{战略管理}第十章汽车促销策略

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1、第九章汽车促销策略,第一节促销及促销组合的 概念,一、促销的含义 促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销的企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两类。,二、促销的作用 1.提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消费者。 2.突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。 3.强化企业的形象，巩固市场地位。 4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。 三、促销方式的

2、种类和特点 不同的促销方式各有不同的效果，它是企业进行促销组合决策所必须考虑的因素。 汽车产品常见的促销方式有：,1.人员推销 （直接促销）企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，主要是由推销人员与客户直接面谈沟通信息。 2.广告 是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标客户传递信息。 3.营业推广（销售促进）是指企业利用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 4.公共关系 这一词来自英文Public Relations，简称公关或PR，也称公共关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促

3、进产品销售的一种活动。,四、促销组合策略的概念 所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。 促销组合策略的制定，其影响因素如下： 根据不同的市场类型选择促销方式,不同促销目标的促销方式选择 产品生命周期各个阶段的促销方式选择,不同促销预算下的促销方式选择,第二节、人员推销策略,一.人员推销的应用条件 人员推销必须考虑产品的特点和消费群。汽车厂商和经销商在选择人员推销时要考虑： 1.市场的集中程度 2.市场用户类型 3.产品的技术含量 4.

4、产品的价格,二、人员推销的基本形式 汽车产品人员推销主要有三种形式：一是上门推销；二是展厅推销;三是会议推销。 上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。 展厅推销与上门推销正好相反，它是等客上门的推销方式。如汽车4S店。 会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。我国汽车公司经常采用会议方式促销。近年来的汽车博览会成为提高城市知名度、带动消费和吸引商机的极好形式。,三、人员推销的任务 在现代营销活动中，人员推销不仅仅

5、只是出售现有的商品，还要配合企业的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体任务在不同的情况下是不同的。推销人员的任务可分为三类：订单处理、创造销售和专使销售。 订单处理订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。 它可以分为批发商和零售商两个水平的订单处理。销售人员进行订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。订单处理是销售环节最重要的工作之一。 创造销售创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平的创造性销售。在销售人员 的三个任务中，它是最重要的。创造销售可出现在电话营销、店堂销售和外勤推销中。,专使销售 专使销售是非直接销售。例

6、如，医药公司的销售人员试图说服 医生这个非直接顾客，开处方时选用本公司的产品。然而，公司的实际销售人员最终通过批发商或将产品直接卖给药剂师。外勤销售和电话营销都要进行专使销售。在专使销售中，技术支持越来越重要。小组销售中经常包括技术支持人员，他们的任务是帮 助顾客设计、安装、维护设备和培训 。 四、人员推销的策略 “公式化推销”理论将推销过程分成七个不同的阶段。,寻找顾客：是推销工作的第一步。坐等上门和主动出击 事前准备：推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企 业产品的特点、用途和功能等方面的信息和知识。顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况、具体顾客的生产、技术、资金情况，用

7、户的需要，购买者的性格特点等。竞争者的知识，即竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时还要准备好样品、说明材料，选定接 近顾客的方式、访问时间、应变语言等。 接近： 即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 介绍： 在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。,克服障碍：推销人员应随时准备应付不同的意见。 达成交易：接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。 售后追踪：如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。推 销人员应认真执行订单中所保证的条件，例如交货期、售后服务、 安装服务等内容。,五、人员推销的有效技术 推销人员应根据不同

8、的推销气氛和推销对象审时度势，巧妙而灵活地采用不同的方法和技巧，吸引用户，促其做出购买决定，达成交易。推销人员必须掌握的基本推销方法有： 试探性方法 如推销员对顾客还不甚了解，可以使用事先设计好的能引起客户兴趣、刺激客户购买欲望的推销语言投石问路，进行试探视察反应，然后根据其反应再采取具体推销措施。面对较陌生 的客户，推销要重点宣传产品的功能、产品的风格、声望、感情价值和拥有后的惬意等。 针对性方法 如果推销人员对客户需求特点比较了解，也可以事先设计好针对性较强、投其所好的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍产品，使客户感到推销员的确 是自己的好参谋，真心地为自己服务，进而产生强烈的信任

