{企业管理诊断}某集团客户接触点品牌诊断报告

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1、2007年5月14日,复地集团客户接触点品牌诊断报告,复地集团客户接触点项目进程：,第一阶段： 诊断企业内外部品牌环境，确定客户接触点品牌管理的依据和方向,第二阶段： 研讨和制定复地客户接触点品牌管理规范,第三阶段： 落地培训，顺利实施管理规范,对企业高层管理人员访谈 对员工、客户访谈和问卷调研 从多个维度分析复地品牌规划现状和品牌管理现状,本阶段已完成的工作,下阶段拟完成的工作,走访区域公司 召开研讨会议 重点员工深度访谈与交流 标杆研究 客户接触点规范制定,协助管理规范落地 相关培训 协助相关制度制定,第三阶段拟完成的工作,一、复地品牌诊断背景 二、复地品牌战略实施现状 三、复地品牌管理现

2、状 四、客户接触点现状 五、基本结论,目录：,复地品牌诊断报告,深度访谈,标杆比较,问卷调查,员工访谈 合作伙伴 客户访谈,员工129人 客户128人,选择了代表性的 万科、中海等 为标杆,项目考察,主要考察复地北桥 城、复城国际、复 地雅园、上海知音 等,诊断背景：3月22日5月11日,员工调研,对员工的定性调查采用访谈的方式进行，访问了各部门主要负责人以及销售和客服的一线员工。 对员工的定量调查主要针对复地内部员工进行，其背景分布如下图所示：,客户调研以及合作伙伴调研,本次定性调查采用座谈会的方式进行，为上海知音10位业主。对合作伙伴的访谈（复地部分材料供应商和销售代理商等）都采用深度访谈

3、的形式。 本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行，占98.5%，另有1.5%的楼盘租赁户。 调查对象以购房决策者和参与决策者为主。如下图所示：,客户社会层次较高,本次调查客户职位比较高，有62.8%的客户为中高层管理者。,客户大多为三口之家,目前复地41.4%的客户为三口之家。同时两口之家和四口之家的比例也不少。,客户家庭月收入30在一万元以上,从调查来看，复地客户家庭收入比较高。有29.2%的客户家庭收入在10000元/月以上。 通过和年龄职务等比较分析可以发现，3000元/月以下的主要为退休的老人。,客户家庭生命周期分布广泛,目前，复地客户家庭结构主要以已婚且小孩10岁以下为主，占33.7

4、%。以夫妻携子女居住三口家庭为主(40.9%)。,一、复地品牌诊断背景 二、复地品牌战略实施现状 品牌战略定位 品牌架构与策略 品牌识别 三、复地品牌管理现状 四、客户接触点现状 五、基本结论,目录：,越到基层越不了解复地品牌战略,只有1.6的员工表示非常了解复地集团目前的战略。 进一步分析发现，普通员工尤其如此。而且，据统计结果显示，93.6%的员工认为非常有必要了解复地的品牌战略。,77.5%的员工表示不了解集团的品牌战略,只有2.3的员工表示非常了解复地集团的品牌战略。 进一步分析发现，普通员工和管理干部差异不大。 公司战略缺失或不明确，导致复地品牌打造与管理失去发展方向和根基。,79.

5、8%的员工认为了解公司品牌战略非常必要,有16.3的员工表示“无所谓”，这从一个侧面反映公司价值观（责任、创新、关怀、共赢）传递不到位。尤其对于普通员工而言。,品牌战略的不明确让品牌实施变得扑朔迷离,调查显示，无论是管理干部抑或是普通员工，多数人表示不知道所在部门是否根据公司品牌战略提出了相应的执行方案。,必须要展示给客户，并满足其基本功能性需求的产品与服务利益,通过品牌可以表达客户个人价值主张或个人形象的社会价值,客户在购买和使用产品或服务过程中，对品牌所产生的特定感觉,企业品牌价值构成,品牌形成的基础和品牌的精髓，是客户通过产品或服务提供的利益对公司品牌认知价值的体现。一个完整的品牌价值由

