{战略管理}第十章价格策略

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1、第十章 价格策略,第十章 价格策略,制定价格 修订价格 价格变动,商品价格的本质,经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现。 从三个方面理解价格： 1、价值决定价格。 2、价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。 3、价格反映着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。,商品价格的构成 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 这是商品价格的一般公式，不同领域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：商品价格=生产成本+税金+利润 流通领域：商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 服务领域：服务商品价格=服务成本+税金+利润,定价程序,明确目标市场 和产品定位

2、,明确企业 定价目标,分析影响产品 定价的因素,选择定价方法,确定定价策略,确定价格,第一节 影响定价的因素,一、选择企业定价目标 定价目标公司方面的 定价目标竞争对手方面的 定价目标顾客方面的,（一）以利润为定价目标 以获取投资收益为定价目标 以获取最大利润为定价目标 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标,二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，只是企业再生产的最基本条件。 成本构成： 固定成本、变动成本、总成本、平均成本、边际成本、

3、机会成本,三、市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。,1、价格与供需关系 市场机制像一只无形的手，价格、供应量、需求量在均衡点波动。,均衡点,P,Q,均衡 价格,2、需求价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做：需求价格弹性。弹性系数用E表示。,100 105,15 10,P,Q,50 150,15 10,P,Q,无弹性需求,弹性需求,3、需求收入弹性 因收入变动而引起的需求量的相对变动率，反应需求量的变动对收入变动的敏感程度。 4、需求交叉弹性 因一种商品的价格变动而引起其他相关商品需求量的相对变动率。 替代品同向变

4、动，交叉弹性为正值； 互补品反方向变化，交叉弹性为负值。,四、竞争者的产品和价格 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、完全垄断、不完全竞争（垄断性竞争）、寡头垄断竞争。,1、在完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 2、在不完全竞争条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。 3、在寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且他们相互依存、相互影响。 4、在完全垄断的条件下，卖主完全控制市场价格。,五、商品的特点 1、商品的种类不同对商品的价格有不同的要求： 日用品：如肥皂。生活必需品，不太在意

5、价格。 选购品：如：家具。实用价值和功能是否与价格相符。 特殊品：如：顶级跑车。反映地位进而威望比价格更重要。,2、标准化程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动可能性一般较低于非标准化的商品。 3、商品的易腐、易毁和季节性 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能性比较高。,4、时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰高价 时尚的低谷低价,5、需求弹性 需求弹性大，价格的调整会影响需求； 需求弹性小，价格的调整不会影响需求。 E=Q/ P E1,产品富有弹性 E1,产品缺乏弹性,6、产品生命周期阶段 从两个方面考虑： 一是商品的生命周期长短对定价的

6、影响。如：时尚商品，市场变化快，所以要在时尚的高峰合理定价，最大限度的获利。 二是不同生命周期阶段的影响： 导入期：价格高； 成长期：价格有所回落； 成熟期：价格趋于稳定； 衰退期：价格最低或回升。,六、企业状况 企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。 企业的销售渠道：渠道成员有力，控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。,企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好的关系的企业可以实时调整价格并得到消费者的理解和认可。 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化情况的销售人员是企业

7、制定出有利价格和适当调整价格的必要条件。,第二节 定价方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法。 成本加成定价法,计算公式： 单位成本 定价= 1预计利润率,单位成本10元,如果要获得10%的利润卖家定价 为多少呢？,如果是20%呢？,如果是50%呢？,11.11元,12.5元,20元,例：制造烤面包机厂商期望成本和销售额如下： 单位变动成本 10美元 固定成本 300，000美元 预计单位销量 50，000台 假设该厂商想在销售中获得20%的利润率，则价格 应定为多少？ 该制造商的单位成本： 单位成本=单位变动成本+固定成

