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1、餐饮连锁经营的六大方法餐饮行内人说过一句话：餐饮行业，每年的倒闭几率高于 20%。如何躲过这20%的几率，让无数餐饮老板伤透了心。怎样才能在连锁餐饮服务业取得成功？连锁餐饮业应该如何打造自己的产品？这些问题，都是困绕连锁餐饮管理人员的关键 问题。下面，笔者就连锁餐饮店如何做产品的问题， 归纳出六个策略，名之为“六脉神剑”：1、“定位剑”：产品定位要准确连锁餐饮店的市场定位是企业存在的前提，它可以赢得消费者信赖并使他们成为企业的追随者。只有餐饮 店的定位在消费者中形成信任感、信心和影响力时，企业的 产品才能给消费者留下印象。连锁餐饮店营销的最为重要的一步，是把哪一部分人群作为主要目标顾客。定位的
2、变化带来的是策略的变 化。用50岁人的方式思维就永远无法吸引20岁的顾客。有了目标顾客定位，就能使餐饮店的产品或服 务在内容、提供方式和基础设施三个方面，与目标市场上的 竞争对手有所区别。拿杭州餐饮市场为例子：最近两年，在成本压缩和需求缩减的两面压力 下，曾经风光一时的大型餐厅都偃旗息鼓了，取而代之的是 对市场定位更加准确的中小型餐厅的天下。比如：只适合有车族去的高档店 -香樟雅苑，创 艺类精品店（玉玲珑，金玲珑，玉麒麟），中菜西吃的西街 采蝶轩，适合怀念往昔钱塘繁华而老树新枝的（奎元馆，状 元馆，知味馆），借名托古新生的（皇饭儿，大宋坊），地 方氛围浓重的（胖子酸菜鱼）。一时间白花齐放，各种
3、特色的餐饮店都暂露头 角，不同类型的顾客，也都有了不同的选择。作为连锁快餐店的管理者，不要妄想着一网打 尽所有的鱼，有舍才有得。产品定位就是取舍的艺术。笔者参与策划的“真功夫”连锁快餐，在产品定位 上，就曾经做过大刀阔斧的改变。自90年代开始，快餐业西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的义起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐 一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、 杂货店、大小商超，都把炸鸡翅、汉堡作为了产品组合之一。“真功夫”也不例外,也引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐。我们给“真功夫”的定位是“蒸的营养专家”，这与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销虽可观，
4、但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品 牌定位。“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。大舍即是大得。我们砍掉了 “真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属 性更为单纯。光破不立还是没能完全解决“真功夫”的问题，油 炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我 们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？我们发现，由于休闲时段人们大多处于
5、一种空 闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共 性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌 核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆 蒸糕、红薯丝（条）这样，通过产品线的“一破一立”，“真功夫”快餐 就大大强化了 “蒸的营养专家”的中式快餐定位，使自己的特 色更加鲜明。2、“特色剑”：产品要拥有独家秘诀大品牌是先让消费者记住品牌，然后慢慢熟悉 特色；小品牌是先让消费者记住特色，然后慢慢记住品牌。无论哪个行业，都需要拥有竞争者无法模仿的 技术和独特的服务方式，才能让顾客盈门。可口可乐直到现在也没有公开它的秘方；“仙踪林”因为鲜明的特色
