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1、危机时代，激发创新与改革的力量 袁仁国 201 3年，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力。世界经济持续低迷，宏观 经济下行压力加大，白酒市场发生了深刻的变化。危机信号不断传来，紧张情 绪在业内部分企业持续蔓延。 在这样的大环境下，贵州茅台按照省委、省政府“三个转型，五个转变”的 总体要求，狠抓改革，拓展思路，成绩明显：公司主导产品的销售量、利税总额、 利润、税金、人均创利税、人均上缴税金、股票总市值、品牌价值等高居中国白 酒行业榜首，进一步巩固和提升了茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。 面对危机，退缩怯阵还是直面未来解决问题?不同路径，必会带来不同的结 局。纵观全球商业社会，没有一家百年企业总是
2、一帆风顺而不经历任何风雨。 问题的关键是，企业志向与战略，不应被暂时的雾霾所遮蔽我们心中始终 有着灿烂的阳光，更有一个把企业推向世界的远大梦想。 受当前大环境影响，中国白酒国内市场经营环境发生了深刻变化，白酒行 业在经历了连续十余年高速增长后，进入了相对平稳、缓慢增长的调整型发展 时期。 首先，白酒行业产销量和经济效益指标出现明显下滑。2013年1至8月，中 国白酒产量75680万吨，同比增长79，增速较上年同期下降1260个百分点： 实现销售收入30372亿元，同比增长94，增速较上年同期下降168：实现 利润4876亿元，同比下降03，增速较上年同期下降451。 其次，生产和流通企业的库存
3、量普遍增加，部分高端白酒品牌出现价格倒挂。 最后，白酒上市公司经营业绩下滑，市值大幅缩水，企业投资增速下行。从 目前公布的三季报的9家白酒上市公司，仅贵州茅台实现了净利的增长，其余8 家净利增幅均为负数；而洒类企业的市值与最高峰值相比，也蒸发了不少。 行业数据和企业业绩均印证了中国白酒行业已进入调整期，中国白酒市 场的增长将由高速增长转向缓慢增长态势。 我们清醒地看到，当前复杂多变的国际大环境，以及中国经济增速放缓的 国内大背景，将令经济走向更趋复杂。而国际酒业市场竞争激烈，国内酒业与 跨国酒业公司相比，仍有较大差距。 以2013财年数据为例，最大的酒业巨头帝亚吉欧实现净销售额11433亿 英
4、镑(约合11253亿人民币)，为贵州茅台的42倍，保乐力加集团销售额达到 8575亿欧元(约合720亿人民币)，是贵州茅台的27倍：帝亚吉欧的总资产为 25077亿英镑(约合2468亿人民币)，是贵州茅台的56倍；保乐力加的总资产 Lilun Yu 为27488亿欧元(约合2308亿人民币)，是 贵州茅台的53倍；在品牌影响力方面，帝 亚吉欧和保乐力加均拥有众多的世界项级 品牌，帝亚吉欧拥有1 00个世界顶级酒类品 牌中的14个，而保乐力加其重点品牌就有 近30个。贵州茅台的品牌则相对单一。 与跨国公司的这些比较，是我随时都 在关注的，也是贵州茅台时时警醒自我， 保持强烈危机感的自我定位。 我
5、们明白，当前的市场形势对茅台来 说是巨大的挑战。面对过去的光环以及现 实的挑战，我们必须增强做大、做强、做好 茅台的紧迫感、危机感和责任感既要 从过去辉煌的自豪中走出来，也要从当前 形势巨变的茫然中走出来，变挑战为机 遇，变压力为动力。 面对危机，企业需要自省的精神，也 要有自信的态度，因势而谋，应势而动，顺 势而为，要在危机中寻找商机，在危机中 创造生机。 我们仍然抱有信心。上市公司的财务 数据都是公开的，即便是放在全球酒类企 业中做比较，像茅台这样财务状况良好、 现金流充沛的企业，也不多见。 我们拥有世界上最好的蒸馏洒酿造 技术以及最为严格的质量把控系统，我们 拥有一支训练有素，富有企业责
