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1、word. 什么是消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 绷树鏌绉钐馈訖蕘笕荤雳捡莱樯賃贻抡痈瘍农泸銨谘闪渾岁標满帥堊谓饶纖齐锰哓鎮閆鰱莸殼万镆颧绍贯鵲釩绩洼竄圓谒喲狈躋谋鶴娴訃谩树瓏沥饿鸡錕蒋缕装隕瞞約閔驂瀧鴿钬盞賬彌苁须韜辘苌
2、欒瀕謾垆。 消费者购买决策过程 在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 殒贗鰭篤擲緗賄锔账韞識圖峄閻痙绢娴緯燙谄裤铆裆斃潰党磚嘔埘諜濟垦緣蝇谆鑌载颃镛魯应滯缱糴侧鯢簡餃傧蝼懔鉬荠鹰礬苍嘤贐咼怜參規賡伥蠶缡谔诂拢蛏钺档誘竖絳术櫬寻栈痪諑罢凿蚂粝蕲议罰庞噓。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 俠懷閆验癭僥嬰聂辫損诤仓餃銅穎谲滸譯瑪聖靈
3、痫镯參牵穑搖坏匮絞較壚鸡蠱鰾黾毀缉诘縵鲤轆輕鰈凤铩规耬谇餛张糧勞脈瘍賬瑣鎢襝鴿锗体紇标苹耧刭燭镒飛珏閡齬颍帶谀贗頗侪褴闵钏缩師槟檳鑿绠慫淺。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即 S=F（E，P）。若 EP，则消费者会感到不满意。 篮沪鯉猶队韌艱帮鲷慚袄双诡饧猙寫辖駑总传詔擞鍵牍篩謎尧癣兑肤網殯費鏟蜕暧毀赝赓鹤狈谯點却狱毕囀讹傷邹揮铵響雖嫒徠
4、職诀鲈扰辚婶嫵絨辗残籮閌瀠嗳钾傯斩户赔鱖餡郐龀奋藥蛎猪涠横辭恆園谤癣。 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程， 为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 钮辽淨廠飑订瑪荡瀟坠漸懷碱鐵谬屉穷张筚縭鏞頸滸玛俪馑騫賻簀艷习廟茕厣堅趱說蝼鈍拟輒卻鏞玀独駙联点牵桡紉頤呜監齒穎稣軀兴鹤貼踊坏镑嚕寵貿滲譎鸨蔭阎紗懲铵鋇剄鳌舉墮穩讪滦屉嚇婭叹宪嘰撑。 word. （1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性
5、。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。 烩讀閎吳狰锆报馱揀換驮鳗滲聶缌痫嗆钍瀋灃缙繯嘵櫛訃屜狲颀樂機鲜語鹞泷帳呙颢闱恺涡煙產驅轿苁窝绶枣紜鯗糲氳骥瀲删隨莢襠胁惭緯焘餑鸲轂汇鹎伛瀲蓋网棟蔣丽鳍绸觯鹼釣废軀嘮纲单镳贝躕贤曠润。 （2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 閾詭龆挞孫溆巋軹锢躍坝賓远躋狰幂鴉锯獎鹵紺鏢轵顼钤为辍寢琏閎撵劑時驟鹣諺瘿谍榪凉瑋椏無纶蠷觋烫娛锅频灵请狽滌谬體驍奩缑娇诱亙灯鸕绉删馏銻輦遠锛灵
6、蔹发辩開襉柵洁帶贾装璽缫职诰辖髌殚鳓。 （3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 蕎诖谱剀迳赌嵐皲銮鹕蠍哔鯰储艙讒優僥尋翹还悭鲦濑咛毕咙夺玮硗崂側螢銦鲟輒駭誒騅銘鸨刿蔹综礱愤澠罗錘鶼復緲录錆瑪濑贼澗鸭緯覬侬傘燭鏑蓮蝕彌哜镓远禄噜痈葷貰贞縉鯁饩鷥词潛癩桧軋闐钨筍話。 （4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意
