中级经济师工商实务(一)

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1、第一章 企业战略和经营决策 1、 “战略”：有关战争的谋划，本意是对战争全局的筹划和指导。企业战略：是指企业在市场经济竞争激烈的环境下，总结历史经验、调查现状、预测未 来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划。 2、企业战略的特征（3 个）：全局性与复杂性；稳定性与动态性；收益性与风险性。3、企业战略的层次（3 层）： 企业总体战略：一般是以企业整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的基本问 题； 企业业务战略：也称为竞争战略或者事业部战略，是企业内部各部门所属单位在企业 的总体战略指导下，经营管理企业某一个特定的经营单位的战略计划，是企业总体战略之 下的子战略。重点是改进一

2、个业务单位在所从事行业中，或某一特定的细分市场中所提供 的产品和服务的竞争地位； 企业职能战略：是为实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动做出的统 筹安排，是为贯彻、实施和支持总体战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，包括 生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略和研究与开发战略等。 主要解决资源利用效率问题，是企业资源利用效率最大化。 4、战略管理（美国企业家安索夫 1976 年提出）：是指企业战略的分析与制定、评价与选 择以及实施与控制，是企业能够达到其战略目标的动态管理过程。企业战略管理的主体：企业战略管理者；基本任务：实现特定阶段的战略目标；最高任务：实

3、现企业的使命； 5、企业战略的制定：是从企业发展的全局出发，以实现企业使命和战略目标为指导方向， 综合分析行业的动态变化，评估和预测竞争对手的行动，制定企业战略的过程。步骤（3 步）： 确定企业愿景、使命与战略目标：愿景包括核心信仰（核心价值观和核心使命）和 未来前景；企业使命包括企业生存目的的定位、经营哲学的定位、形象的定位；战略目标 包括盈利、服务、员工和社会责任；战略目标的确定方法包括时间序列法、相关分析法、 盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等。 准备战略方案； 评价和选择战略方案。 【原则：择优原则、民主协调原则、综合平衡原则】 6、企业战略实施：是企业战略管理的关键环

4、节，是动员企业全体员工充分利用并协调企业 内外一切可以利用的资源，沿着企业战略的方向和途径，自觉而努力的贯彻战略，以期待 更好的达成企业战略目标的过程。实施步骤（3 步）：战略变化分析；战略方案分解与实施；战略实施的考核与激 励。实施模式（5 种）：指挥型；变革型；合作型；文化型；增长型。7S 模型（麦肯锡公司）：3 硬件：战略、结构、制度；4 软件：共同价值观、人员、技 能、风格。 7、企业战略的控制： 原则（4 个）：确保目标原则；适度控制原则；适时控制原则；适应性原则。 流程（4 个）：制定绩效标准；衡量实际绩效；审查结果；采取纠偏措施。 方法（3 个）：杜邦分析法（基于财务指标的战略控

5、制方法） ；平衡计分卡（4 个角度： 财务、顾客、内部流程、学习与成长） ；利润计划轮盘（哈佛商学院教授罗伯特西蒙斯1998 年提出，3 部分：利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘） 。 8、企业战略分析：外部环境分析；内部环境分析；综合分析。 9、外部环境分析包括宏观环境分析和行业环境分析。宏观环境宏观环境：又称一般环境，是指在国家或地区范围内对一切行业部门和企业都将产生影 响的各种因素或力量。 【用 PESTEL（政治、经济、社会、科技、生态、法律因素）分析方 法对企业外部的宏观环境进行战略分析。 】政治环境：是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。经济环境：是指企业所在

6、地区或国家国民经济发展的概况，主要包括宏观（人口数 量及其增长趋势，国民收入、国民生产宗旨及其变化情况）和微观（收入水平、消费偏好、 储蓄情况和就业程度） ；社会环境：是指企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、 生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布等因素的形成与变动状况。科技环境：是指企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力 以及技术发展动向等科技要素的集合。生态环境：是指影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源 等因素的集合，是关系到社会和经济持续发展的复合生态系统。法律环境：是指与企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要

7、包括国家和地方的 法律法规，国家司法、行政执法机关等因素。行业环境行业环境分析： 行业生命周期分析（4 个）：形成期、成长期、成熟期、衰退期 行业竞争结构分析（迈克尔波特教授的“五力模型”分析法）：新进入者的威胁、 行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力 战略群体分析（2 个）：聚类分析：可用于大样本的实证研究；分类分析：可用于 小样本分析。 【群体竞争包括：群体内的竞争、群体间的竞争】外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵：EFE 矩阵，是对企业的关键外部因素进行分析和评价的常用方法。列出关键因素：分为机会和威胁，因素控制在 10-20 个之间，尽量采用百分

8、比、比 率和对比数字等； 赋予每个因素以权重：0-1 之间； 按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度，为各关键因素进行评分：分值 1-4 之间； 计算每个因素的加权分数：权重得分；将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。总加权分数的范围都是 1.0-4.0，平均分是 2.5，低于 2.5 说明反应差，高于 2.5 说 明企业经营战略是积极有效的。 10、企业内部环境分析（4 种）： 企业核心竞争力分析：核心竞争力的体现（3 个方面）：关系竞争力，资源竞争力，能力竞争力。核心竞争力的特征（6 个）：价值型，异质性，延展性，持久性，难以转移性，难 以复制性； 企业价值链分析：价值链（迈

