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1、MBA案例分析之美林湖畔花园 一、引子天河东核心地带，中山大道和黄埔大道之间，有相邻的两个公园；东圃公园和扬挑公园。这里绿树成荫，鸟语花香，大面积的绿地和湖泊给人纤尘不染的感觉。其中的场佻公园素有“天河之肺” 之称，占地约16公顷。此处扬桃林连片，环境清新幽雅，是闹市区近郊难觅的一块绿洲。 2004年，在杨桃公园南面，一个都市大盘拨地而起，它占地50万平方米，总建成筑面积近100万平方米。这便是由美林基业集团精心打造“现代南亚风情“休闲社区美林湖畔花园（简称“美林湖畔” ） 。美林湖畔“五一”闪亮登场，在当天的短短六个小时之内便售出了710套单位，成交金额过3.5亿。整个“五一黄金周”期间，共
2、售出1050套住宅，成交金额高达5亿元。这一销售业绩令美林湖畔无可争议地成为今年“五一黄金周”广州楼市的销量冠军。美林湖畔的热销，得天独厚的资源优势自然不可没，不过，美林基业总经理王东峰表示：“打造一个成功楼盘，都不可能是偶然的运气，这是企业蓄势而发，有备而来的结果”。美林湖畔的成功其实更主要地在于美林基业集团的创新营销模式。一、 林湖畔的SWOT分折（一）优势1品牌优势：美林基业自1999年成立以来，以“做最具人文魅力的地产企业”为企业愿景，坚持“创造都市休闲生活空间”的市场观，成功开发了富康山庄，南航花园，美林海岸等精品楼盘，南航花园被誉为“广州地产界亚热带园林典范”；美林海岸荣获了广州“
3、十佳精品小区”、“建设部优秀景观社区”等诸多荣誉。2003年，美林基业荣获“中国优秀企业”、“中国广州最具竞争力地产企业20强”。2环境优势：美林湖畔地处杨桃公园，东圃公园之间、形成了稀缺的自然生态资源。3区域优势：天河区是广州的商业区和高科技区，也是广州市正在大力发展的城市中心区，其中珠江新城是规划中的CBD商务圈，天河北和体育东是已经成熟的商业圈。项目所在地东圃位于天河区的江训，天河北中央商务区和黄埔产业区之间，规划定位为以休闲、旅游、体育、科技为主的低密度生活区、被誉称为天“明日之星”。4规模优势：在天河区能有50万平方米的土地，本身就是能吸引消费者，抛离竞争者的巨大优势之一，如此大的空
4、间足够开发商尽情施展。5交通优势：数十路公交七路穿行前后两条交通主干道53、218、549、路美林湖畔公交总站已启用。另有139、210、23等多路公交途径美林湖畔。（二）劣势 1交通劣势：须解决从黄埔大道和中山大道的交通问题2销售劣势：现有销售动线过长，延缓客户的成交速度。（三）机会1广州市政府东进西联、北优南拓的发展政策2亚运会举办权的取得，提升人们对天河东，东圃板块地价升值的预期3楼盘临近即将建设的地铁五号线5生态度假概念与生态坏境硬件优势可营造区域市场的差异性与唯一性。6利用都市内大盘的规模优势 （四）竞争周围竞争对手：在项目的周围，竞争对手林立，如盈彩美居，金碧世纪花园、羊城花园、远
5、洋明苑等等。以上情况，美林早在拿地之初就已经很清楚，美林基业决定在营销上创新“发挥优势、弥补劣势、抓住机会、克服困难”。下面将美林湖畔开发过程中令人耳目一新的亮点提炼出来。三、创新营销模式中的亮点分折项目定位新天河人居地标美林湖畔占地50万，是超大规模的都市大盘。在项目定位上也充分体现了宏大的气势。在经过充分的调研和考虑之后，美林基业提出了这样项目定位“新天河居地标”。由于美林湖畔在东圃市场中处于龙头主导地位，真正具有自然环境方面的优势，这一口号能有效抛离竞争对手，“地标”二字更能阐明该项目的特性，即自然与人居的有机结合。“新天河人居地标”，也是美林基业向广州第一品牌方阵发力的有力口号。生活理
