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1、第 1 页矿泉水行业调研报告树立形象1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以有点甜为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。1998：走向全国|勇夺季军1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。55毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，农夫山泉有点甜的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。
2、当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。1999：关注健康|奥运营销自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借天然、健康、安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2年奥运会与雅典24年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。打压对手|世纪水战农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵上页下页矿泉水行业调研报告营在媒体上的口水大
3、战。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上第 2 页的距离。同年，农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。支持申奥|阳光工程20*年1月1日至7月3日，农夫山泉支持北京申办28年奥运会活动，一分钱一个心愿，一分钱一份力量，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为20*年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。20*年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书；全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品
4、牌，农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。同年，农夫山泉20*阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。20*：赞助航天|冲上云宵20*年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。1月，农夫山泉赞助1万元支持中国航天事业，在神州5号顺利发射前，被中国航天基金会首批授予中国航天员专用水/中国载人航天工程赞助商称号，成为与中国航天基金会进行中国载人航天合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。20*20*：阳光依旧|精彩继续20*年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台新闻联播
5、和每周质量报告的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选影响中国营销进程的十大企业。24年，第三届一分钱行动与雅典奥运会同行，以支持中国体育事业。20*年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。20*年：第四届一分钱饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的读者文摘信誉品牌20*农夫山泉品牌榜上有名；同年第 3 页农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一。20*：营销暗战|问鼎霸主20*年4月，农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的水测
6、试矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年(22-26)荣列同类产品市场销量第一位；27百度风云榜饮料行业报告中，最受网民关注的(来自:.)饮用水品牌农夫山泉位列第一。在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助农夫山泉有点甜的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识势造势，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的
7、良性持续快速发展。三、市场供需（一）市场概况目前矿泉水行业出于成长期到成熟期发展的过渡阶段，主要表现在品牌集中度高，呈现强者越强，弱者越弱的态势，区域品牌较多，区域市场存在领导品牌，整体来说，矿泉水市场梯队已经形成。20*年恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕强势突起，中高端水大战在20*年就开始酝酿，将在20*年正式打响，中国中高端水市场的战略机遇已经到来。（二）产能20*年我国天然矿泉水行业产量达到2144万吨，近几年我国引用天然矿泉水行业发展速度加快，行业产量情况如图：（三）市场销售量20*年我国矿泉水生产企业规模以上超过200家，行业市第 4 页场规模约428亿元，具体情况如下
8、图：目前国内包装水领域，不同品种间的份额正在发生变化，矿泉水份额正在上升。上个世纪80年代末之前，天然矿泉水占领了主要市场;上世纪90年代初开始，纯净水开始脱颖而出;21世纪以来，矿物质水发力抢占市场。纯净水和矿物质水的脱颖而出，使得终端价更加亲民，并迅速拓展了市场。数据显示，20*年饮用水行业中，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐几家企业的市场份额依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%，其它水占6%。另外，纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，天然水等发展迅速。而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为
