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1、阿斯利康中国零售业务的中期发展战略 项目最终报告附录：第一阶段事实基础分析 二零一一年一月二十七日,议程,零售市场和环境 阿斯利康主要产品分析 洛赛克 雷诺考特 巴米尔 倍他乐克和波依定 阿斯利康零售业务评估 产品组合 零售覆盖 零售推广,零售市场和环境,零售市场概况,零售作为医院的补充渠道，增长也相当快，05-09年的增长速度为20%，未来增长速度预计为16% 在大城市中，零售渠道药品销售额的约一半来自于非处方药，而处方药产品已经占到零售渠道总药品销售额的40%以上，而且增长快于非处方药 药店和社区医院相比，各有优势和劣势。他们之间有竞争关系，但更多的是互补关系 在药品种类价格医保方面有些竞
2、争关系，但影响不大，更多的是互补关系；尤其从处方和社区教育来看，药店和社区医院能形成很好的互补 社区医院对于药店的主要影响来自基本药物：药店根据药品是否中标采取不同的策略应对 不同地区的医保药店比例不同，在医保药店比例高的城市，社区医院对零售的影响比较小,连锁药店的发展和经营模式,连锁药店迅速发展，已经占据零售渠道的主导地位，尤其在大城市已经达到很高的连锁化程度 目前只有很少的连锁店具有全国规模，绝大多数连锁还是侧重于区域化经营，跨省的连锁都非常少 连锁药店的收益主要来自于：进货差价，商业返点，零售KA协议费用和促销费用 国内企业更多采用高进货差价给予连锁药店高毛利，成为其主推产品 跨国企业通
3、常在总部签署协议并且在门店做促销推广；其投入在总部和门店的分配取决于连锁总部对门店的控制力 尤其针对主推产品，连锁药店总部对于门店的管理模式和控制力不同，需要厂商制定不同的零售策略以促进产品销售 总部集权的模式：如老百姓。通过主推产品的分级激励实现对门店销售的控制 总部主导的模式：如复美，总部只考核门店总销售额和主推产品的销售比重，门店有一定自主性 门店自主的模式：如华氏，总部的主推目录只作为销售的参考，没有严格的主推产品销量指标,1,2,药店和社区医院相比，各有优势和劣势,药店,社区医院,快捷便利，靠近社区 提供24小时服务 无需等待排队 药品种类丰富 价格便宜 提供各种服务：会员活动等等,
4、与药店相比，社区医院少，就诊不方便 需要挂号、排队；等待时间长 药品种类有限 很多地区零差价没有严格执行,没有医生开处方，店员专业知识不够 很多药店不能用医保卡 定价比较乱，各个药店价格相差很多,有医生开处方，病人比较信赖 医生可以提供疾病知识和用药知识的咨询 可以使用医保卡 有些地区严格执行零差价 价格由政府管理，比较统一 经常开展社区活动,优势,+,劣势,劣势,优势,+,药店和社区医院的优劣势很大程度上可以实现互补，协同发展,1. 零售市场,%,药店和社区医院虽然有竞争关系，但更主要的是互补关系,药店和社区医院会有相同种类的药物，尤其对续方的病人可以选择在社区医院或药店配药 但药店的药品种
5、类比社区医院更加齐全 有些地区的社区医院只有基本药物，药店提供的广泛的非基本药物对社区医院形成很好的互补 即使有些地区社区医院除基本药物外，还有非基本药物，但药品的选择面和药店相比有很大的差距,药品 种类,基本药品在社区医院实行零差价销售，冲击药店价格 但药店的价格与社区相比总体上更便宜 在很多地区，对于基本药物目录上中标的药品，社区医院零售价在当地没有贯彻执行 在有些地区的社区医院零售价之后，药店为了吸引顾客，仍然试图保持有竞争力的价格,价格,病人在社区医院就诊以后，可以直接刷医保卡买药 但医保卡每年有一定的报销额度，尤其对于老年人，额度往往不够，所以，也会有时考虑在药店购买 而且目前不少城