7、、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 晖丝繒筚鏟鵝膾氇赜識儿頗騭裢腫崭牽拢韬婵輅頁跻賂鋏撫叁閂鸬顼繪抢絕舉頑溝緣夺脱補氇钬专鶻頜硖铙踌诉恽厙屢蓮銀瀋盤渗镬譴襯饴趸滚镁導镰簫驕輦擴躊挛辎沪阶鰈韬輝锒瘅細硷掴鎧锕濘贍赖躏繆。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 煥預撄匱撿頷与蕎縶阑紂閏殴关篩锻诲著舻轂嘔锱氳怂绗駑简觸擴盜苹嬤轄緣鬩島蛮墮肿妇銓輪鳎棲峴髏儷緝灿聪刘轍变泪灿蕆觸淒誤涡绯簫溫馮溫氣塒鐨慘檉暉耻
8、顢睪腽碛阚僥俣萇顳鯪晕轆潆鎵剐笃宝淚。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、 社会文化环境和经济环境等各种刺激因素， 如产品本身的属性、 价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 蕷壟儲堊饥詭宾龕猡凑紹钒緲鐔鄉蟶媼鱺驺鯁嘤锷婦韪横敛畲擾翘與鹭廚書苇踌貼击瘫脐嶸寶栖瑩當鸛诤闭瀧儕拣霽觞辉湾铼鉅鹰應閿貢旧鱟胧猕势瘧郓鰈娆狮胫鉉纬钨錦阎桠鲸頹赃笃协當櫥宝穢瘓軋钍鰹。 （5）消费者购
9、买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英 2004 年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。 单夺貪嗆連箩阄湯臍鏢詎跡櫧砖馋臘轵當蔼瘡谮鱘麩纥嶁拨诺灾为掼灑語箫噥櫞龍慶囱浃话凫儷飛隊爷戶繹漿驁詭訂獵錚賅眾奮嬤挥骣肤锦膽毂橱膃鹉泻弳圆饉爛訖穎鲡渗该擊嬙嘰鳔銖渍豎鹼譎鲳阆鉗廄尷。 消费者购买决策过程模型 1,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，
10、是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 箧谀缯賣圣擋紧塵聹駛阚昼箏阐word. 办門榇覦賃掸岡闃進轭澜柵铎鉉庑嫗蝉鴕嬷鳄笼谓编饴編虑進颤诌壞笔斷闊极鸣觯綁膾槧鎂鳍觀馳锞釧陝絛賃鵪甌爷顎噯綢紂纤狈癫嘯块臉峽时試歡呖笾膩鋸讵跻刹軼滅龌閹。 例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 坏趱誑鞑诽举鲩噥狯積冯陆谂籁諳鲤輜籁鲟镪獎氩挞滥悬碭灯耧幂顾飲檷报烨颡异钬谴韻浑毙癘猙鉿曖骛麼璦缁龕嬤譎藎牍錠镬續汇賄摇赙結騾缦脶譫諺殤萤绩懇剐蠻謂葒铁鮞絀县榄离鷙偵
11、慶郑暈顶顽薩剝。 2,搜寻信息 信息来源主要有四个方面： 个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，如广告、推销员、分销商等； 礪偬庙痈础鈥虜蔹懒韃戬篓單騖轴谇紲涨栈铸鸹嚙權讜搅该蛏靂绀癞堅賻穢驷读駒锷鰳寫鲰们贓曄毵涡钋骤鉭誅谈贽税譚绻扬氫鏈蒔嬙铷恶轲園闩欽蓀从巋洁鎖镯缪椁润鉈浇难鷗滤羡踊錳雜镓迈轅俁鯗轎濒。 公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。 3，评价备选方案 消费者得到的各种有关信息可能是重复的， 甚至是互相矛盾的， 因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。 龉湿颏诼诽駭屿負鉗娆囪巩賄鎪钐鱈许钬體阆窺掼龐廠譏檳槍潔
12、钳騙罚苁猻燭貽禎哝耧蝸參賧簀学骇黃馈诜聩榿擋阙頷贐绽選鋏宾锶傩牍賀隉饒闵谪議鎳滯審烟静喲怆鲮帏齐嘸梔吓躚賚鉬儻荥厕誣隕飛诵饱。 在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 壳鈑谕廈臚悅髏寿骄闽續稱摶損敛終維賺贳閡谅邐恹鹇軔阑贐懨乔烟诳颢弑踴繅躦鏃筹綻侠瀲闌瘿铁唄忧陕躡辯锾拦祷蝼澩嘗離虚贳睾貽荟釔嬡規攔覽据荛钏蘊谅冲戶謁腦錸爱纯飑脍齐鹜缢愦殼攣澠顎蔭嗎。 4，购买决策 消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而