6、任感、自 豪感、进取心的员工队伍，我们拥有乐于 付出与分享，愿意让我们以辛勤汗水赚取 的财富去帮助更多弱势群体的企业传统， 更重要的是，我们还有中国这样庞大的白 学习宣传贯彻十八届三中全会精神 一 Lilun Yu Dangdai 学 习 酒消费市场，以 - 目 传 品牌的广泛认可 资金、地理、 贝 彻 势，以及不断向j 十 需求，这些要素耆 八 未来理应阳光灿l 届 同样，如果 中 外部环境，更能苏 全 从环境看， 中国经济总体向： Z 精 不会变。 神 从政策看，l 革和国内经济结： 费保持平衡增长 各经济体的贸易 国品牌、中国产 了比较坚实的物l 从行业看，经 回归理性，产业结 度进一步
7、提高， 更加健康的增长奄 度放缓，但仍处于 人重要的消费品童 从企业自身I 观点：2013EF的1 产量74707g，同 茅台酒基酒产量j 长1352：实现 元，同比增长664 亿元，同比增长5 元，同比增长5-7 元，同比增长209 持中国股市第一7 为中国白酒业上 就在几天前 询机构华通明略 以105亿美元的占 具品牌价值企业 经连续多年入选 牌价值评比，排 老牌的食品企业 在中国，白： 6 2014年第2期 息第353斯 l _ 久的传统产业。从汉朝到唐、宋、元、 明、清，到民国直至现在，没有什么行 业像白酒行业一样深受老百姓的喜 爱：一是白酒作为中国人情感交流的 载体没有变；二是白酒作
8、为中华民族 文化符号之一没有变；三是白酒作为 中国人偏爱消费品没有变：四是中国 人消费白酒的传统风俗习惯和文化习 惯没有变。 贵州茅台酒作为中国白酒行业唯 一集绿色食品、有机食品、国家地理标 志保护产品和国家非物质文化遗产为 一身的民族品牌，早已成为中国一张 香飘五洲四海的名片。 从20世纪8O年代末进入市场经济 以来，中国白酒行业已经经历了三次 拐点，第一次是1989年至1997年，第 二次是发生在2007年，现在是第三次。 中国白酒业的每次拐点大概相距7至8 年。回顾以往，白酒行业出现拐点也是 一种自我调整的进程。 自1998年第一次告别计划体制 步入市场到现在，茅台已经实现连续 十五年的
9、跨越式发展。在这十五年的 跨越式发展期间，我们正好与两次拐 点相遇。由于应对得当，措施得当，各 种危机的出现反倒成为刺激企业自我 改革、不断创新，飞速成长的倒逼机 制。 如果我们在压力下坚定信心，自 我调整，深化改革开放，不断持续创 新，就可以走出一条转型发展、可持续 发展的新路。 2013年4月19日，贵州省委、省政 府主要领导到茅台指导工作，高屋建 瓴，对茅台的发展提出了“三个转型、 五个转变”的新要求。 应对新的挑战，必须要有新的思 路。省委、省政府的指示，给茅台的未 来确立了正确的发展路径。 四 中国高端白酒的未来如何?必须 向商务消费、家庭消费、休闲消费、大 众消费领域转变，由国内市
10、场向国际 市场发展。 按照“三个转型、五个转变”的总 体要求，贵州茅台对营销战略进行了 全面改革。公司多次召开会议专题研 究市场应对措施，结合公司实际情况， 公司高层定期率队调研市场，实施了 内部改革、群体团购、上门服务等一系 列措施。在重点推介茅台的品牌、品 质、文化等的同时，加大对茅台酒销售 网点、防伪溯源技术的推介力度，让消 费者方便购买，敢于购买，放心消费。 同时，我们对国际市场的开拓力 度也属空前。虽然茅台酒国际市场建 设近年取得了一些成绩，但我们仍然 清醒地看到，由于我们国际市场开发 力度偏弱，国际营销人才的缺乏，茅台 文化传递的缺位，以及我国白酒出口 机制的缺陷等各种原因，使当前
11、国际 市场销售收入与茅台总体经济发展规 模不平衡，与茅台品牌在国内外的影 响力不匹配，与茅台世界蒸馏酒第一 品牌的地位不匹配，与茅台做大、做 强、做久的目标不相符。 长期以来，面对各种严峻考验，面 对日益加剧的行业竞争，茅台始终把 市场作为工作的出发点、归宿点、立足 点、支撑点，坚持以市场和顾客为中 心，成功推出并有效践行独具茅台特 色的“八个营销”市场谋略，不断打造 健全、稳定、具有可持续发展能力的营 销网络体系。 茅台“八个营销”是具有自主创新 理念的特色营销，是茅台在营销实践 中取得的独创性理论成果，就像茅台 这个产品一样，不仅是中国制造，还是 中国创造。根植于茅台创造性实践中 的“八个