9、克尔波特）：企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在 一起，便构成了创造价值的一个动态过程。P15波士顿矩阵分析：根据业务增长率和市场占有率两项指标，将企业战略单位分为“明 星” “金牛” “瘦狗” “幼童”四类。P15内部因素评价矩阵:（IFE 矩阵）：是一种对内部因素进行分析的工具。步骤（5 步）： 列出在内部分析过程中确定的关键因素，10-20 个内部因素； 给每个因素以权重，其数值范围由 0-1，所有权重之和等于 1； 为各种因素进行评分，分数越高，优势越大； 用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数； 将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。 总加权分

10、数在 1.0-4.0 之间，低于 2.5 说明内部状况处于弱势，高于 2.5 说明内部 状况处于强势。 11、企业综合分析：常用 SWOT 分析法，19 世纪 60 年代产生，将企业的外部环境和内部环 境因素相互综合，从而能够以一种“匹配”的观念形成相应的战略。步骤（3 步）：分析环境因素；构造 SWOT 矩阵；战略方案制定与选择。P1712、企业战略的类型（5 种）：基本竞争战略， ，企业成长战略；企业稳定战略；企业紧缩 战略；国际化经营战略。 13、基本竞争战略（3 种）： 成本领先战略成本领先战略：又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同 行业中的最低成本。核心是企业

11、加强内部成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广 告等领域把成本降到最低，称为行业中的成本领先者，从而获得竞争优势。适用范围：使用大批量生产的企业，产量要达到经济规模，才会有较低的成本； 有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损，从而形成较高的 市场份额；有能力使用先进的生产设备； 能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。途径（6 个）：规模效应，技术优势，企业资源整合，经营地点选择优势，与价值链 的联系，跨业务相互关系； 差异化战略差异化战略：是通过提供与众不同的产品与服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一 种独特的优势。核心是取得某种对顾客有价值的独特性。适用范围：有很强的研究

12、开发能力，拥有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识 和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性； 在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度； 要有很强的市场营销能力。途径（6 个）：通过产品质量的不同实现差异化战略； 通过提高产品的可靠性实现产品差异化战略； 通过产品创新实现差异化战略； 通过产品特性差别实现差异化战略； 通过产品名称的不同实现差异化战略； 通过提供不同的服务实现差异化战略； 集中战略集中战略：又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产 品线的某一部分或某一地区市场上的战略。适用范围：在市场中有特殊需求的顾客存在，或在某

13、一地区有特殊需求的顾客存在；没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略； 企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标； 企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争程度等方面具 有相对的吸引力；途径（4 个）：通过选择产品系列实现集中战略的方法； 通过细分市场选择重点客户实现集中战略的方法； 通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法； 通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法。 14、企业成长战略（4 种）：也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，想更高目标发展 的总体战略密集型成长战略（密集型成长战略（3 3 种形式）种形式）：市场渗透【途径：增加现有产品的使用人数；增加现 有产品

14、使用者的使用量；增加产品的新用途；增加现有产品的特性】 ；市场开发；新产品开 发。 多元化成长战略（多元化成长战略（2020 世纪世纪 5050 年代安索夫）年代安索夫）：又称多样化战略、多角化战略、多种经 营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。基本方式（2 种）：相关多元化战略【水平多元化战略；垂直多元化战略；同心型多 元化战略】 ；非相关多元化战略 一体化战略一体化战略：又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入 企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配。 【纵向一体化战略，横向一体 化战略】 战略联盟（美国数字设备公司总裁简战略联盟（美国

15、数字设备公司总裁简霍兰德和管理学家罗杰霍兰德和管理学家罗杰奈格尔）奈格尔）：是指两个 或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保 持自身独立的性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系， 并在某些领域采用写作行动，从而取得双赢或者多赢的目的。两种：股权式战略联盟；契约式战略联盟【技术开发与研究联盟；产品联盟；营销联 盟；产业协调联盟】 。 15、企业稳定战略（4 种）：无变化战略：条件：过去相当成功，不存在重大经营问题 或隐患；维持利润战略：注重短期效果，忽略长期利益；暂停战略：一段时期内降低 企业目标和发展速度；谨慎实施战略：根据情

16、况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。16、企业紧缩战略（3 种）：转向战略：是企业在现有经营领域不能维持原有产销规模 和市场规模，不得不将其缩小；或者企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制 成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。放弃战略：是将企业的一 个或几个主要部门转让、出卖或停止经营；清算战略：是指卖掉其资产或停止整个企业 的运行而终止一个企业的存在。 16、国际化经营战略： 钻石模型：迈克尔波特教授用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上具有较强 的竞争力；【产业竞争力的四要素：生产要素，需求条件，相关支撑产业，企业战略、产 业结构和同业竞争；】 国际化经营战略的类型（3 种）：全球化战略、多国化战略、跨国话战略； 进入国家市场的模式（3 类）：贸易进入模式；契约进入模式；投资进入模式。 17、企业经营决策：是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学