销人员应避免可能影响他们所销售产品的不满意引子。他们也应该识别和供应主要的满意引子或能够促使消费者购买的动因,因为这些满意因素决定消费者会购买哪个品牌的电脑。感知一个有购买欲的人准备行动,但这个人如何采取实际行动是受他或她对外界第 4 页 共 16 页环境的的知觉状况影响的。认知是指个体对输入大脑的信息进行的选择、组织、把多种属性整合为同一个整体。感知不仅和生理上的刺激有关,而且还关系到个体周围领域以及其它的刺激因素。关键词是个人。每个人对相同的物体都有不同的看法是因为有三个感知的过程:选
14、择性注意力、选择性的扭曲,和选择性保留。选择性注意。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激例如广告。而大部分刺激是经过筛选的，这个过程叫做选择性注意。这个最终结果导致市场营销者必须通过努力工作来吸引顾客的注意。通过研究表明，商家已经明白，消费者可能更会注意和他们现在的需求有关的刺激，这就是为什么汽车购买者注意汽车广告而不是注意器具广告。此外，消费者可能更会注意到和他们所期望的东西有关的刺激，例如对食物的需求促使他们关注食物网站。人们更有可能注意到其偏差是正常大小的刺激,如横幅广告提供 100 美元(不是产品价格表上的5 美元)。选择性扭曲。即使刺激引起了人们的注意也不一定能达到市场营销者预期的目
15、标。在消费品的购买中，受选择性扭曲的作用，人们会忽视所喜爱品牌的的缺点和其它品牌的优点。人们有选择地将某些信息加以扭曲，而选择符合自己的意向，不幸的是，市场营销者对选择性扭曲却无能为力。选择性保留。人们忘记了很多他们学习过的东西,但是却倾向于保留支持他们态度和信仰的信息。因为选择性保留,我们都有可能记住关于这个产品好的而且是我们所喜欢的信息，我们会忘记提到产品中所提到的竞争产品的优点。选择保留解释了为什么商家用戏剧和重复的方式对目标观众传递信息。学习当人们做事情的时候，他们会先学习。学习涉及个人的行为变化,这是来自个人的经验。绝大多数人类的行为来自于学习。理论家认为,学习是产生于相互作用的驱动
16、、刺激、提示、反应并加以加固。驱动器是一个强大的内部刺激,具有推动作用。提示是一种轻微的刺激，它决定一个人何时、何地以及如何作出回应。假设你买 IBM 电脑。如果你的经验是有价值的,你对 IBM 电脑的反应将会很有说服力。之后,当你想买一台打印机,你可能会这么觉得，因为 IBM 电脑做得很好,所以他们的打印机也应该会做的很好。你现在所拥有的经验已经推广到第 5 页 共 16 页你对外界类似的刺激中。一个反普遍化的辨别能力,人们学会识别一套类似的刺激差异和调整相应的反应。运用所学理论,商家可以建立某种产品需求量,采取强大的驱动、运用激励信号,并提供积极的强化的刺激。信念和态度通过做和学习，人们获得了信仰和态度，进而影响他们的购买行为。信念是描述一个人掌握了某些东西。信念