9、感，最终愉快地成交。,诱导性方法推销员要能唤起客户的潜在需求，要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议（但不是欺骗），诱发客户产生某方面的需求，并激起客户迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向客户介绍产品的效益，说明所推销的产品正好能满足这种需求，从而诱导客户购买。如果不能立即促成交易，而能改变买者的态度并形成购买意向，为今后的推销创造条件，也是一种成功。销售人员要始终注意自己所提建议的成功性，言辞要有条理、 有深度，语气要肯定，不能模棱两可，更不能有气无力，避免说服的一般化，要以具体事实作后盾。这就要求推销人员应掌握较高的推销艺术，设身处地为客户着想，恰如其分地介绍产品，真正起到诱导作用

10、。所以一名合格的推销员应具有丰富的产品知识和管理学、社会学、心理学等知识。,六、销售人员的组织与管理 销售人员组织与管理的内容包括企业对销售人员队伍总体规模、组织结构、工作制度、奖惩与考核等制度的确立。 推销员规模的确定 确定推销人员规模的方法有两种 ： A销售能力分析法。通过测量每个推销员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定推销员的规模。 公司总销售额每人销售额推销人员数目 投资收益率=,B.推销人员工作负荷量分析法 根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。即：推销员总数客户总数/平均每

11、一推销员应拜访的客户数（在某一时间和某一区域内） 推销员的组织范围 组织结构共有三种可供选择的形式： 区域型结构：将企业的目标市场分成若干个区域，让每个（或组）推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构有利于考查推销员的工作绩效，激励其工作积极性，有利于推销人员与客户建立良好的人际关系，有利于节约交通费用。国外多数汽车公司对推销员都是按此型组织的。 产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员（或推销组）负责推销其中的一类或几类产品。这种结构适用于产品类型较多并且技术性较强，产品间缺少关联的情况。,顾客型结构：按照目标客户的不同类型（如所属行业、规模大小、新老客户等

12、）组织推销人员，即每个推销员（或组）负责某一类客户的推销活动。采用这种结构有利于推销人员更加了解同类客户的需求特点。 工作制度 公司从上到下都应有严密的工作制度，对推销员更是如此。如推销员分工负责哪一区域，它的主要职责是什么，表格与建档如何填写和送交、何时汇报与检查、目标是什么、紧急情况如何处理与报告等等。明确的工作制度是企业建立声誉的组织保证。目前，国外汽车公司对订购新车或维修车辆的用户，规定交付时间，一旦误期，则负责向用户提供使用车辆，或者承担用户的交通费。显然没有严密的工作制度，这些汽车公司便难以履行对用户的承诺。,奖惩与考核 企业应将推销员的工作情况做出公平合理的考核，根据推销员的业绩

13、给予奖励或惩罚。惩罚是必要的手段，但一般是以激励为主。一个公司尽管有严密的工作制度，但推销员不积极主动地去工作，公司也是缺少活力的。因而搞激励办法，对于开创销售工作的生动局面很有意义。,第三节、营业推广策略,营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它还可鼓励中间商大量销售。与人员推广和广告相比，营业推广不是连续进行，只是一些短期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。,1.营业推广的策略 营业推广的对象主要包

14、括目标用户（消费者）和汽车经销企业两类。 1） 对目标用户（消费者）的营业推广： 目的主要是鼓励用户试买、试用，争夺其它品牌的用户。 形式主要有：有奖销售、赠送消费卡、代价券、提供优质服务、分期付款、以租代销、促销、价格折扣、质量折扣、以旧换新、使用奖励等。 2）对经销商的营业推广： 目的主要是鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系。 主要形式有交易折扣、销售竟赛、产品展销、 业务会议、推销奖励、广告 补贴、商业信用、价格保证、互惠等。,2.营业推广的特点 营业推广是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。 营业推广是一种非经常性的促销活动。广告和人员推销则是连续性、常规性的促

15、销活动。 营业推广的刺激性很强，但促销作用不能持久。下图说明了营业推广对商品销售的作用。 销售额 时间 A B C D 营业推广对商品销售的作用 * A、B、C、D分别代表营业推广前、营业推广中、营业推广后较短期间内和营业推广后较长时间内。,第四节、汽车广告策略,广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。,企业作广告，需要决策的内容很多，除媒体的选择外，至少还应决策好以下内容： （1）广告目标的选择 首先，应对

16、企业营销目标、企业产品、定价和销售渠道策略加以综合分析，以便明确广告在整体营销组合中应完成的任务，达到什么样的目标。 其次，要对目标市场进行分析，使广告目标具体化。 广告目标包括的具体内容包括： 促进沟通，需明确沟通到什么程度。 提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品。 建立需求偏好和品牌偏好。 促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。,（2）广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。对处于衰退期的产