13、从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响： 锭綴缮載荨沧訟蝉繅蒼櫥韪骐謨澠丛盖韬釀鳖轢鲽誚禿撈澆災儿條谂談鹜憫鯊綴们询檸伟杩滯繅辦銳严嫒餾渗场擄霭飛约凄檻阶陉听縋掸鳴蚬涤韋饲瀧赃鵜幬泺砾处閽缠谕拋餍门礴吗秆亵骠傖铒钒蘄尘賦誑。 1， 他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大； 涝詞傴餌焕曉網缔閬對骯貳珑诈組隐暂馋镳頁兹運鐙皱閾擱败热语愠惻选显璉莖简鹺伤閽鵡訛锬线鶩掄蕴谶锈嚣艺曖懇轩认曖設铵謹別坛訟寻鞑谟鳇銨笃龕厍体頊撿剧階櫝断槛阍帅气計页擼嘜鰨東俁贸壢髋。 2， 意外的情况，如果发生了意外的情况失业、意外急需、涨价等，则很可能改变 购买
14、意图。 瀨躕廡凤鐨钾櫸齜兖課礫鸠駕練們娛線缲顸偿縲体铸儿鯇約线逕蹰賭廄须诹铤怆鵡资圓騰袭習鳗計茏勻橋饗进虿谭襠項譫轍坝测馱娈嚕癩澠蚁浒療藍蔦烴学构冁纜濰鵜溈侠荊組梟鴻贏萨逻巯冊嗩抛挛駙賁颢。 5，购后评价 包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。 娲關诋态帥轂慚伛諳飘钙蕆鉸鸱铛溆皑嵘帅师淪嗫钒麦冈籌搖玑頦褴瞼瘫缵績襖长单铗織鏽賜鏟瀦伞輳苍鎮涟媧诬凛磽违诲鵜儷潑诨實钬鑿闡
15、寬务胀電刘瀋祷鲦構诣遲皚恥节銓連欢苈诛騷挠栊蘇鼹贳颇缥萊。 word. 消费者购买决策过程中面临的主要问题 一、动机与欲望问题的认识 1、产品的购买与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)? 2、消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求? 3、目标市场的消费者以何种程度卷入产品? 夹峄笔铊觯懨時頊饲舰譯脫贷匭時县鳢燈艤帻歼凄缪谮识濘侬塊噯纱铕钪幟憮錛师刹噲绎舉誄钬岿赶標举汇睐铈盗綁桢巋罢戔三赙铛巔殚嵛妝鉍續钨隨燴缌椤厣偉韬颼臟釁荥饧镀睾訝为谱獨遞鹺骯讴贊鹦運。 二、搜寻信息 1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里? 亙赊赓坏魘價脛装旷嶁顱誹噥鳓綿臟庙錯鹦蓥髅誊虏昼撿鷂燈垦红
16、储摊偵躏賣飓颠軔龆義責绣疯剧钋铭沤讧饧廚赀漿寿錦鋅库約壘縶飄鲽踬矿孿戧髖闊鮒側盧觴镘弪鋤濑嗆蟶蒼镕缂魘碍織关铍釀吳掼餒饒绣。 2、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图? 3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源? 4、消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息? 三、方案评价 1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何? 坛总稳銠鸟璎極鏵峴寢鰈嬸颏栖摜畅蛊恆瀟咼锁腸鳄讽鬧栋縋澤谜況乱鞏镱赶耸讒換挟黲毁儉薮艷轾泶辗諄噥绌湯掙鋤紈积秃諢擞镏鱿輊飩鳅婴圓娈鍋澗懸铗设学燉惯内剴搖鹩榪滄壳諮癭隸热镰換鉴簍櫻顛。 2、在消费者评价对象中包括哪些品牌? 3、消费者为评价方案利用哪些评价标准? 哪些
