中外广告史：招牌广告

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1、中中外外广广告告史史-招招牌牌广广告告 韩冰 09 广告中外广告史招牌广告2 / 3 招招牌牌广广告告前言：通过学习中外广告史， 让我学习到了很多知识，这是作为一个广告 学专业学生所必须掌握的。学习中，我对 中国古代广告史尤为感兴趣，通 过课上老师的讲解和课下阅读的一些中国经济史等相关著作，让我对中国 广告发展的历史轨迹有了较为明晰的了解。下面是我对招牌广告的一些了 解，通过对课本上的学习和课外的资料查找我分别 从招牌广告含义、发展 及其在各历史时期的主要形式 进行了分析。一、招牌广告的含义 在我国古代招幌广告，大致可分为幌子和招牌两种基本类型，它主要用于商 店的标识。据有学者研究，幌子原为布

2、幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌 子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记（行标）。 幌子一般是店铺门悬挂的一些布招。幌子广告主要是悬挂店铺所售商品、实物或 模型、图画作为标记特征。 招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木 牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店铺标记的 作用（店标）。招牌广告有横竖等不同类型，广告上有文有图。用文字写明店铺名 称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画 钳、刀标记，酒店则画李太白像等。二、招牌广告的发展 招牌广告是从先秦的悬帜 广告发展起来的，唐五代时只是集中

3、于官府统一 管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。宋 代以前的招牌仅仅是作为店铺的标记而已，似乎没有什么特别的意义，往往直接 书写店主的名号，而至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。 主要表现在形式更加多样性，内涵更加丰富，取义更加深远。三、招牌广告在各历史时期的主要形式汉代：悬物广告流行于汉代以后，它是店铺在门前悬挂于经营范围有关的物 品或习惯性标志，起招牌广告的作用。 史记。司马相如列传 记载，西汉文人 司马相如与卓文君 “俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。 ”就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆” 。垆即

4、 是卖酒的标志。其他店铺也有这样的情景。如中药店的药葫芦，铁匠铺前的锄头 镰刀等。 后汉书。方术传 记载：“费长房者，汝南人也。曾为市掾。市中有 老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。市人莫之见，唯长房于楼上睹 之，异焉。 ” 悬壶就是用葫芦作为药铺的标志，高高悬挂在店铺的上空。唐代：坊市制度崩溃，街市盛行，夜市出现，城市夜生活逐渐丰富。东京 梦华录描述当时东京的商业活动说 :“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要 闹去处，通晓不绝 ” 。繁荣的商业区已经完全取消了时间限制，出现了通宵达旦的 盛况。在这种经济背景下，灯式广告遂成为唐五代以后酒楼、饭店、茶馆等招幌广 告的又一新形式。它一般

5、是在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上 “酒楼” 、 “茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，十分引人注目，起到中外广告史招牌广告3 / 3 了悬帜广告和招牌广告的作用。宋代：招牌广告是从悬帜广告发展而来的，自宋代开始流行。最初的招牌被称 为幌子的一种。京本通俗小说 .碾玉观音 中就记载了一家 “出着一家招牌，写 着璩家装裱古今书画 ”的装裱铺。宋代招牌广告的使用非常普遍。招牌有横额、 竖牌和挂板的多种形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显 示其行业性质。从 清明上河图 中可以看出，北宋汴京城内十字街口的店铺已 广泛的出现了各种横的和竖的招牌。有挂“刘家上色沉檀香

6、 ”竖标的香药铺；有 挂“久住王员外家 ”招牌的客店等等明清：明清时期，招牌广告又有所发展。招牌的式样、色彩更为丰富多彩，制 做的材料也多种多样，有纸、布、竹、木、皮革、铜、铁、锡等等。朱彝尊 日下旧闻 记载说：北京 “正阳门东西街招牌有高三丈余者，泥金杀粉，或以 斑竹镶之。又或镂刻金片，白羊，黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横匾，连楹；其 余，或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。 ”四、招牌广告的商业文化特点 招牌广告是中国古代商业广告最主要的形式之一，洋溢着浓厚的文化气息，它 的发展演变反映了古代商业广告的发展演变，也生动地反映了古代商业民俗，传递 着商业文化的内涵。 1、在招牌含义上多选用吉祥如意

7、为主题。如开业于咸丰三年的“内联陞鞋店” 其招牌是由于专做清朝宫廷的生意，故用“内”字，指的是 “大内”即宫廷的 意思。 “联陞”是指“连升三级 ”取其吉利，投宫廷官宦之所好。 2、 “以义取利 ”的思想为主导，注重表现商业道德及商店信誉。如著名的全聚德 烤鸭店， 其意思为 “以德聚全，以德取财 ” 。许多商家把儒家提倡的 “仁” 、 “义” 、 “德” 、 “信”等作为字号，刻写于牌额之上，高悬于店外，公之于众。如 “同仁堂” 、 “德仁堂” 、 “正义德” 、 “同义兴”等等，诸如此类 3、在招牌内容上采用与商店有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年的北京 “六必居” ，其来历一说是因

8、为店铺经营六种生活必需品而得名；还有一说是因为 该店原为一个酿酒作坊，因酿酒时讲究“六必”即“黍稻必齐、曲蘖必实、湛 之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香” 。这“六必”是为了保证酒的质量， 以示佳酿之意。 4、有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵，引人注目。五、招牌广告的历史意义 中国古代的招牌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，它的萌生和演化， 既反映了中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程，也显示了古代商 人对广告表现方法、手段的总结及广告艺术形式的加工、提炼过程，同时也从一个 角度折射了中国古代社会的商业民俗和商业文化。现代广告是古代广告的继续和发 展，在众多的现代广告形式中，我们往往可以看到其中明显的历史痕迹。追本溯源， 认真探索古代广告的历史发展轨迹，认识广告发展的规律性，对于推动现代广告的 发展和强化广告功能，具有积极的作用。（作业肯定有不足的地方，希望老师提出意见，谢谢您！）