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1、【传媒广告探微 】心理规律与电视广告创意设计陈剑峰?广水市教育局? ?随着市场竞争的加剧,众多商家越来越意识到电视广告的重要性?与此同时,电视广告也已经成为人们日常生活中的重要部分。成功的电视广告应该是一件精美的艺术作品,在追求广告宣传和情感诉求目的的同时,应该给受众带来美的享受和情感愉悦、精神陶冶。因此,成功的电视广告需要综合运用多方面的知识与技巧。其中,心理规律的灵活与巧妙运用也是直接影响电视广告效果的重要因素之一。本文试就此进行简要探讨。注意规律与 电视广告创意。对于众多知名度较低的商品品牌来说,广告的第一目的是吸引观众的注意?俗称“抓眼球”?,然后在此基础上寻求其记忆和情感联结。在众多
2、影响注意的心理因素中,创意的新颖性,画面、声音、文字的动态变化、能否迎合与满足观众的心理需求等方面是电视广告设计需要首先考虑的基本要素。美国“美林证券公司”长期合作某个固定的电视广告片,效果平平。为了重新唤起消费者对其关注,他们特别策划,创 意出一个出奇不意的新的电视广告?一群健壮的牛对着镜头扑面奔腾而来,同时配上牛蹄踏地的动人心魄的隆隆巨响,使人感到耳目为之一震。随之推出“美林认为美 国的行情看涨”的字幕。狂奔的牛群,暗示了证券市场?的“牛市”,表明美林会让你牛气冲天,财源滚滚。用震耳欲聋的模拟真实的牛群狂奔的隆隆声代替以往优美的音乐,新奇独特令人耳目一新。一下子抓住了消费者的视听。使美林证
3、券声名大振。这则广告之所以取得较好的成效,就是因为新奇的视听刺激了观众,引起他们注意,使广告一举成功。晕轮效应 与电视广告创意。晕轮效应是指人们在社会认知过程 中,往往存在一种以偏概全的心理现象,即对人对事的评价容易产生“一好百好,一坏百坏”的错误印象。其主要心理机制是认知的“吝音性”与情感转移。在电视广告创意设计中,晕轮效应使用的典型范例便是众多名人广告。它巧妙利用观众对名人?包括影视明星、笑星、歌星、体坛名将、名模、专 家等?的喜爱与尊重,将其迁移到广 告所要宣传的产品或品牌上,不知不觉让人“爱屋及乌”。告语,什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类,早先还有点新鲜引起人们的反感。如用“好色之涂
4、”宣传颜料,用“制冷鲜布等,专家认为这是对汉字的裹读。更让人吃惊的是,某种特“丰胸化疾,一戴天骄”?仿“逢凶化吉,一代天骄”?,几近猜谜语了。成语是人们长期以来惯用的简洁精辟的定型词组或短句。成语一般有典故,或出自名篇佳作,是不能随意篡改的,否则所表达的意思就变了。例如,“消除乳房疾病,邦太贴证如山”,“微波炉蒸风相对”,“新年购车礼油多多”等。利用成语的谐音来做广告用语,还容易误导青少年。如有一则宣传止咳露的广告“咳不容缓”,某初 中生在一篇作文中就把“刻不容缓”写成了“咳不容缓”,并强调?“电视里就是这么说的”,弄得老师哭笑不得。广告语要求出新有其道理,为出新而采用一些新词、新语、新用法,
5、也是可以理解的,问题是“新”也必须符合规范,不是什么随意的搭配都称作“新”的。“新”得不通,让人不懂,这样的广告也不会有什么积极效果。话都说不通,产品未必是什么好货色一消费者大都有这样的心理。广告语言纠错的方法是多种多样的,对每个人 而言,也是各有取舍,因人而异。广告语言纠错没有捷径可走。许多有经验的传媒广告经营跋涉者,在初涉广告语言时也常常有过后悔的教训。从这个意义上讲,夯实广告语言功夫,只有平时勤于积累,勤于思考,养成逐字逐句推敲广告语言的习惯,那成功之路就在脚下。?编辑?徐蟾桂?正因为名人 电视广告是利用“名人”的权威性、声望、形 象等说服、劝诱、暗示受众,引起他们的注意,并使之对名人所
6、推荐、介绍的产品或劳务产生浓厚的兴趣和信赖感。因此,请名人做广告要注意选择与广告内容有密切关联性以及符合目标受众群体特征的名人,以保证其内在说服性进而达到名人电视广告的宣传目的。比如,用体坛名将做运动器材、饮料等方面的电视广告宣传?用名模、影视明星做化妆品、服装等方面的电视广告宣传,其效果都会不错。但是,若选用年轻的影视明星宣传婴幼儿、儿童用品,显然就不如选择年龄较长的中老年妇女 ?给人们的感觉是她们在育儿方面有丰富的经验?做广告说服 的效果好。从众、暗示 心理与 电视广告创意。从众心理是指在群体影响之 下,个体心理和行为趋向与群 体保持一致的现象,俗称“随大流”。这一规律的核心要素是,要给受