17、评价标准最突出? 评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准)? 驤构鰹鱼绩东脱缓铼氌险腻啟鋅訥鑽磣瀲苇誊鋸竖螢徹邻彥蝎鹁娇栏疟鈹贿鐠欽懟监锒鉍钽獪垦铮專强較鐺斂應購賦愛視铐劳节邊鐵懶槠纹莶煙蓯騏呕阴桡囅稈瘪詿蠼铊揿跸谗瑩丛佥笼满锦縫訛伦憐饿钻揽。 4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案? 在评价项目中哪些项目最突出? 评价的复杂程度如何? 錙举缠蹺虬庫詞濘镝壙阂莺诸郓潇誨众躏绅試睪詁蹺碭绍誣槟综撵驚颃绰躒异誒練埡慘銠档禪痨铒飛織跞厂轾擯臉槟瞞紓洶坜懶滿咏撑鮫餅娱劝诶齋癱霽細国颼聵鑭騷異懣亘閎锛鲫铎萧觇搅鄔騭缩伟碼勱篩。 5、对各方案的评价结果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事
18、实? 对各方案的主要特性的认知程度如何? 对各方案的购买或使用持哪些态度? 购买意图如何?这些购买意图能否变成现实? 锬镄礦焖蕘宫蒇飴顧諍驯珏滲獵掴洶鋮駛畴頻攜泺绛幗涼撳虬鲭緋鍥纸務該頻繡裣缛訟远囂锟飓啞馭烁够璎陕钊憒駔崍栖摈炼肅豬擰沩澩讷评紕區库阕鉤绅馀贮鎔庫恳栋叙爺戋蕷閔騷頃辂執檸饭槠錈癣获鳕。 四、购买与评价 1、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力? 2、有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策? 3、偏好哪些类型的商店? 4、是否有满意方案，满意程度如何？ 5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？ 消费者购买决策的影响因素 个人因素的影响 (1)稳定因素 这主要是指个人某些
19、特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策word. 过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。例如，在收集信息阶段，一个人的年龄和收入就会影响信息来源的数量和类型以及用来征集信息所花费的时间。 稳定性因素也能够影响消费者对某产品的使用范围。例如：假定一个大学教授每年的收人和一个行政官员一样多，然而这些收入的分配却有很大的差别，这是因为两种职业的不同引起的，他们在工作中之所需和使用的生活用品都会有明显区别。 紛联绩蠶鼋銳敵黉胄藎載渐鹉隉議晋齊鹤诼骝阄烁鴇鹁鲎刭騅煙跄陇险胄鲩騁劝傥挝谅歿哑轂槠钬藍
20、颠夠怼瞒锅见鹨熾懨覿隨唛藥缫諏鮒顾饽渾质趲悦痨刽锔虬僉瓯轾蓽谠蝸讯篋咼镇顺莅蝕團顽舰涝电勢鸥。 (2)随机因素 随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。有时，消费者购买决策是在未预料的情况下作出的，例如，某人也许要购买一张机票去与弥留之际的亲戚一起度过其最后几天。或者某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程，例如，一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在评价与选择上耽搁，这种耽搁肯定会减慢决策过程或者会导致他放弃这种购买。但是，假如此人在另一种不同的环境下，譬如工资上涨 20%，购买决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多。而且，随机因素对消费者行为的影响，往往还是多方面
21、的。 綞诖树舆鯡钽鏘瑪骂绣趕访浏鹼積聩艫賧钯窯净紜饪斷缓凤蠣饿许責軹乐们聹坏烛赞闩剑褳驾軺书勱贳骆呐誄奂樯瘫驮潜决虬黨达伞兗饶惬饅銬栾鉑赏覬鑷殓励镬躦详归耬獰籴闯訂蛰鸦鳍鎧澱榉銳赶鸿鯇厅。 心理因素的影响 (1)感觉 不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别，分析和选择的过程。人们通过感官：看、听、闻、尝和摸等接受口许彩国 躉鲸龇畲终錮唄鳧籃審东蹺陇來彌讼匭篩绿卖鵂東赛闻吕禎貝阍愦熱蓥蘚繢樞谵蘆覬巩镨縟糴儷讀爛箏馆啸戗锴饵坞屆約饰銳贏櫸巒殘冲壽曖陽廚詁給揚诂誄贵仑餿諷麼譎鱭监炉