6、念定位创造都市休闲生活空间美林湖畔是罕见的都市型大规模生态休闲楼盘，在广州市只有在番禺才能找到的规模，环境方面能与之相媲美的楼盘，“都市休闲文化生活”的口号能有效的点出了美林湖畔的大型生态都市楼盘的特征，又把美林所倡导的都市休闲生活表达得淋漓尽致。消费者群定位都市创造休闲生活空间美林湖畔的客户群主要在25-45岁之间，居住在天河区和黄埔区，延伸至东山等其他区域的白领，企业经营业营骨干和社会精英人士，家庭人口在25人之间，家庭月收入5000元以上，家庭积蓄10万元以上的专业和技术人员，管理人员，自由职业者公务人员。这些潜在核心客户的生活工作状态要特征如下：1、受教育程度较高；2、新兴白领阶层，事
7、业处于起步阶段，已有较为稳定的生活工作条件；3、对住宅面积有一定的要求；4、工作地点多在广州东部，工作压力较大，业余时间喜欢参加度假休闲活动，注重小区的配套设施，平面布局，对物业管理有较高要求；5、追求个性化生活。潜在核心客户关注的重点是区位价值，产品品质，生活的品位，其他业主的素质以及业主享受的服务等。而美林湖畔对吸引这些潜在核心客户具有自身独特的优势，体现在：1。超大规模的社区；2，毗邻杨桃公园和东圃公园，自然环境优美；3，南亚风格的园林充满了异域与休闲生活的味道；4，自然与文化相结合的社区文化和日臻成熟的社区配套服务设施。小区环境设计四两拨千斤山水永远被人们所喜爱，也是影响置业者的因素，
8、有山有水的楼盘永远是买家所追捧的对象。美林湖畔具备得天独厚的自然优势，这是构造成现代居住者对生态居住园区要求的基本要素。但如何融合绿地、水、生命于建筑中，提升美林湖畔的品质，吸引消费者，成为设计中的关键点。首先，美林湖畔以“现代南亚风情”为主调。美林基业与国内外园林规划大师，历经数年深入研究地势，水脉，精心建造的“现代南亚风情”休闲社区。社区内2310平方米的岛式无极泳湖，400种名贵热带植物花卉，九大广场，百余园林水景，引入水体形成湖面，水岸线长达5000米，加州浪漫主义风格的建筑依水而建，充分体现“湖畔”的理念。楼盘内各个组团名字都是取用了东南亚一些国花的名称。借助这些生动景观元素将居住者
9、从喧闹的都市引入一个充满阳光的世外桃源。其次，构建与杨桃公园相连接的多条脉络。将居住区中的人工水体与芊岛湖，钓月潭等自然水体浑然一体，成为美林湖畔与杨桃公园相连接的第一条脉络。楼盘与公园相接的地方，是一条宽50米的河，该河有点类似以古代的护城河，在楼盘的北面缓缓流动。虽然居住区内的水体与杨桃公园中的水体没有直接相连，但是从视觉角度与意念上看二者却似息息相关如同书法中的“笔断意连”一般。营造出美林湖畔这一“被水环绕的家园”。第二条脉络就是路，本来美林湖畔的地块位置离中山大道还有1公里多，原来仅有的一条乡村公路穿过一片村屋，弯弯曲曲与杨桃公园擦肩而过，要是走这条路，杨桃公园就只能是遥望了，这样拥有