6、一一装修特色和食品 特色而让人记住了 “仙踪林”三个字；“真功夫”连锁快餐的特色在于它有独特的“广东 原盅炖品”；重庆的火锅搬到外地去，往往就变了味道，因 为重庆火锅的特色主要在于底料和佐料。要想在产品同质化的市场中成功，需要拥有自 己独家的成功秘诀。为了调制出顶级的咖啡，星巴克拥有了从烘焙、 混合、萃取和包装等各方面的专利技术。比如，星巴克开发 出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧 气和潮气，他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣，这个 扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出，使咖啡始终维持在真 空状态。这项重大的发明把咖啡的流通期限从一周延长 到一年以上。自从有了这项包装技术，世界
7、各地的星巴克店 就可以得到来自美国总公司的、经过严格筛选的上等咖啡。而台湾“仙踪林泡沫红茶”更是深刻体会到产品 特色的重要性。“仙踪林”先是在香港开店，以销售原滋原味的台 湾泡沫红茶为主，结果不成功，“门前冷落车马稀”。“仙踪林”老板开始寻找原因。结果发现，台湾红 茶以浓烈为特色，而香港人喝惯了清淡的粤式奶茶，他们喝 不惯浓烈的台湾式红茶。怎么办？“仙踪林”老板于是对产品进行了改变，红茶由浓 烈变为清淡，由台湾式变为了香港式，他想着，这一下，香 港人应该会捧场了吧。但是，自从改变了产品特色后，店里的顾客比 没改变之前更加稀少了，这让他百思不得其解。后来，一位在店里消费的台湾人告诉了他，如 果“
8、仙踪林”失去了自己的特色，就既不能吸引台湾人，也不 能吸引香港人，两头都不会讨好，最好的办法，还是坚持自 己的特色，特色才是立身之本。吸取了这个经验后，“仙踪林”老板在大陆开店 时，就坚持台湾式红茶的特色，结果取得了巨大的成功。由此可以看出，餐饮店想让一种概念在消费者 的印象中根深蒂固，就必须做到：第一，该产品一定对消费者有用而且很重要；第二，产品一定要具有独特性；第三， 产品的种类一定要明确。3、“杀手剑”：推出代表性产品经常看到有些餐馆的招牌和菜单上，写着经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式，顾客无从判断哪种菜式是这 个餐馆最拿手的。因此，连锁餐饮店要明确自己有代表性的产品，要推出有代表性的产品
9、，使之成为自己的招牌菜和形象产品，借以吸引顾客。待代表性产品成功后，然后再进一步向 其他产品扩展。星巴克进入韩国之前，速溶咖啡几乎占领了整 个咖啡市场。但是，星巴克很清楚，这种咖啡的品质不高， 所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市 场的新潮流。上海超限战策划公司曾经策划过深圳“嘉旺连锁快餐”，由于深圳市场“全国移民城市”的特征，“嘉旺快餐”不 得不经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式，以迎合来自全国的消费者。但是，“嘉旺” 一旦想向全国扩张，这种“大杂烷” 的特色，就显得没有了特色。我们就不得不为它策划出“特色” 来。我们发现，虽然“嘉旺”的菜式纯属“大
10、杂烷”，但其中占了 大部分份额的仍然是粤菜。 粤菜在“嘉旺”向外扩张的过程中, 将是它的特色菜系。在此基础上，我们为“嘉旺”梳理出了它的代表性 产品：汤品、鲜品、白斩品，每一品都有自己的招牌菜，并取总名为“嘉旺粤菜三绝”，比之为东北的“东北三宝”、广西的 “桂林三宝”。结果取得了良好的市场效应。4、“连环剑”：产品开发系列化有了代表性产品，连锁餐饮店只是有了形象产 品，但这还不够，还需要拥有跑H:的产品。餐饮店跑H:的产 品，就是根据餐饮店的产品定位，而推出的系列化产品。在消费文化发达、个人消费的个性化越来越强 的时代，不能再用陈腐的传统观念来看待问题，故步自封只 能意味着离成功越来越远。星巴