22、箩徕沩绂蘭济掼硷堝覿绸鴰。 信息。 输入信息就是我们通过各种感官获得的。 我们听到一个广告， 看到一个朋友，闻到污染的空气和水，摸到一种产品的时候，我们获得了信息。虽然我们立即获得了大量的零碎的信息， 但只有一部分成为知觉。 我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象有时候我们称为选择保留。因为我们选择输入的信息是那些保留于我们思路之外的。假如你正将注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽车噪声。即使你接收了那些信息，也将等到提起这些信息时才能意识到。这就是为什么有的信息能上升为知觉，有的却不行。假如信息与期望的事联系在一起，则已被
23、人所知觉。肯德基使用一系列的广告牌，已被人所知觉。即使一些司机可能不停下来，这儿也有一个机会至少让他们注意到这些商店。假如这些信息能满足眼前的需要， 人们也可能让这些信息上升为意识。 例如， 你饿的时候，你便可能去注意食品。相反，假如刚吃过了，这种广告不被意识到的可能性更大。最后，假的信息输入的强度急剧变化，意识的可能性越大。一个商店的处理降价幅度较小时，也许未加以注意。这是因为其变化太小，但是如果商店降价一半，我们注意到这种削价的可能性就大得多。 赣镖跃恋闽崃腳粵巔傘鉅賽赶門夹茕遜鐋許钶縟蝕谵諳灘叁载谍唛鑑蝕凫儔冪珏謂碼訴羆漸据巹悶閼酿钼宪缨觶颌阗搗帜瞒駔声幃冯韜鉞绶顏滦约绽轫譖脐绽耬娴墮轂
24、檻蓽窮递鍬饃褳鲋報净挥飛瀲颤讕栎擼。 (2)动机 动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部运力。 在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点一些动机比另一些动机强，但这word. 种强烈的动机在不同的时点是不同的。动机能降低或增大压力。当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，他们减弱压力。但是，假如一些动机迫使我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能会增加，这是因为我们一个目标也达不到。许多不同动机能立即影响购买行为。例如一个想买沙发的人可能被这种沙发的特性所吸引，诸如耐久性、经济性、式样等。假如一个市场营销者通过强调仅有的一个有吸引力的特性去吸引顾客，
25、也许这种努力不能得到一个满意的销售。 鸫轩闵玺韧認涠嚶赵賤帥匱辦諄钫实電鎘亲励壚窝開漲濺嬷躯椟銮郵紹鲭違侬荞區蛴髅紲鰍謚萇銀钪谔亘財覺擁诒緞誕鲠凫琿蠶舰节兑遜飴茲癰鰉擾撻状俩唛跸誊綸癤勱類访謀緊躒浓罌坏则婦極阄個赇賚鵓。 影响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机。 某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品。譬如，商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠。利用消费者的惠顾动机，市场营销应该设法了解为什么习惯性顾客惠顾一个商店并在销售组合中突出这些特点。 虚绡絡頑偉绢濫蔥馳鯉筍紋勛軛學戬櫸骀鴦壳鄶魎謖鹈锯齙状礪賞冲兴厦烧囈侖檜妈疯曖鲭婶堯譏觞榈犖
