《海尔的营销网络》案例分析

《《海尔的营销网络》案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《海尔的营销网络》案例分析（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、网络营销圈 提供资源互联网厂商 品信息交流平台 尔的 营销网 络 案例分 析报 告提交 人：清华 大学经济 管理学 院 00一 组刘煜 （ 009078） 曹小京 （ 009147） 黄小明 （ 009148）洛炬 （ 009149） 袁亚彬 （ 009150） 张 晴（ 006976）执笔 人：曹小 京2001年 3月 28日第 一部分 ：背景介绍一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰 箱总厂， 1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。在不到 16年的时间里创造了从无到有、从小到大、 从弱到强、 从国内到海外的卓著 的业绩。在中国，海尔每年 有 1000

2、万台各种家用电器进入人们的家庭；在 海外，海尔产品 已出口到世界 160多个国家和地区 ， 销售了 400多万台海尔家电。海尔 16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字 中： 额 ： 2000年实现全球营业额 406亿 元 ，而 1984年只有 348万 元 ， 2000年是 1984年的 11600多倍；1984年资不抵债， 2000年实现利税 30亿元，自 1995年以来， 累计为国 家上缴税收 52亿元；2000年职工人数达到 3万人，而 1984年只有 800人， 2000年是 1984年的 值 ： 2000年海 尔品 牌 价 值 达 到 300亿元 ， 是 1995年第 一次 评 估

3、时 的 中国家电行业第一名牌；网络营销圈 提供资源互联网厂商 品信息交流平台 1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥 有包括白色家电 、黑色家电、米色家电在内的 69大门类 10800多个规格品种的产品群；在海 外建立 了 38000多个营销网点，产 品已销往 世界 上 160多个国家和地区， 2000年实现出口创汇 1998年以来， 出口创汇每年以翻一番的 速度增长， 是中国家电业出口创汇最多的企业。 在 山东省， 海尔超过专业外贸公司成为进出 口额第一的企业。从 1984年至今的 16年间，家电市场竞 争日趋激 烈，而 海尔却始 终保持 了高速稳 定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创

4、 新是海尔文化的 核心。二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理 性和实用性的新理念 。市场 观念：市场唯一不变的法则就是永远在变 ， 只有淡季的思想，没有淡季的市场 。卖信誉不是卖产品 、 否定自我，创造市场 。创名 牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一 。国门之内无名牌。质量 观念：高标准 精细化 零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的售后 服务理念 ： 用户永远是对的。海尔 发展方向 ： 创中国的世界名牌。网络营销圈 提供资源互联网厂商 品信息交流平台 尔营销渠道状况： 国内营销渠道海尔与经销商、 代理商合作的方式主要有店中店和

5、专卖店， 这 是海尔营销渠道中颇具 特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级， 即： 一级：省会城市二级：一般城市 三级：县级市、地区四、五级：乡镇、农村地区在一、二级 市场上 以店 中店 、海尔 产品 专柜 为主， 原则 上不 设专卖 店， 在三 级市场 和部分二级市场建立专卖店。四、五级网 络是二、三级销 售渠道的延伸， 主要面对农村市 场。 同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网 点。目前海尔已 经在国内建立营 销网点 近 10000个 ，但在中小城市特别是农村地区建立的销 售渠道有限。 海外营销渠道：在海外市场 ，海尔 采取 了直 接利用 国外 经销 商现有 网络 的方 法，其 优

6、点 在于 可以直 接利用国外经销商完善的销售和服务网络 ，极大的降低渠 道建设成本。现 在海尔 在 31个国家建立了经销网， 一共拥有近 10000个营销点， 使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个 国家。 海尔对营销渠道的控制 海尔在全国各地的销售渠道以设立店中 店和专卖店等销 售网点为主，为了加强对各个 网点的控制， 海尔在各个主要城市设立了营销中心。营 销中心负责网点的设立、 管 理、 评价 和人员培训工作。 对店中店和电器园的控制从案例当中可以看 到，海尔 在选择 建立店中 店的商 家上是十 分慎重 的，采取 的原则是择优而设。为 了加强对店中店和电器园的控制使其能够 真正的成为海尔