8、本/单位销售量 =10+300，000/50，000 =16美元,假设该厂商想在销售中获得20%的利润加成率： 单位成本 加成价格= 1-销售中预计利润 16 = 1-0.2 =20美元,弊端：忽视了需求和竞争 存在原因： 1、买方确定成本比对需求估计更容易，把价格和成本结合在一起卖方可简化自己的定价任务。 2、该行业所以企业都使用这种方法，他们的价格会趋于相似，价格竞争会减少到最小。 3、成本加成定价法对买卖双方来讲都比较公平。,目标利润定价法 根据估算的总销售收入和估计的销量来制定价格的方法。 固定成本+目标利润 单价= +单位变动成本 预计销量 如：我本期希望有50万的利润，该卖什么价呢

9、？,变动成本定价法 单位边际贡献=单价-单位变动成本 此方法重点：是在考虑变动成本的回收后能尽量补偿固定成本。 当市场价格低于企业总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。,例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价为1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受？如果接受，利润会有何变化？,设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，CV为变动成本，则得到： CV=P-F/Q=1000-1200000/8000=850（元/台） 又第二次订货价格为P=920

10、CV=850 所以该项订货可以接受。 利润=（920-850）*2000=140000（元） 所以如果接受订货，利润比原来增加140000元。,只有变动成本小于市面价格，企业便可以获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。,二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值认识程度来制定企业的价格。主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法,认知价值定价法 根据顾客对商品价值的感受和理解程度制定商品的价格，而不是以商品成本为依据。,我认为它价值3万， 你愿意卖吗？,这是件宝物， 你认为他值多少？,甲,乙,底价1万,越来越多的企业认识到

11、，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供物的价值的认知。,雷诺公司原子笔的定价 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物资缺乏，加上节日的来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可以在高海拔地区写字”的原子时代奇妙的笔产生了极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购的高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。,反向定价法 反向定价法

12、：是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求价格能为消费者所接受。 分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法。,例如：某产品的市场零售价为13元。 零售商加成为15%，即13*15%=1.95元；所以，批发价为13-1.95=11.05元。 批发商加成为20%，即13*20%=2.60元，于是出厂价为11.05-2.60=8.45元。,三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的，以竞争对手的定价为依据的定价方法。主要有两种： 随行就市定价法 密封投

13、票定价法,随行就市定价法 是指企业按照行业的现行价格水平来定价。 以下三种情况适合用此种定价方法： 难以估算成本 企业打算与同行和平相处 另行定价，会很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。,密封投票定价法 投标定价法是由投币竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。 这种方法一般用于建筑包公、大型设备制造和大宗的政府采购等。,供应商不会低于自己的成本报价，但是考虑到可能失去订单也不会报的太高。 不同投标对期望利润的影响 公司的投标 公司的利润 投标中标率（假定） 期望利润 9500 100 0.81

14、81 10000 600 0.36 216 10500 1100 0.09 99 11000 1600 0.01 16 *利用期望利润作为一种报价标准来制定价格是有意义的。,第三节 产品的定价策略,新产品定价 折扣定价 地区定价 心理定价 差别定价 产品组合定价,一、新产品定价策略 市场撇脂定价（market-skimming pricing） 市场渗透定价（market-penetration pricing）,1、市场撇脂定价 含义：即高价策略 条件：市场有足够的购买者； 高价不会抑制需求； 竞争者在短期内不易进入市场。,优点： 利润高，回收成本快； 价格调整的回旋余地大，使企业在价格上掌

15、握主动权； 有利于提高产品的身价，树立高档产品的形象。 缺点： 高价原则极易诱发竞争。,2、市场渗透定价 含义：即低价策略 条件：目标市场对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；生产和分销成本必须能随销量的扩大而降低。 优点：能促使新产品成长；市场占有率高；不易诱发竞争。 缺点： 利润低，成本回收期长；价格调整的回旋余地小，后续产品难以定高价； 认知质量低。,二、折扣定价策略 折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。 有四种具体形式：数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣,数量折扣：也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 现金折扣：也称付款期折扣。购买者如以现金或提前付款，可在原商品价格基础上享受一定的价格优惠折扣。 季节折扣：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 功能折扣：也称业务折扣。如果交易的渠道成员愿意发挥某些功能，如：销售、储存和记账等生产商可以向他们提供功能折扣。,三、地区定价策略 原产地定价（FOB定价） 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定