11、克在有了浓缩咖啡的代表性咖啡后，它并 没有满足，它发现，咖啡文化已经进入了按照个人口味享受 咖啡的时代。现在的消费者都在寻找自己喜欢的、适合自己 口味的、符合自己个性的咖啡。于是，星巴克开发出了系列化的咖啡产品，在 星巴克点咖啡就象是在西餐馆点菜一样，有诸如拿铁咖啡、 低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。同时，星巴克不仅从口味上进行产品的系列化， 还从规格上给顾客更多的选择。热咖啡有三种规格可以选 择，冰咖啡则有两种规格，顾客还可以按照各自喜好选择是 否添加伴侣、奶油、桂皮、糖等。这样，星巴克就打造出了品种多样性的特色。产品的种类多能够充分满足消费者的个性化需求。另外，星巴克还
12、开发季节性菜单。夏季推出冰 咖啡，冬季则提供热饮。餐饮行业是一个受季节影响较大的行业，所以 要抓住季节因素及时推出应季产品，商家应该时常更改产品 项目或根据季节变化变换产品种类，并且提前做好淡季的准 备工作，做到一年四季都有合适的各种产品。不仅如此，餐饮店还应推出“今日菜谱”，并且不 断变换“今日菜谱”，通过“今日菜谱”介绍新产品，使消费者不 断有新鲜感。当然，我们所说的“产品开发系列化”，并不是说 产品品种越多越好，而是要“贵精不贵多”。“嘉旺”快餐就曾经进入产品多的误区。它开发了 三百多个品种，而且每天都有上百个品种供应，这样，造成 餐厅本身需要储备更多原料，成本会居高不下。我们接手策 划
13、后，就建议它要删减菜品，一天有二十款左右的菜品，就 足够了。5、“创新剑”：不断开发新产品总去同一家餐厅吃饭，再好吃的东西也很容易 吃腻。一种产品每天保持同样口味固然很重要，但在用创新 的产品来维系老顾客的同时，吸引新顾客也同样很重要。中国人最大的特点是容易“喜新厌旧”，君不见， 各行各业，饮料也罢、电影也罢、明星也罢、服装也罢，只 有不断出新，以新对好，才能抓住消费者的心，长期留住他 们。加之中国消费者的消费层次还比较初级，对品 牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的“感性阶段”，在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是 使自己的产品和品牌义盛不衰的主要办法。成功品牌要“不断推出自己的新东西”。只有
14、常变常新，才是长久制胜之道，才是保持 基业长青之道。连锁餐饮店要用新鲜的感觉使顾客成为长期而 乂忠诚的老顾客，可以采用不断开发出代表性产品、季节性 产品、各种价位的产品或套餐等方法，来实现“以新服人”。“仙踪林”在台湾设有产品研发基地，聘请茶饮专 家和食品科学领域的资深人才进行产品的开发与研究。不断 推出新鲜口味的产品是“仙踪林”保持活力的重要因素。在“仙 踪林”，每半年就要调整菜单，调整的幅度为 20%-40%。“仙 踪林”既希望产品口味地道，也希望推陈出新，“产品不死， 顾客不止”，是他们对产品创新与口味地道的高度理解。截至目前，“仙踪林”开发有250种以上的饮品。为了保持餐馆的新鲜度，不
15、光是推出新产品一 种方法，还有很多的方法可以创造新鲜感。例如，我们为“真功夫”就曾提出“菜虽饭虽要刚好”的策略，因为中式餐饮如果 吃得太饱，就会油腻，油腻之后对食物往往没有多少好感。只有让顾客吃到要饱乂不太饱的程度，顾客就会对这个店的 食物保持好感，下回还想来吃。6、“服务剑”：良好的服务定位连锁餐饮店要掌握特定顾客的爱好，提供他们 喜爱的菜品，把眼光放在针对顾客的个性化服务上，才能拥 有竞争力。一个餐饮店，不要指望吸引所有的顾客。人各有所好，眼光也不尽相同。有些人重视设 计，有些人重视产品的口味，也有些人重视的是价格。缩小 目标顾客的范围，抓住本店的核心顾客，以这些顾客为中心 制定服务理念，方为制胜之道。星巴克并没有把所有喝咖啡的人都当成目标顾 客，而是把愿意喝高档咖啡、非常重视自我的人、爱挑剔的 美食家作为咖啡店的目标顾客群。这一部分人一旦发现适合 自己的餐馆，不管多远都会去，并且会成为回头客。而且，餐饮店还应营造出一种良好的氛围。即 使是同样的菜品，也会因为环境和对象的不同而感到迥异。 尽可能为顾客营造一个感性、优美的氛围，这样他们会因为 那个难忘而美丽的故事再次光临。“仙踪林”老板认识到一家餐饮企业不仅要卖产品，同时还要卖服务和氛围。如果麦当劳只是卖汉堡的话，其受欢迎程度远不如现在。麦当劳实际上卖的是欢乐，而“仙 踪林”