7、众这样一种印象?已经是目前社会上广泛流行或至少某一群体中普遍化的趋势或选择,只有加入此种潮流才是唯一 明智的选择。“地球人都知道”、“妈妈,我要喝”就是运用该心理规律的典型范例。此类广告 的代?漫眼观世?胡矿长?撤兵?肖继石作言人最好选用具有亲和力的普通人,且以“众”取胜。暗示是指在无对抗条件下,用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响,从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见,使其思想行为与暗示者的意志相符合。研究者表明广告的暗示宣传做得越含蓄其效果就越好,因为人们都有一种自尊心理,都愿意保持自己的独立性,不愿受别人的干涉与控制,所以广告语言不宜太过直接,最好使用含蓄的暗示语言。情绪
8、唤起与电视广告创意。按照马斯洛 的需要层次理论,情感需求是人的基本需求之一,情绪唤起对于满足受众的?隋感需求,改变人们的态度以及产生对于商品和品牌的情感接纳有重要作用。成功的电视广告应该在吸引注意力的基础上,对受众产生强烈 的情感冲击,从而留下深刻印象,产生强烈的品牌认同感。追析广告设计发展历史,早在上世纪六七十年代,由于工业化程度大大加强,使人们的情感价值一度被忽视,广告设计作品以冷冰冰说教式为多。到了八十年代,人们强烈感受到要有一种高度的情感表现形式与现代化的高科技相平衡,尤其是对现代广告创意中的情感补偿要求越来越强烈。注重情感诉求的广告创意设计往往更容易被观众接纳。如某洗衣机广告,在美丽
9、的乡间小溪边母亲正在弯腰洗衣,远处是大学毕业刚刚参加工作不久的女儿坐着拖拉机扶着洗衣机向妈妈招手的愉快画面。在这充满浓浓情谊的场景中,每个孝顺的女儿、每个幸福 的母亲都会被深深打动。设计师正是利用这种人类的亲情关系,零距离地与消费者沟通,达到了广告创意的目的。可见,设计中的情感体现是聪明的设计师时常把握的“金钥匙”,设计师有意在广告中表现亲情、爱情、友情等人类情感因素,就一定能使广告设计水平迈上一个新台阶。巧妙地利用人们的恐惧心理,有时也会达到意想不到的特殊广告效果。一则劝说开车要注意系安全带的广告,很好地运用恐?俱情绪唤起,达到了广告的 目的。玩具木轮小车装着两个鸡蛋从斜坡冲下,遇到障碍而突
10、然刹车。结果,系了安全带的鸡蛋完好无损,而未系安全带的鸡蛋却摔得稀烂。这样,以悲惨的结局造成震撼人心的效果。民族文化心理与 电视广告创意。每个民族都有其独特的民族文化与群体心理特征,善于利用消费者的民族文化心 理,对于电视广告创意设计也有重要作用。就中华民族来说,“怀旧”、“孝梯”、“念家”、“关爱”、“力量”、“同情”以及乡土情谊、涵蓄性等是其重要的社会文化特点。这种民族文化心理影响着国人对人对事的认知与态度,制约着国人的情感与行为,也自然影响到公众对于广告的注意、评价与接纳。充分利用民族文化心理做文章,是众多广告人屡试不爽的灵丹妙药。由王姬领衔主拍的孔府家酒回家篇 成为这一媚俗方式的经典之
11、作?离家在外的游子?王姬饰?在一个大雪纷飞的除夕之夜回到家 中,开门之后,全家人喜出望外。在团团围坐 的喜庆气氛中,“王姬”为父母倒酒?当然是孔府家酒?。这时音乐响起并唱起了“家”的主旋律。广告通过一系列的电视画面,刻意营造出一种游子思 乡、归家、尊老爱幼以及祥和温馨等有关“家”的氛围,构成了对受众的巨大冲击力,唤起了他们民族文化心理中沉淀已久的“家”的情绪,并由此推及到“国家”,“爱家”、“爱国”成 为了广告片冠冕堂皇宣扬的主题。这种体现民族文化心理,又具有文化转型期民族文化心理特点的广告形象,在迎合了受众心理的同时也迎合了商品经济的需要,受众将广告所激起的对“家”、“国”的热爱之情,投射泛化到了“孔府家酒”上,亦使产品带上了浓厚的象征意味,容易诱发受众的品牌认同和消费动机。?编辑?潘宗信? ?