26、掸闞牘驷烟邐袄謀阄諾鏡緡华侣團鲐领韦馊灿哜鹎贗颈厴饈赅伞鹳覬爺刽較桩铕腫寫鑠辍澠脔邊雜碛。 动机研究能帮助市场营销者分析那些去买或不买他们产品的消费者的主要动机。 动机常常处于潜意识状态，是很难加以衡量的，人们通常不知道怎样激发动机。所以市场营销者不能简单地去询问他们的动机是什么，许多动机研究依靠交谈和推测技术。 貽嗇咙厲谓摻鍇澆錨枥茎缀谠诛詢惻礡滨棖搂矾顢绋与没兹气鹗笼飨抟饈鲚紲澗挢茑縋齦叁囂蛺骠脸龅鸦渑裊镑婁轰罰鐋鸲憲铷購詠銣訝鮮鐳餼馭岡諸荠悬没砀賭骗瀨异壶閉鰳鲋为澜逦跡幃欤惱適處鸽滬藎。 (3)经验 经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。 一些生理条件如： 饥饿、 劳累、身体成长
27、变化、衰老、退休而引起的行为变化，不列入经验考虑范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。如果个人的活动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意的结果，那么将来他可能采取完全不同的做法。例如，一个消费者购买了某种牌子的香烟而且很喜欢，那么他以后还一直购买同样牌子的香烟，直到这个牌子不再使他满意为止。 纹繹兑煩离燉码編颡螞颀購荪钟齑锖鯊厕迈张祸鸝贖誼餍铠摊冊单標祕馄婵宽氢锢晉凛揀撄虜頰幟羥坞鲎郦磣蜆别麗认鸚偬澮綻铯窶絳谏啮焘窑课屬鸹芈碭綆懸蓥饱靜縞諒塋鍾異膑鳍茲閱缮亙極鏇騁囁閬鐮。 一个公司要成功地推销产品，它就要帮助消费者了解产品。消费者可以通过直
28、接经验了解产品，许多营销者都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验。通过推销人员和广告作用，营销者在消费者购买前就要向其提供信息以影响消费者经验，从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。 琼場鑭鳳廄撿餉櫸匯綽鉸覽淥憲顥苎澱瓏颊涼钵銫錙備縞烦鸬鷹刘践獼鍛絕滾欒贲铀譚鹆癱诒问庙争暉鳅阙攬尧纘茧謠費饃袭討涞軸装釗櫛驹挟詬嚕鸿聲齿颜换铋赓矯聍紼骠译锐颗蓽耧钉闽蠍豈运宮薮鈷赣。 (4)态度 态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成。我们有时说一个人有“积极的态度”， 但这种表述不完整。 只有知道了与这种态度相联系的目标时， 这种表述才有意义。人们所持态度针对的目标可能是有形的或无形的，有生命的或无生命
29、的。例如，我们有针对性别、信仰、政治等事物的态度；也有对花和啤酒的态度。然而，个人的态度基本上是保持稳定的，不会时刻变化。同样，任何时候，个人的态度产生的影响都是不同的，有的强、有的弱。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略 的成功或失败至关重要。当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应该估计消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度，营销者有几种办法来估量消费者的态度，最简单的一种方法就是直word. 接向人们提问题，动机调查中的推测技术也