6、市医保定点药店普及广，在这些城市冲击较小；如果很大比例的药店能使用医保卡买药，社区医院对病人的吸引力相对减弱,医保,1. 零售市场,药店和社区医院在种类价格医保方面有些竞争关系，但影响不大，更多的是互补关系,医生处方,社区教育,尤其从处方和社区教育来看，药店和社区医院能形成很好的互补,对于处方药来说，社区医院的医生处方外流也是药店销售的重要来源 药品在社区医院的推广成功，对该药品在药店的销售有很大的促进作用 社区医生的推动让店员的推荐更容易被接受,通过和社区医院合作进行的社区教育活动更容易受到消费者的欢迎，如和连锁药店合作路演，邀请社区医院医生坐诊现场 药店和社区可以给病人传递相同的疾病治疗和
7、产品信息，相辅相成，加强病人印象，对双方的销售都有促进作用,对于不同的药品，社区医院对药店的影响也不一样,对药店的影响,如果中标的基本药物在社区医院按零差价贯彻执行，对药店价格形成压力 潜在的医院处方流出，促进药店销售,与社区医院价格持平或更低以吸引消费者到药店续方 对有些药品，可能会试图转换其他高毛利产品,落标的基本药物不能在社区医院销售，有一部分忠诚用户会转而去药店购买，但也有部分病人会在社区医院听从医生推荐转换品牌,药店的非基本药物与社区（以基本药物为主）形成良好的互补 在社区医院没有的药物可以在附近药店购买；在社区医院也有的药物，医生处方会流出到药店,吸引老客户来药店续方 与社区医院维
8、护关系，吸引处方外流到药店购买原品牌,丰富药品种类，吸引处方外流 与社区协作推荐，社区医生的推动让店员的推荐更容易被接受,非基本药品 （处方药）,落标,药店可能的应对,中标,基本药品,非处方药,没有太多影响 药店是非处方药的主要渠道,1. 零售市场,5,医保定点药店在不同城市的渗透率有很大的差异，在渗透率高的城市社区医院的吸引力会减小,医保定点药店在该城市 药店总数中的比重（%）,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,资料来源：AZ零售团队调研问卷；消费者座谈会；BCG分析,医保定点药店在不同城市的情况不一样,医保定点药店对消费者的影响,1. 零售市场,“去药房原来用处方，现在也不用
9、处方了，买什么药直接就给我开了，现在药房还可以用医保卡，所以我一般都去药房买” 沈阳高血压患者 “过去只有几个大的药店可以用医保卡，现在大多数都可以拉医保卡了，很方便” 沈阳高血压患者 去三甲医院也好，去社区医院也好，我可以用医保卡。如果医保卡用完了，就去药店买买，一般医保卡几个月到半年就用完了。 上海 高血压患者 “医保定点药店才能刷医保卡，只有一个柜台，可以刷卡的范围比医院小得多” 上海 胃病患者,系,阿斯利康零售团队对社区医院和药店之间关系的理解也总体一致,主要理由,“药店和社区的关系既有竞争又有互补，在社区医院，患者可以受到更专业的治病指导” “但是在药店购药是非常便利的，对于一些老患
10、者，可以免去在社区医院挂号、排队、候诊、取药等一系列过程，可以节省很多时间” 南通/苏州销售代表 “药店和社区医院是互补的，靠近社区医院对药店来说是优势。因为阿斯利康的产品在医院和社区都有销售。一方面是社区医院处方的流出，二是有专业医生的推动让店员更容易介绍，患者也更容易接受” 江阴信息员 “在药品类别上倾向于互补（医院针剂比较多，药店一般是普药），但是同类药品会有一定的竞争” 黑龙江销售代表 “药店和社区医院是竞争的关系，社区医院旁边的药店会有针对性的选择互补药品，来获得更大的竞争力” 广州信息员,阿斯利康零售团队对社区和药店关系的理解,%,*,*,*,*,*,*,社区医院和药店的关系是竞争
11、还是互补？ （占总共94份调研问卷的比重）,资料来源：AZ零售团队调研问卷；BCG分析,1. 零售市场,0,连锁药店在零售渠道占主导地位，并且增长迅速大城市已经达到了很高的零售连锁化程度,2. 连锁药店,29个主要城市零售市场结构（%）,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,前100名连锁药店的门店总数（000）,前100名连锁药店的药品销售金额1 （人民币，十亿）,*,*,*,*,*,*,*,1. 包括药品销售、医疗器械、保健品和食品，日用品等等；按零售价格计算。其中药品销售占总销售额80% 资料来源: SFDA, Menet, IMS, BCG 分析,