9、高端水，也占据了一定的市场份额。报告显示，20*年全国高端矿泉水销量排名前五位依次是昆仑山，依云，5100，帕米尔，霖碧。高端矿泉水市场份额依次为，48.57%，22.80%，20.00%，3.88%，1.85%，昆仑山占据全国近五成市场销量份额。20*年占国内高端水销售市场3.6%的巴黎水，如今市场份额占比不足2%。（四）竞争格局矿泉水行业本来大局已定，康师傅、农夫山泉等已经各占山头，势力范围明确。但自从加多宝推出昆仑山高档矿泉水之后，行业格局被打破，之后恒大和中石化也加入行业争夺战。自从恒大推出恒大冰泉后，国内水市场便不再平静。看似以农夫山泉、康师傅、华润怡宝、昆仑山、西藏5100等均衡天
10、下的市场格局在新人进入后，是否会发生变化？20*年1月份，恒大对外宣布进军水行业，恒大冰泉横空出世，在恒大雄厚的资金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。另外，来自长白山的水源地也让恒大向世界宣战，一处水源第 5 页供全球的理念下，恒大冰泉已经跟全球28个国家经销商签约，恒大冰泉要做到像法国依云那样出口全球，留给了市场几许念想。上页下页矿泉水行业调研报告如今，中石化从卖油郎涉足水行业。中石化20*年对外宣布，将联合西藏高原天然水有限公司打造易捷.卓玛泉天然冰川饮用水，开始跨界卖水。中石化卖水是有底气的，全国2.3万家易捷便利店是中石化卖水的基石。因为相对封闭的中石化加油站内的易捷便利店本身也在卖
11、水，只不过这些品牌不是中石化自己的。与其帮别人养孩子，不如自己养一个。而50%以上的高端水利润率，这块蛋糕也很大。对于中石化进军水行业，中石化本身有自己的渠道，以前是贴牌、联营的方式卖水，做自己的品牌水必将提升公司的利润。恒大和中石化这些大企业发力水行业，势必会引发水行业品牌格局的改变，这一点在行业内早已形成共识。中石化卖水（易捷.卓玛泉却定价为2元/瓶）必将挤压其它品牌水的市场份额，其它品牌水在中石化便利店的销售肯定会萎缩。随着人们健康意识的提高，在喝水比喝饮料更健康的理念下，水行业未来必将会有爆发式增长，前景广阔。另外，水的毛利率也比较高，这都是吸引大佬进入水市场的原因。同样，中投顾问食品
12、行业研究员梁铭宣也表示，整个饮料行业中，饮用水的稳定发展是众多企业跨界参与的重要原因。恒大冰泉和中石化两个外来者的参与也会对其它水企产生一定冲击。而对于中石化和恒大卖水一事，中石化卖水是板上钉钉稳赚的，而恒大进入快消行业卖水的战略是对的，对其中长期发展也是非常好的，其面临的主要是市场运营方面的问题。不过，随着更多的企业进入水行业，水行业的品牌格局必将发生变化。事实上，农夫山泉、康师傅等水企在水行业内精耕这么多年，已经是沉淀第 6 页下来的品牌，新进入者是很难撼动的。而5100西藏冰川矿泉水（300ml的瓶装水平均价格至少在7元以上）、昆仑山在国内高端矿泉水品牌相对较少的情况下，也拥有了自己的市
13、场份额，因此，这部分市场也不容易被撼动。塔尖和塔基受到的影响不大，塔腰价格带及偏中高品牌水的竞争会更加激烈，而全渠道销售的昆仑山和恒大冰泉之间的竞争也相当激烈。农夫山泉相关人士也表示，恒大冰泉上市并没有对农夫山泉产生影响。其实，在恒大冰泉上市后，市场有传言称其挤压了昆仑山的市场份额。而自从有了恒大冰泉后，昆仑山的宣传广告也开始频现报端。虽然目前市场上没有恒大冰泉的销售数据，但从渠道铺货来看，上至高端场所，下到烟酒小店都有恒大冰泉的身影。恒大冰泉与昆仑山两者的定价和渠道几乎相同，因此，两者的竞争也是存在的。虽然恒大冰泉与昆仑山定价在中高端，但其市场渠道方面，却采取了全渠道战略，但高价位的水在小店
14、根本不好卖，如果销售不出去，销售商不再进货，而存放在货架上的水也会因灰尘影响销售。长此以往，必将危害到水的品牌形象。价格定位和渠道不相匹配是恒大冰泉和昆仑山都面临的问题，因此，长远并不看好其发展。此外，5元区间带的水的竞争会更加激烈，这是水专家们给出的定论。这个价位的水品牌增速不会太快。2元-5元区间的水竞争较为激烈，并且存在不确定性。比如昆仑山、恒大冰泉、卓玛泉都将在营销方面做出更多努力，也就具有更多不确定性。事实上，在北京部分水销售点看来，烟酒店卖的水多数是价位较低的水，高于5元的水根本不好卖。打响恒大推出恒大冰泉后，其广告宣传片中最显眼的字眼无疑是长白山水源地，来自长白山水源地的恒大冰泉
15、，用世界三大黄金水源地作为卖点来大幅宣传。恒大冰泉一处水源第 7 页供全球的野心，也是建立在水源地基础上的。世界三大黄金水源地，水质纯净无污染，拥有丰富而稳定的天然矿物元素。这是恒大冰泉的信心所在，正由于此，恒大集团董事局主席许家印一直想把恒大冰泉打造成为中国最大的千万吨级的矿泉水企业。另外，20*年3月份，国家卫生计生委网站上发布了包装饮用水国家标准的征求意见稿，意见稿有两大看点，首先是饮用矿物质水名称被叫停，其次是曾经困扰水企多时的菌落总数以及pH值指标被删除。为此，饮用矿物质水的品牌面临退出市场的危险，其中，康师傅矿物质水面临这一难题。在7月份，康师傅矿泉水在网站上以新品促销，而来自长白
16、山水源地也是康师傅的一个卖点。在恒大大力推广长白山水源地的同时，农夫山泉、娃哈哈也加大了水源地的宣传。其中，农夫山泉寻找水源地的纪录片触动了无数的消费者，也展现了一家企业寻找优质水源的艰辛与持之以恒的信念。其实，在20*年夏季，长白山水源地在水行业中最受宠，而水企也围绕长白山打响新一轮暗战。另外，刚刚宣布进军水行业的中石化，其打造的易捷.卓玛泉也是西藏冰川水概念。在高端水市场，5100西藏冰川能在高端水市场独占鳌头，冰川水功不可没。另外，昆仑山天然矿泉水正是源自青海省境内的三江源区昆仑山玉珠峰。从水企大力在水源地上做文章来看，水行业的市场争夺战已经打响。水源决定水质已是业界公认的真理，消费者开始从安全水到健康水，升级自己的日常饮用水，而拥有健康水质的水源地无疑是消费者选择好水的指标之一。一位行业人士表示。事实上，在两年前，水企很少提到水源地一说，大家都在闷声做产品。如今，水源地被提到空前的高度，在业内人士看来，水行业同质化严重，打水源地牌也是想通过差异