7、集团的窗口和发 挥 主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派 入店中店或电器 园担任直销员的 方法。直销员的职责是现 场解答各 种咨询 和质疑， 向顾客 提供面对 面的导 购服务。 每一个直销员每天必须按规定做好当日的日清报 告， 每周必须会当地的营销中心参加例会， 接受新 产品知识和营销知识培训等。同时，海尔 对派驻各个网点 的直销员实行严 格的考评制度。 对专卖店的控制海尔设立专卖店的 初衷是因 为在一 些二、三 级地区 和农村市 场中找 不到具备 一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。在对专卖店的管理中，海 尔倾注了非常大的力量。如案例中提到： “ 海尔集团营销中 心通过一系列的工作对专卖

8、店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了 极 大作用。 为 了提高专卖店经销海尔产品的积极性， 集 团营销中心还特意制定了海尔专卖店激 励政 策 。 ”在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制 海尔专卖店月刊， 内容涉及对专 卖店的讲评， 前期专卖店工作的总结， 最 重要的是介绍专卖店的先进经验，在 全国推广。 海 尔集团海采 取各 种 措施 鼓励 所有 的 专卖 店利 用自 身 便利 条件 向下 属 的乡 镇和 农村 开 拓新 的营销网点。为了加强对专卖店 的监督和 管理， 海尔集团 每年对 专卖店进 行一次 动态调整 ，不符合要求的将 被取 消 专卖 店资 格， 这 实际

9、上是 海尔 集 团对 专卖 店这 一 营销 渠道 的定 期 评价 和调整。网络营销圈 提供资源互联网厂商 品信息交流平台 部分 ：对海尔集团营销渠 道的评价市场实践表明，店 中店和专卖店的形式为海尔产品的成 功销售及品牌创 立提供了极有 利的支持。 从 总体上看， 海 尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功 的， 加 上和营销渠道 所交织的强大的售后服务体系，给海尔集 团带来了巨大的 效益。 采用店中店和专卖店形式作为营销主渠 道的优点有： 将其所有的家电产品全部直观地展现在 消费者面前， 不 但有利于顾客选择商品， 而 且可以使海尔的家电产品得到一个集中展 示的机会，从而 扩大产品知名度 。

10、 在商业配套设施不完善的地区，为顾客 购买电器商品和 接受售后服务提 供方便。 与消费者面对面进 行接触、 面对面 服务，拉 进了顾 客与海尔 的距离 ，从而使 顾客满意度提高。 海尔和商家优势互补，实现双赢。 可以利用现有网络向周边进行辐射，降 低在四、五级地 区建立销售渠道 的成本。 采用店中店和专卖店形式作为营销主渠 道存在的不足有 ： 从案例中看到，海 尔集团对 在各地 设立的店 中店和 电器园控 制比较 严格，但 是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能 否得到良好控制 使一个疑问。 部分专卖店保守意识比较强烈，坐等用 户上门，不能主 动走出去开拓市 场。 依赖思想比较严重 ，促销活

11、 动、市 场开拓方 面不能 主动根据 当地市 场情况有 的放矢的开展。 部分专卖店缺乏对 海尔文化 的了解 ，不能按 照海尔 的标准进 行管理 ，以致给 海尔的形象造成了极大损害。 店中店和专卖店的 营销渠道 形式以 经被诸多 竞争对 手所仿效 ，其效 果在未来 将会有所下降。第 三部分 ：对海尔集团拓展农 村市场选择营销渠 道的建议 从目前城市地区家 用电器市 场状况 来看，虽 然仍然 存在一定 的继续 发展空间 ，但是无论绝对增长数量还是相对增长速度都大 不如前。而 且由于各个生产制造商之间竞争已经 达 到白热化的程度， 使 得价格战、 服 务战愈演愈烈， 制 造商和各级经销商能够得到的利