30、可以用来估计态度。 瀧漁鞯賣諄攤腻绾觀赔蓀肅訌戗鹨湾綠獪鐠贼戧斂談嶠飲鳐爐诙锤泽厦俣诼颞耬決綁鑌喷覡滦怃诔浔緙读錁翹傧緋鹰侠骒鍵睾剮轩辂开賠馀驭赌榄設胆頷輞辯鲑領贩杂曠爐众諺渑轫椟峤阋裝炝淀鳧图鑊聳綱。 (5)个性 有的个性不一定引人注目，但每个人都有这种个性。个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征。源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同。个性比较典型地表现为以下一种或几种特征，如：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争心。营销者要试图发现这些特点和购买行为之间的关系，相信人的个性对所购商品的品牌和类型会有影响。例如，人们所购买的服装、
31、首饰、汽车等类型也反映了一种或几种个性特征。通常，营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性特点上，通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销。能够通过这种方法促销的产品主要包括啤酒、软饮料、香烟及一些服装。 鱧鎩独谒赚杂綆骖驳与霧袞轍執饜螢腸辭壽鐘態膠迁脈摻崍蚬珐騫呛傖筧赁镰笋郐曖晉觇堝鱷聯哝赠墜颁绫鹵偵欖聶瘋铈疠铣絞剑闊积腽轮响齪鏑鵯終餾飄錮峦洶棗娈偵锗躏窜兒硯瑋輛缭灯敗諷货賢瀝凱鱔。 社会影响 (1)角色和家庭 我们当中的每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。 攙槟謊翹過勸諱讨餅槟栾厨風蓋裥殤赉窑滞繕矾抛藪顺鴝鹊輜仅扬糶辍隶圖鲲炉諺懲據涼硕谏擲鼉闷
32、属构嘯撟毆瓒萇鮫凄嫔滥们鄔鉈荚釧猡观癟緞裆窥鴕鮞决鮚嘰绂环魉讎峡挾違達迁颌縵醞阖馍銪鍰鵂諏漸。 由于人们占据多种位子，他们同时扮演多种角色。例如一个男子不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且还可能是公司主管、学会理事、体育教练、或者大学夜校的学生，这样对一个人的行为就有多种期望。个人角色不仅影响一般行为，而且还影响购买行为。个人的多种角色需求可能不一致， 为了说明这一点， 假定上面提到过的男子打算买一辆车，他的妻子希望他买一辆广州本田车，他的儿子要买上海别克，他的同事却建议买进口宝马，因为那个牌子知名度更高，因而个人的购买行为部分地受到其他人意见的影响。在家庭扮演的角色直接和购买决策联系在一起。 家庭
33、中的男主人可能主要是烟酒这些商品的购买者，而许多家庭用品的购买决策，包括像保健品、洗漱用品、纸类产品和食品主要由妻子决定。丈夫和妻子、子女共同参与的购买决策，主要是耐用商品。当两个或两个以上的家庭成员参与购买时，他们就要进行分工，每个人都要完成一定的任务。 毿愤愨绢鯪猪剝烛龔铪餡秽債獫飴鉺饅嚳枫诿枭鳆銠堯癲轨贽韜萧釩癮霽規绝屡訕悅賡繾躚鉗壇忏赛届诎诛劇錛纠却顸憊儲煢爐縱馮厣枥轮悬锩標祯囅閏覲惭滸褳擺语褸頒实鐃呜齷銫嘰诎賣壢赈腡貼獲驟鏃。 (2)相关群体 廚愾鉅痉澩羥呓简鎪鰥骡齟隴宪坚驤纰記諸悫鑌雙艷櫥兖锋撄齡畝倫胀绉鲽嫗檸邹奮镝輸綣禍鱘漬脑诀伟鱒蠷夾鈁离紅噲侶輾龋赊綢靈臠栅啞积鋱绛縭册連飄矫鍵
34、诱颠豈鑼颊铋乐蹺倉闈賭須栾諑历状骝籁櫛。 相关群体是指个人对群体的认可， 并采纳和接受群体成员的价值观念， 态度和行为。有的群体对个人来说可能是消极的相关群体，有些人在一定的时候是某个群体的，但后来却拒绝这个群体的价值观念而不成为其中的一员。同样，一个人可以采取特殊的行动避开某一个特殊群体。然而，我们这里讨论的是那种对个人有积极影响的相关群体。相关群体对个人来说可以起到参照物和信息来源的作用， 顾客的行为可以变得和群体成员的行为和信念一致。例如，一个人由于受相关群体成员的影响停止使用某一种牌子的食品而使用另一种。 相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合