12、连锁药店主导大城市 零售市场,连锁药店的门店数量 不断增加,销售额也迅速增长,0,连锁药店大多数侧重于区域化经营主要城市都有各自不同的领先连锁药店,而且较为分散,主要城市排名前五的连锁药店及其市场份额,排名前100位的连锁店占全国总体零售市场 销售的40%,连锁药店侧重于区域化，各地前5大连锁都不相同，而且各地连锁较为分散，前5大连锁份额都小于50%,上海,深圳,*,*,*,*,*,*,*,*,资料来源: IMS；AZ零售团队调研问卷；BCG 分析,2. 连锁药店,*,*,*,*,*,*,*,*,*,北京,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,0,连锁药店
13、通过三种途径发展,提升连锁品牌,提高连锁收益,连锁店的品牌化经营。树立自己的连锁品牌 加强会员制，增加忠诚客户 越来越强的和跨国公司合作的意愿 通过销售品牌产品提升自己的连锁品牌，通过和跨国公司合作培训等提升店员的素质,通过主推高毛利产品，或争取药厂的KA协议费用、促销和门店费用支持来提高收益 在总部层面上，和厂商签署KA协议，争取厂商政策支持 （一般产品毛利高于4050%的产品可以作为推荐产品，毛利也包括KA协议费用） 在连锁门店层面，通过总部指标的奖励，保证主推产品的销售；同时在门店配合厂商的推广活动、礼物奖励等等,扩大连锁规模,*,Jun 2009,2000+,*,在2009年初收购上海
14、两家主要的连锁药店,*,Jun 2009,*,在宁波、深圳等地连续并购当地药店,增加门店数量 扩大地区覆盖 所有门店集中采购，通过总部进货,2. 连锁药店,连锁药店的收益模式和药企的应对,KA协议费用,促销和门 店费用支持,描述,厂商与主要连锁店总部签署的销售协议，根据协议，连锁药店通过对厂商产品的铺货、陈列和销售指标完成等获取费用支持 较常见于跨国厂商,在KA框架协议之外，和连锁店总部合作的各种门店专项活动费用，一般包括：路演、店内宣传、销售奖励、买赠等等 一般与和总部签活动补充协议，对总部不是收入，而是需要花在门店的费用，来支持销售指标的文成,产品进出货差价和商业返点,产品毛利（进出货差价
15、） 产品零售价与进货价相比的利润空间 不同类别和不同产品之间差异很大，国内产品毛利一般高于进口产品 商业返点（经销商返点） 经销商与连锁店的协议 经销商对连锁店完成进货量的年终返点奖励 一般在2%左右,2. 连锁药店,一般药企的应对,KA协议和门店促销推广是跨国公司和少数国内企业采用的方式 但费用投放分配在总部层面的KA协议还是门店促销费用，取决于是否要进主推目录，以及针对主推目录产品，连锁总部对门店的控制力,很多国内企业给予连锁总部高毛利，成为连锁店主推产品；少数跨国公司的某些产品可能也会给高毛利成为主推,收益来源,A,B,C,所有进出货差价和KA协议费用都会考虑在内衡量毛利水平，决定是否进
16、主推目录,其他制药企业针对连锁药店的举措,II. 特定产品阶段性高毛利，进入主推目录,2. 连锁药店,I. 高毛利产品进入主推目录,KA协议费用,促销和门 店费用支持,III. 不进主推目录，主要靠KA协议和门店推广,产品进货差价和商业返点,国内企业产品出厂价很低，通常保留50%的产品利润给零售渠道 给连锁店高毛利以进入连锁药店主推目录,有些国内企业也签协议，协议内容主要是进主推目录,有些国内企业也覆盖门店，但主要是带金销售 ，直接给店员提成,在新品上市或大力推广的特定时期，少数跨国企业的指定产品会给到较高的毛利和费用，进入主推目录，但之后毛利会下降，不再进主推目录,签KA协议，尤其选择与控制力较强的连锁总部签KA协议，包含进主推目录,同时也积极在门店长期开展各种产品宣传和推广活动（海报，POP，店员培训等等）,不能给到高毛利，无法进主推产品,签KA协议，主要目的是陈列、铺货、渠道归拢、价格管理,同时也积极在门店长期开展各种产品宣传和推广活动（海报，POP，店员培训
