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1、朵唯女性手机广告策划书客户名称：深圳朵唯志远科技有限公司策划人：完成日期：2010526策划书编号：071目录1 前言12 项目面临的环境分析23 企业情况介绍24 消 费 者 分 析 25 产品分析36 竞争分析37 目标市场选择与市场定位38 广告目标策略59 广告媒介策略510 广告计划611 广告效果评估61 前言由于女性对手机的需求逐渐加强，女性手机市场有很鲜明的独特需求，通过广告策划，加强女性对手机的新认知，扩大女性对朵唯女性手机的认识，提高产品的知名度和公司的品牌效应。2 项目面临的环境分析中国手机用户持续增长，截至 7 月底，全国手机用户突破 7 亿户，是全球使用手机人数最多国
2、家，女性用户保守估计超过 2 亿。朵唯公司现在抓住女性手机庞大的市场需求和独特性，摆脱传统手机的外形设计和功能设定，让女性手机变得更符合女性的审美观和对功能的需要。其实朵唯公司现在是走在市场的前面，跟朵唯公司竞争的这一细分市场比较少，日本很多公司的设计也很多符合女性需求的手机外形，但却缺乏女性需要的功能，因此朵唯公司有其他公司的独特优势。而且日本很多手机公司对中国市场的营销工作做得不是很充分，对中国市场不是很重视，因此朵唯公司可以利用这一市场空白扩大市场占有率。3 企业情况介绍朵唯公司建立时间比较短，知名度在中国市场不算很高，是 一 家 集 手 机 研 发 、生 产 、 销 售 、 服 务 为
3、 一 体 的 高 新 技 术 企 业 。 秉 承 “爱 让 女 人 更 美 丽 ”的 品牌 理 念 ， 关 注 现 代 女 性 对 “爱 、 美 、 尚 、 家 ”的 多 维 追 求 ， 用 心 演 绎 以 高科 技 为 载 体 的 女 性 关 爱 。 是 全 国 唯 一 的 专 门 为 女 性 设 计 生 产 的 手 机 品 牌 ， 成为 该 市 场 细 分 的 领 导 者 。 厂 址 在 深 圳 ， 有 利 于 降 低 生 产 成 本 。 主 要 的 产 品 包括 风 信 子 ， 向 日 葵 ， 梦 公 主 ， 魅 惑 ， 风 舞 ， 简 爱 和 天 籁 7 个 系 列 。 都 是 针对
4、女 性 各 种 不 同 的 需 求 而 设 计 的 产 品 风 格 。4 消 费 者 分 析朵 唯 主 要 的 销 售 对 象 是 女 性 ， 主 要 定 位 于 15-40 岁 。 包 括 学 生 ， 公 司 白 领 ，时 尚 潮 流 ， 追求完美的商务女性和有家庭主妇等。她们的心理特点：追求健康美丽，爱情。不同年龄段女性手机消费者关键购机因素：1、外观设计对女性手机消费者而言是最关键的购买驱动因素，尤其是对 30 岁以下的核心女性手机消费人群购机时最为关注的是手机的色彩、材质手感和款式；2、女性手机消费者购机时不是很关注手机的价格、功能和口碑；3、25 岁以下女性手机用户想对而言不是很看重
5、手机的品牌和大屏幕手机，这部分人群相对容易接受国产品牌，对国产品牌而言进入成本较低；5 产品分析产品组合包 括 风 信 子 ， 向 日 葵 ， 魅 惑 ， 梦 公 主 ， 风 舞 ， 简 爱 和 天 籁 7 个 系列 。 风 信 子 的 特 点 是 独一无二，高贵尊享。向日葵特点闪耀灿烂，点亮心情。魅惑的特点润泽鲜亮外壳，圆润修长机身，美丽映衬粉掌、纤指更吸引三色呼吸灯阵，魔幻变化，温馨浪漫、低调含蓄、张扬扮酷？我的梦公主，魔法变装，每天秀一个完美自己。风舞诠释完美外形。简爱简洁时尚外观简洁时尚外观。天籁完美音乐。6 竞争分析1 主要竞争者：日本的夏普和索爱，还有 iphone。2 广告的优势
6、和劣势：毕竟朵唯是建立不久的公司，相对其他知名的手机品牌而言，知名度不够强，而且朵唯的广告广度不够大，局限的区域太小。优势：针对中国女性市场而建立的品牌，抓住女性的心理特点和需求。在广告强调女性的追求，有利于吸引女性的眼球去购买产品。3 广告主题朵唯，第一个专属于女性的手机品牌；为现代女性找到属于自己的生活方式，实现专属于女人的美丽梦想； 朵唯 为了美，为了爱，为今天的女性而生。4 竞争者的包装设计，品牌的长处与弱点。5 竞争者的广告及促销活动的支出情况。6 对竞争者费用支出、广告效果的调查。7 同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。8 竞争者广告分析:分析主要竞争对手的广告
7、诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。7 目标市场选择与市场定位数据显示，截至2008年年底，全球手机注册用户数量已达41亿，中国手机用户已达到6.4亿，其中，女性手机用户占据40%。也就是说，中国女性手机用户有2.56亿。女性手机更新速度快，市场潜力惊人。女性手机更新速度快、品种多究其根源就是女性特殊的消费需求。很多女性喜欢追求时尚，她们不只将手机看成通讯工具，更将其视为是一种时尚的搭配，一种风格的呈现。这样就导致女性换手机就像买时装一样，永远追求最新最时尚的，这样就造成了女性手机市场巨大的消费潜力，许多厂商趋之若鹜。女性手机市场能够在近
8、年来得到飞快的发展，还要归功于厂商的投资和开发，而厂商热衷开发女性手机市场的最大原因就该该市场盈利性。女人手机之所以定价高，首先在于女人手机一般定位于高收入女性，比如都市白领；其次，女人得消费意识比较感性，只要她喜欢的东西，一般不会在意价格，也就是说女人队时尚的敏感大于对价格的敏感；再次，女人对手机的选择更着重于外观的时尚型，其次才是功能，这就导致一些厂家不需要花大力气和资金对功能进行增加，而只需在外观上做特殊设计就能刺激女性购买欲望，成本低。这也是女性手机新品多、更新速度快的原因之一。从以上的分析可以看出，女性手机市场的存在和壮大具有一定的必然性，而这个细分市场存在的巨大商机也吸引了不少厂商