6、三个部分组成。 复地品牌价值不完整，还停留在产品功能性价值层面，尚未形成可以满足客户情感和精神层面的附加价值,促使客户选择复地品牌的的功能性价值驱动因素,通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下功能性方面： 绿化景观（32.3%）、地段（22.6%）、户型设计（21.8%） 可以看到，质量和物业管理目前没有成为客户看重复地的因素。 对于物业管理，无论客户访谈还是定量调研都显示其为复地的优势，但复地并未在宣传中加以重视。,复地品牌形象为情感性价值主导因素,通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下情感性方面： 品牌形象（30.5%）、小区文化氛围（21.4%）、朋友推荐（19.1%） 相对而言，复

7、地品牌形象并未发挥其应有作用。,40.7%的客户购房后体现一种归属感,通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下文化价值因素： 有一种生活居所的归属感（40.7%）、自我成就感（22.1%） 此外，有19.5%的客户认为没有这方面的因素。可见复地品牌给他们传递这方面的形象尚不够。,56.6%的员工认为复地在品牌连续性和一致性方面做得一般,毕越在访谈中发现，许多员工认为目前复地楼盘缺乏一个复地自己的个性，得以保持连续性和一致性。复地相关部门也没有认真进行过归纳。项目完成之后，其项目品牌资产并未转换为公司品牌资产。,员工对标识语的理解不一,调研显示，多数员工对标识语“以人为蓝图”的释义并不清楚，在访

8、谈中个人理解不一。,员工对标识语的理解有差异,进一步分析发现，管理干部和普通员工有一定差异，越到基层越表示不理解标识语的含义。此外，不同客户端员工对标识语理解也有一定差异。,复地员工对公司的VI手册十分陌生,只有11.6%的员工表示熟悉或者非常熟悉公司的VI手册，50.4%的员工表示不熟悉。通过访谈发现，复地公司没有针对VI手册组织全体员工进行培训和学习。而且进一步分析发现，区域公司更不了解VI手册。,调查显示，对于复地品牌个性，员工和客户意见都比较分散，这表明复地并未有意识地塑造企业品牌个性。甚至有15.4%的员工都觉得说不出复地的个性。 初步总结复地品牌个性如下：现代时尚、品位格调、有发展

9、潜力。,缺乏规划的品牌个性导致员工和客户对品牌认识不统一,复地公司品牌联想相对分散,目前客户对复地品牌产生的联想极为分散，品牌联想都是自然形成，不具备一致性。比较集中统一的联想表现为：有社会责任感的、诚信的、有实力的。,复地产品与服务联想是客户自发形成的,值得注意的是，对于产品客户很少联想到“高技术的”，对于服务，客户很少联想到“超出期望的”。而物业管理得到了客户的好评，对此集团似乎并未加以利用，甚至在售楼处都未曾宣传物业品牌。,复地品牌联想现状分析,产品 联想,服务 联想,健康的,独特的,诚信的,有影响 力的,物管好,关心客户的,客户 第一的,安全的,有品质的,人性化的,企业联想,现代的,有

10、实力的,社会责任感,一、复地品牌诊断背景 二、复地品牌战略实施现状 三、复地品牌管理现状 员工认知和满意度 客户品牌忠诚 四、客户接触点现状 五、基本结论,目录：,仅17.1%的员工认为复地品牌管理机构和职责健全,另有60.5%的员工表示说不清楚。可见复地有必要完善其品牌管理机构和人员。毕越在访谈中发现，项目公司的许多员工有较强的品牌意识，但是公司总部没有给予指导和规范，导致项目公司目前只能各自理解宣传公司品牌，这难免在品牌的一致性和连续性方面存在不足。,只有32的员工认为目前各部门员工对品牌的理解比较一致,毕越通过访谈发现，目前复地许多员工对品牌的理解比较片面，因此有必要加强理念的灌输和培训