12、润相 应 越来越低。 因 此， 家 用电器生产企业要想得到继续发展 和较高的销售利 润， 必 须进入仍未被 完全开发并且有着广阔前景的农村市场。 农村家用电器市场的特点： 一些农村地区，特 别是沿海 和大、 中型城市 附近的 农村逐步 富裕后 ，购买力 有所增强，但平均水平仍低于城市居民。 各地农村经济发展不均衡，购买力水平 参差不齐。 由于整体知识水平偏低，缺乏对家用电 器的使用和维护 常识。 对家用电器的价格弹性比较高。 对家用电器等大型耐用消费品的消费观 念有待进一步加 强。 商业网点匮乏，购买、维修十分不便。 不同的地区在供电、电视信号接受系统 等基础设施建设 上很不均衡。 目前农村市

13、场对海尔家电品牌的认知程 度远不如城市。 海尔集团建立农村营销渠道的目标 向广大农村地区提供符合农民需求和收 入水平的优质产 品。 确保农村地区用户得到百分之百满意的 优质服务。网络营销圈 提供资源互联网厂商 品信息交流平台 海尔集团建立农村营销渠道营注意的问 题 由于农村市场和城 镇市场有 着本质 的区别， 因此海 尔集团在 开拓农 村市场时 必须注意以下几方面问题： 针对农村市场进行深入调查，提供真正 符合农民需要的 物美价廉的产品 。 新渠道的建立不能导致成本的大幅度上 升。 进行企业形象和产品形象的宣传，提高 海尔的品牌知名 度。 要解决好服务问题 ，依据农 村市场 的特点提 供区别

14、于城镇地 区的服 务，有效 解决农村地区购买、维修不方便的问题。 对于渠道的控制不能放松。 进入农 村 市场 首 先做 的 事 是要 培 育市 场 ， 要让 农 民了 解 家 用电 器 的用 途 和 优越 性，熟悉主要家用电器产品的操作和维护保 养知识。 注意基础设施建设对家用电器消费的影 响。 农村市场营销渠道的建立 农村市场相对比较 分散，如 果以乡 为单位建 立专买 店成本过 高，而 仅以县城 为单位建立专卖店则不方便购买。 应在全国推广莱州经验， 辐 射农村市场， 以现有县级市、 地区 的专卖店为依托，在部分县城建立分销店 。 由各地经销商组织 海尔家电 下乡活 动，让富 裕起来 的农

15、民面 对面接 触海尔高 质量的家电产品，在提高对海尔家电产品认知 程度的同时熟悉 对家用电器的使 用和维修常识。 目前在海尔集团的 营销体系 中，分 销商和售 后服务 队伍是分 离的。 如在农村 市场中仍采用这种体系，则会增加成本而且不 利于售后服务质 量的提高。所以 可以考虑合二为 一，以降低成本。 各地农村经济发展差异性比较大，所以 经销商要结合本 地实际开展促销 活动。 在一些购买力符合 要求，但 由于基 础设施建 设落后 而制约家 电消费 的地区给 予适当支持， 协 助当地将基础设施建设好。 这同时也是树立海尔品牌以及企业形象， 增 强与消费 者感情的良好方式。 对营销渠道的管理 在进入农村市场时应当慎重选择营销渠 道， 一 些在大城市经营的比较成功的大商场 、大代理商并不一定可以搞好农村市场的 销售。 相反， 一些熟悉农村市场规律、 了 解农们需 求的中小批发商到可能比较合适。 在订立激励政策上 ，应当有 别于城 市市场。 鉴于农 村市场正 处于培 育过程中 ，所以要花大力量鼓励渠道成员自觉的在所属 地区进行促销和 创立海尔品牌，在这方面的所做的 努力甚至可以强于对销售额的追求。 由于我国农价格弹 性大，所 以