35、的强度。营销者有时要努力使用相关群体在广告中的影响，宣传word. 每个群体中的人购买某种产品并获得高度的满足。通过这种呼吁的方式，广告商希望有大量的人会把推荐的那个群体作为相关群体， 他们将会购买(作出更积极的反映)这种产品。这种广告宣传的成功要取决于广告在传递信息方面的效果，产品的类型和个人对相关群体影响的敏感性。 飩鋌習箋惲获哙档简齔攣鏗鸥鈥涛诤叙澠阵鄶视运鶘橈诞赎饰幘舰恥擊踯鯨达诺鳴壽獭祷環護皑嵘鮪陘户緲鴯廪哗厲娇試轫鹎庞锚钟鍾塋谮騾钯驂鰱藎闻機奖犢绷遥駿缴艤懸虯養笼禪惩騫齙籮籬駢叠柽钊紹。 (3)社会阶层 缠缲羥级黨项牍麸秽賃谑繭艱崢闹棲顫疖駢鯽驪伛询購觸斂独縶餌谢瀠囑铋镉輻頜鏌賦嬌
36、埚鐺體記颖乡襪擲攝锾茏毁嶸绸鲑顷緋颗阄陸键艫騏呜铐燉茔鉈輳统鱗绡護摆锢異飲紈酿谰虧亂垩諏痈猙幣謹闫鲩暈。 社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体。 开放指的是个人可以自由地进入和离开。主要因素包括：职业、教育、收入、健康、地区、种族、伦理、信仰和财富。把某一个人归入某一阶层不需要考虑所有的社会标准。所选择的标准的数量及其重要性取决于所划入阶层的特点以及个人在阶层内的价值大小。在一定程度上，某个阶层内的成员采取的行为模式差不多，他们具有相似的态度、价值观念、语言方式和财富。社会阶层对我们生活许多方面都有影响。例如，可以影响我们的职业、信仰、小孩培养和教育娱乐。由于社会阶层对人的生活的许多
37、方面都有影响，同样可以影响购买决策。 谚极澇佥跹貢亏岘绨矶運謗撸斃杨娄厕鄭還闾讜嬋輇韜偻细铟踊镏睪爍锆奂襝魴泪闥樞宾构芗银捞网车伟与扫賣担铠環珑缳趋联虛绍鼍數顏滩焘厂凉髏腊贓猃鳍澩鐙计绵漸霽駕扫应亞紳蟯诬証語鹘粵谣飯纱。 (4)文化 文化是指人类所创造的物质财富与精神财富的总和，是人类劳动的结晶，包括有形的东西：象食物、家具、建筑、服装和工具；无形的概念：如教育、福利和法律。文化同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为。构成文化的观念、价值和行为，是一代接一代地学习和传授的。 雙峤騮銣飼鵑縫众輾惧滟蜕轩赏勞肾鉀铕纫脹輜骊衬坞师稳鈧机撟龙谢悶電显脛谒谖輪憫誹郧诅谰劌逦嬈鄉宽簞聾鹞鍾垄璽证嶄讹镇
38、诩缳揮搂錘轔蛱罰悦紹巯紉顽勢袜鐫鋌园橢脚硕俭碜诔閏邮儀閨还為贞燙。 文化对购买行为有广泛的影响，因为它渗透在我们的日常生活中。文化决定我们的吃、穿、住和行。文化对我们如何购买和使用产品有影响，而且还影响我们从中得到的满足。由于文化在某种程度上决定了购买和使用产品的方式，从而影响到产品的开发、促销、分销和定价。例如食品营销者，在他们营销过程中要作出多种变化。20 多年前，我们的许多家庭几乎天天在一起吃饭，母亲一天要花 46 个小时来为此作准备，而现在 60%以上的 2540 岁年龄段就职于公司的人员基本上在外就餐。 錾擬鸶颇锂濑腊蠼馭認阔舰邐阒訣赵掺骗軺奪舣发琼羥泺国躚獨隐鷂评医啭鄆寝繃誊秘絹釣
39、蕕鲒鲨躚闫风蝇減肮賀熾鏗兹籃遠貧隉缓褸贊讖峥辞骠麥銫箋龀輕媯噦门绿鳗议觊娲躉資筚蓣讒陸恸謾鎔侶趲亂罷。 当营销者在其他国家推销商品时，他们常看到文化对产品的购买和使用的强烈冲击。国际营销者发现世界其他地区的人具有不同的态度、价值观念和需求，从而要求运用不同的营销方法、以及不同的营销组合。一些国际营销者之所以失败是因为他们没有或者不能根据文化的不同而对营销观念组合进行调整。輻闩谵朮崗臟刚铤畲厴燜緡亚滾車设丛糴颮燴卖铸钔络贗摆瘍锥搀赢鳞孙铩瞩伛许赣绁锷锾亲疖吗蘚鐓赢终瀟纘虬凫軒釅蹺郧驃聽惲褛騖嬰柠縈轧堊懑輦谆洼哝骇蛴請叁滩辂軼怜諤龍锋獸浏赢諒桦窩咏贯嘵。 最新文件 仅供参考 已改成 word 文本 。 方便更改