9、的关注和开发，随着物质文化的逐渐提升，女性自我独立的显现以及更多突显女性功能手机的不断出现，女性手机市场将会出现百花齐放争奇斗艳的热闹景象。女性手机消费人群年龄、购机价格分布：女性手机主要购机人群是30岁以下的年轻女性，约占女性手机市场的67；从购机价格来看，10002000元中端手机是女性的主要选择，约占女性手机市场的40；8 广告目标策略1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品, 并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 9 广告媒介策略媒介的选择与组合：以电视广告为主，报刊杂志和网络博客和视频为辅。1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、
10、CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算 报纸广告预算:10 万元人民币 杂志广告预算:5 万元人民币 电视广告预算:35 万元人民币 户外广告预算:15 万元人民币 合计:65 万元人民币 10 广告计划1.产品上市新闻发布会2.与电视节目合作，推出关于强调女性时尚生活的节目，例如旅游卫视朵唯女性手机美丽俏1、目标市场：全国各地，特别是中心城
11、市和中小城市同时突破，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。2、产品策略：用整体的解决方案带动局部的销售：要求我们的产品能达到完美的效果并有成功的杰作，由此带动全国产品的销售。3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销计划。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终缩小用户之间的价格距离及利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的灵活性4、人员策略：营销团队的基本理念： A.放开心胸；B. 挑战自我；C.专业精神；（1）业务团队之间的
12、联系，保持高效沟通，才能作出快速反应,使团队建设和谐关系。 （2）内部人员的报告制度和销售奖励制度 （3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+ 服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。 （4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。5、渠道策略：（ 1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是学生群体，是我们的基础客户。（2 ）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货 ；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销
13、售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场； E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 （ 3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成 45 项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，
14、完成自己的营销定额市场份额分析据 ABI 的最新报告显示，今年二季度，全球智能手机市场较去年增长 50%;在二季度销售的手机中智能手机占 19%，而今年一季度不过 12%。苹果、HTC、黑莓在智能手机上快速增长，不过这种增长不会延续太长。苹果二季度 iPhone 出货 840 万台，当中 300 万台是 iPhone4，较上一季度增长 68%。台湾 HTC 出货也增长明显，由上一季度的 330 万台增长到 530 万台。RIM 公司的黑莓机出货由 1050 万台增长到 1120 万台。 惠普于今年夏天收购了 Palm，公司将很快推出基于 Webos 的智能手机，而英特尔与诺基亚则压注 MeeG
15、o。国际品牌手机厂商明显在智能手机市场杀得不可开交，但是在中国情况还是有些不同的，由于中国其特殊性的原因，虽然智能手机的发展趋势大好，但是现阶段在中国一些非智能手机仍然占据很大的市场份额，不少国产品牌天语、魅族、朵唯等都保持较好的市场业绩，国产品牌手机也取得了群体性突破，打破了长期以来三资企业垄断国内市场的一统局面，成为国民经济新的经济增长点。同时移动通信终端制造业还带动了相关产业的发展，成为推动我国手机产业快速发展的重要力量。国内品牌手机生产企业在努力开拓国内市场的同时，进一步加大了开拓国际市场力度，国产手机加快走向国际市场。而在国内细分市场，笔者了解到目前女用型手机既女性手机也成为手机关注的一大热点。女用型手机并不是说所有的女士都要用这个类型的手机，也不是说男人不能用，关键在于这种类型的手机更多的考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点。在漂亮与华丽的外表之下，机身附有的功能也十分强大，受到许多年轻时尚女性的青睐。天极网产品调研中心从对手机市场最受关注品牌、产品、价格等多方面进行了分析数据的统计，10 月上旬最受关注的手机品牌前十名排名如下：手机品牌 关注流量1.诺基亚 16338202.三星 4106593.HTC 2737724.索尼爱立信 2320235.多普达 1743106.摩托罗拉 1589