12、营销”，传承中国白酒历史文 化传统，融汇中国传统文化智慧，形成 了带有传统文化特色的营销文化 “八个营销”是以“仁”为内核的营 销理念。以市场和顾客为中心的“八个 营销”，充分体现了以仁爱之心对待顾 客。只有企业真正将顾客的利益放在 重要位置，尊重顾客的消费权益，满足 顾客的消费需求，亲商、安商、扶商、助 商，顾客才能够真正成为企业的忠实 客户。 “八个营销”是以“义”为特征的营 销准则。儒家强调见利思义、以义求 利，要“义利合一”，也就是要将企业的 权利和义务结合起来，茅台追求的是 企业、顾客、社会、经销商、供应商、投 资者的和谐发展，追求的是大品牌有 大担当，追求的是在自身发展的同时， 认
13、真履行社会责任。 “八个营销”是以“礼”为基础的营 销规范。自古以来，中国就是“礼仪之 邦”“食礼之国”，懂礼、习礼、守礼、重 礼的历史源远流长。现代营销中，企业 应该遵守礼，遵守社会法律和道德规 范，茅台尤其重视与顾客关系的建立 和巩固，注意对顾客的回馈和报答，如 此才能赢得顾客的青睐，实现与顾客 的互利双赢。 “八个营销”是以“智”为动力的营 销策略。茅台在制订营销策略、预测市 场需求、开拓国际市场、开展人才竞争 等市场营销活动中，需要才干和智慧， 需要企业人才的积累，需要传统智慧 和现代智慧的结合。 “八个营销”是以“信”为核心的营 销原则。“诚者，天之道也。思诚者，人 之道也。 以诚为
14、本”是茅台塑造企业 形象和信誉的基石，是企业获得效益， 赢得市场的法宝。 十五年来，坚持以市场和顾客为 中心，践行“八个营销”，使茅台这一古 老的民族品牌焕发生机，激发了百年 品牌的强大活力，使得茅台品牌释放 了无限的魅力和张力。 截至目前，贵州茅台已与48个国 家和地区的75个经销商签订了经销协 议，国际营销网络及办事机构正在加 紧构建。 在市场经济不断发展成熟的今 天，随着消费结构升级，消费者对品 牌、品质、文化的追求也不断成熟，我 们需要在更高层次、更广的范围、更宽 的领域参与竞争，包括在全球化的过 程中在国内迎接挑战，在国际市场争 取份额和地位。 贵州茅台作为中国的国酒，不仅 香飘海内
15、，而且飘香世界。茅台，植根 于中国厚重的土壤，发端于中国悠远 的历史，历经岁月发酵，浸润着这片 土地上的文化、血脉以及个性。中国 哲学讲究人法地，地法天，天法道，道 法自然。国酒的秘密，正与中国奇妙 的传统哲学一脉相承。茅台酒的酿 造，严格依照中国人的历法、中国人 的观念、中国人的哲学、中国人的规 矩，并深含一分中国人的敬畏与顺 应，顺应天地事实，顺应农时节令。茅 台酒传统工艺主要工艺流程包括制 曲、制酒、贮存、勾兑和包装，一瓶普 通茅台酒从投料到出厂经过30道工 序165个工艺环节的锤炼，至少要5年 时间。茅台酒酿造工艺是一份具有 2000多年历史传承的文化遗产，一 份被誉为世界上最为复杂的
16、酿酒工 艺。 茅台酒是香飘五洲四海的国酒， 是激发英雄气概的军酒，是充满神奇 色彩的红酒，是表现中华智慧的政治 酒，是体现社会和谐的友谊酒，是彰显 悠久历史的文化酒，是显示胜利喜悦 的庆功酒，是突出交际能力的外交酒， 是凸现绿色有机的健康酒，是展现身 份品位的高档酒，是中国一张飘香世 界的名片。茅台坚守和传承中华白酒 文化基因，以中国文化为根，以中国精 神为魂，以国酒文化为脉，不断与时代 同声息共进步，赋予茅台酒文化鲜明 的中国特色、中国风格、中国气派。 茅台在不断创造中国白酒历史辉 煌的同时，构筑起了异彩纷呈的国酒 文化：历史文化彰显品牌价值、红色文 化充满神奇色彩、质量文化确保品质 第一、健康文化引领消费潮流、诚信文 化树立良好形象、融合文化打造世界 品牌、营销文化赢得市场认可、生态文 化保护稀缺资源、创新文化推动持续 跨越、责任文化体现快速发展。国酒文 化是中华民族优秀文化的具体传承， Lilun Yu 也是一代代国酒人创造性的物质实 践、精神实践相互发酵、升华积淀的结