11、，将所有员工纳入同一种品牌语系来。,87.6的员工对品牌管理实施的内容不甚了解,调查显示，多数员工对品牌管理实施内容不了解，或者说很模糊。仅有1.6%的员工表示自己非常了解品牌管理实施的内容。,不同的员工对品牌管理实施的内容了解程度不同,进一步分析发现，普通员工相对更不了解品牌管理实施内容。,91.5的员工认为自己需要品牌方面的培训,91.5的员工认为自己需要品牌方面的培训。 在访谈中，多数员工表示，公司应该经常提供品牌培训和学习的机会，让品牌理念深入人心，把品牌管理变成一种习惯行为。,多数的员工认为复地品牌制度和流程尚需完善,可以看到，53.9%的员工认为目前复地品牌管理制度和流程才初步建立

12、，内容十分不完善。这也反映了目前公司品牌制度与流程缺失的现状。,36.2%的员工不知道复地是否对某些品牌要素有规范,在问及公司是否对品牌要素有明确规范时，35.2%的员工表示不知道。 而在毕越的访谈中也发现，许多品牌要素的出现是潜意识的，公司并未对其做明确规范。 而对于规范的执行，复地有必要加大力度，因为50.4%的员工认为其执行情况一般。,员工对品牌管理制度的严格执行充满担忧,通过调查可以发现，只有8.5的员工认为复地品牌管理制度一定能够得到严格执行。普通员工常常是和客户（或者合作伙伴）接触最多的人，是品牌实施的关键所在，因此在以后的品牌管理制度实施过程中，复地需要加强基层员工的执行力。值得

13、欣慰的是，客户端系统员工相对信心高一些。,只有2.3%的员工认为复地在品牌维护方面做的非常到位,38.3%的员工表示目前复地在品牌维护方面还有差距。 在调查和访谈中，毕越发现，由于组织结构和人员方面的原因，目前复地还没有进一步明确公司品牌维护管理的内容；项目公司也没有意识通过客户了解复地品牌的定位并不断修正和完善。,81.9%的员工认为品牌预算管理有待完善,只有0.8%的员工认为该方面的管理非常完善。,复地识别管理有待完善,可以看到，品牌传播最基础的管理目前在复地还有待完善，尤其对于专业公司这方面的培训和理念传输还有待加强。,复地目前公关危机管理有待加强,作为上市公司，公关危机管理应该是复地的

14、强项，但员工显然不这么认为。,复地目前公关危机管理流程和制度有待健全,调查显示，多数员工（56%）不知道公司目前是否有公关危机管理流程或制度。 进一步分析发现，专业公司对于公关危机管理制度更不知情，而如果出现危机，最先了解情况应该是专业公司。,复地员工满意度低,通过对以下五个指标的测评可以看出，复地的员工满意度低。 1、总的来说，我对我的工作满意； 2、总的来说，我对于在复地的工作感到满意； 3、我为能在复地工作感到骄傲； 4、我会推荐亲戚或者朋友到复地工作； 5、即使有机会在另一家得到一份同样薪水和福利待遇类似的工作，我仍然愿意留在复地工作。,复地员工满意度（员工调查）,39.23,10.1

15、1,39.27,8.42,2.97,49.34,88.61,97.03,100.00,0,20,40,60,80,100,120,很不满意,不太满意,一般,比较满意,很满意,百分比,累计百分比,13.7%的复地客户有重复购买行为，客户忠诚尚需维护,从客户的购买行为分析，复地客户忠诚度一般，客户重复购买率一般，因此客户潜力和品牌忠诚还有待继续开发维护。,复地客户推荐率一般，只有64.1%,64.1%的客户表示已经将复地推荐给亲友了，且其中54.8%的被推荐者购买了复地的房子；而对于35.9%的未推荐客户，只有29.5%的客户表示将来肯定会推荐复地品牌。,61.1,61.6,6.3,67.9,2.1,70.0,1.1,71.1,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,肯定会,可能会,不知道,可能不会,肯定不会,您会将复地品牌推荐给朋友吗？（未推荐者）,百分比,累计百分比,上海知音的客户忠诚度更高,比较可以发现，三个楼盘业主的客户推荐率有差异，上海知音的客户推荐率最高，推荐成功率也最高。,64.5%的客户表示复地产品是第一选择,调研显示，在同等条件下，64.5%的客户表示会继续选择复地的产品。另有