整合营销推广方案

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1、HS 花园整合花园整合营销营销推广方案推广方案一、前言 二、物业概述 三、目标购房群 四、营销阻碍及对策 五、形象定位 六、广告宣传 七、费用预算 八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果前言一、 太原楼市分析个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取 得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力， 把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。二、项目物业概述（略）三、项目物业的优势与不足优势： 1、 位置优越，交通便捷 位置优越： 处于北城区的成熟社区之中心；徒步 3 分钟即可到达酒店、食府、 剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

2、 交通便捷： 公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案 2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 室外设施： 活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场 室内设施： 桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉 OK 酒廊 3、小户型 2 房 2 厅、3 房 2 厅，面积 68.79106.92 平方米之间的小户型，以及提供 菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸 引力。 不足： 1、环境建设缺乏吸引性景观 环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升 HS 花园 在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。 （现代住宅不仅要满

3、足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求） 2、物业管理缺乏特色服务 物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、 享受）开展特色服务，使 HS 花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。 四、目标购房群 1、 年龄在 3560 岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老 年人 家庭构成：13 口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年 2、 年龄在 2845 岁之间事业蒸蒸日上月收入在 3000 元以上时尚、享受在 北城工作的管理者或小私营业主 家庭构成：13 口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 五、项目物业营销阻碍及对策 阻碍： 1、HS 花园内朝向差、无景、背阴

4、的单位难于销售。 2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。 对策： 1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单 位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来 促进销售。 2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。 一是区内人气不旺，二是 HS 花园离大型购物中心太近。 故对策有二： 一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售； 二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开 展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。 六、形象定位根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶 段，

5、我们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住 宅。主体广告语： 辉煌人生，超凡享受HS 花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅辉煌人生HS 花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有 固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。 超凡享受：享受入住方便 享受交通便捷 享受特别服务 享受都市繁华享受至尊荣誉 七、两点整体建议1、 建 HS 广场和寓意喷泉 针对 HS 花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建 HS 广场和寓意喷泉。 为北城区增一别致夜景，给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。试想：当夜幕降临的时候，沿一路走

6、来。远远的看到 HS 广场上灯火一闪一闪 的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场， 或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不 妙哉。 如此一来，一方面能够增加 HS 花园的吸引性，提高 HS 花园在公众中的知名 度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内 居民的荣誉感。2、 物业管理方面提供特色家政服务 HS 花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料 理家务、清扫居所、照看孩子。故 HS 花园在物业管理方面可以根据居民的实 际需要提供*送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点

7、家教等特 色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强 HS 花园 对目标购房群的吸引力。八、广告宣传 HS 花园的广告宣传要达到以下三个目的： 1、 尽竭传达 HS 花园的优势与卖点； 2、 尽快树立起 HS 花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象； 3、 直接促进 HS 花园的销售。 基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把锦绣花 园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达 HS 花园的优势 与卖点； 在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、 建筑物、灯柱等户

8、外广告以及开展各种公共活动打造 HS 花园“辉煌人生，超凡 享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场 POP 直接促进楼盘的销售。广告切入期（12 个月） 1、报纸软文章 主题 1：辉煌人生，超凡享受 记“我”为什么选择 HS 花园 主题 2：事业生活轻松把握 记 HS 花园特别的家政服务 2、系列报纸硬广告 主题 1：辉煌人生，超凡享受 这里离购物休闲广场只有 45 分钟 主题 2：辉煌人生，超凡享受 家里面的娱乐休闲 主题 3：辉煌人生，超凡享受 HS 广场就是我们家的后花园 3、 网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发 表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可

9、以尝试对广告的诉求卖点的市场考 察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。广告发展期（34 个月） 1、报纸 从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。2、电视配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开 发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良 好口碑。3、电台通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象，给目标受众以 声音和感官的信息传达。4、单张 通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张 广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。5、户外广告 在项目周边沿线各人行天桥及

10、繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；在北城生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌； 6、车身广告 项目 繁华地段 项目 购物中心 项目 火车站7、公共活动 举办各种公共活动，树立 HS 花园美好形象，迅速提升 HS 花园的知名度、美 誉度和记忆度。HS 广场落成剪彩仪式 邀请北城区各界知名人士及 HS 花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节 目等） 寓义喷泉征名及题名活动 以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集 HS 广场 寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题 名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励

11、（根据所提供的名称 与所题名称的接近程度进行奖励）。 HS 花园“文化活动月”活动 一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界 的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立 HS 花园美 好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材， 有利于大范围内提高 HS 花园的知名度，造成持续记忆。 1） 向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券； 2） 于各节假日及工休日在 HS 广场举办各种歌舞表演、文化活动等； 3）在北城区范围内开展 HS 花园“文化活动月”万人签名活动。 8、网络 通过太原搜房（ http:/ 太原市购房者俱

12、乐部的会员看房活动，消化一部分产品。 太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（目前有效会员近千名，并且数 字还在以每周 5-10 人的速度增加，消费能力不可低估。） 项目网站或是网页的制作（建立廉价互动的沟通平台）； 网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客 户的基本情况，更好的拉动销售。9、DM 直投杂志 太原市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身 的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。九、费用预算（略）十、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果 由于我们是联合和太原市的各强势媒体，同媒体同时由于政府的支持我们的费 用会成

13、为效果明显之外的另一个吸引人的地方。优势互补、资源共享、促成立 体报道的舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，互相提供新闻线 索，联合采访，充分利用双方的新闻资源，充分发挥各自媒体的传播优势，以 达到最佳宣传效果；共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台的 结合有利于双方争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而 在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体的潜在受众虽不尽相 同，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受众， 既是传媒提高传媒效果的需要，也是传媒拓展市场，提高社会效益和经济效益 的需要。网络、报纸、电台和电视台充分利用各自

14、的传播优势，进行立体报道， 达到舆论合力，这是媒体整合的主要目标。在网络、报纸、电台和电视台的整 合过程中，网络、电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处，使观众尽 快得到初步的，鲜明的，直观的感性认识；电台、报纸则克服电视瞬间性的缺 陷，利用报纸能反复阅读，具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点，引导读 者深入思考；杂志的针对性强、生命周期长的特点。这将有利于开发商和相关 行业商家依据自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广 告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了 各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体传播的推广合 力。我们秉承

15、如下方面原则： 1、 经济节约，最大限度为客户省钱。 2、 追求创新。广告形式力求创新，创新同时与创意进行很好地结合。 3、 努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助 建立牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很 好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这 是专为他而做的广告。 4、 建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告的宣传。 5、 巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象， 巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要

16、在营销中产生拉力同 时与消费者建立起良好的互动关系。 - 2，深圳万科-地产项目全程策划流程一、市场调研： 1， 前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2， 市场分析- （1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况） 3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势4， 竞争个案项目调查与分析 5， 消费者分析：（1） 购买者地域分布；（2） 购买者动机（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、 付款方式）（4） 购买时机、季节性（5） 购买反应（价格、规划、地点等）（6） 购买频度 6， 结论二、 项目环境调研 1， 地块状况： （1） 位置 （2） 面积 （3） 地形 （4） 地貌 （5） 性质 2，