10、的环境优势没有利用上，劣势反而是得到张杨。美林基业十分巧妙地解决了这个问题，他们建造成了“两个中心”接待中心设在中山大道旁，销售中心安排在楼盘中；与此同时，美林斥资修建了1.8公里的湖畔大道，成为穿过接杨桃公园，连接“两个中心”和会所，中心花园和东圃公园的绿色走廊。这样，杨桃公园事实上已成为美林湖畔私家的中庭花园湖畔大道接送到小区途中经历杨桃公园的湖光翠影，大大刺激了他们的购买欲望。过渡性植物成为 美林湖畔与杨桃公园衔接的第三条脉络。在美林湖畔与杨桃公园的交接处，拆除了原有的围隔栏，代之以过渡植物，将社区绿化与公园融为一体，使得分割地带从有形变成无形，让业主把公园的景观与社区的南亚风情紧密地联
11、系起来。改造建筑风格，构造成第四条脉络。为了使社区与公园达到更加完整地融合，美林斥资改造成了公园中与美林湖畔相近的建筑使其风格与社区建筑风格一致如改造成了杨桃公园的大门，使之与美林湖畔的建筑风格一致（南加州浪漫主义的建筑风格）。美林基业着重墨构建的四条脉搏络，达到了从视觉悟，感官，意念上廷伸社区规模的效果，将杨桃公园与楼盘完全融合。与一般的市区楼盘“只有居所功能而没有休闲度假享受”，以及一些郊区楼盘“只适合休闲度假”不同，作为“都市休闲居住生活空间”倡导者，将美林湖畔打造成为“最适合生活居住又适合休闲度假居所”。建筑布局户户有景观 公园是目前都市中的稀缺资源，美林湖畔坐拥双公园更是得天独厚。北
12、边的杨桃公园中有许多上百年树龄的各类果树，绿树成荫，湖光倒影，令人心旷神怡。在建筑规划时设计师就已构思要突出双公园，要将公园的美景充分引入每家每户。他们的口号是“户户见景，户户对园林”，在考虑南方气候特点，楼群尽可能南北向规划的同时，星座布局组团，又不使各楼房完全平行，有一定的曲线，一改单纯“平面式布局”设计的呆板和沉闷，使得建筑物都活起来，有张有弛的闭有合 围成一定的空间。再配以超宽的楼距，尽可能扩展建筑物的视野，楼距宽度达到80米。虽然建筑商牺牲了容积率，但因此赢得了宽广的视野，在寸土寸金的天河区有郊区别墅的大气表现，提升了整个楼盘的档次。所有主要房间都采用落地窗，以超过180度的视野面对
13、杨桃公园，实现“户户见景、户户对园林”的效果，使用权每家每户都能坐在自家的客厅里，欣赏碧湖翠色。建筑造成型简约的新古典主义建筑物的造型，色彩，风格体现都市休闲主义，属于简约的新古典主义。讲究三段式设计，精心合理地确定坡屋顶，楼体，基座的比例子；色彩上采用素雅的浅底黄色瓦，楼体为淡黄色的通体砖，基座使用褐红色的粉砂岩。整体采用暖色调与园林的南亚风情自然地融合，美林湖畔以三房的经典户型为主。考虑到南方的生活习惯，采用大厅小房的设计，超大阳台上就可供三五知已清茶一杯，畅谈人生。在建筑的内外造型上，为主力消费群体所接受和喜爱。细节设计精雕细琢，费尽心思 为了达到预期的效果，美林基业的设计者们可谓费尽心
14、思。为选择合适的外墙砖效果，包括公司的老总和设计师在内的策划团队，跑遍了各大城市，经过反复对比，方选出最适合东南亚风情的材料；为达到满意的效果，预先经过十次样板，其中包括三次整面墙的大板；仅仅因为要使墙砖的勾缝色彩和强度达到最佳效果，他们多方打听，最后到深圳某处的一个楼盘找到合适的填砂和施工队伍。配套建设完善都市休闲生活 设计者们不仅在建筑设计上力求与“南亚风情”的园林风格相一致也在小区的配套设施全力完善，克服客观条件的劣势，全力打造都市休闲文化生活。运动、建身 针对目标客户群的特点工作压力较大，业余时间喜欢参加度假休闲运动，美林湖畔内全力营造以“运动、健康”为主题的休闲活动，提供完善的运动健
15、身配套设施。在会所内有结合泳池位置设计的健身室，内部综合了美体，瑜伽、桑拿，保健室等多功能没施。贴近自然 美林湖畔与杨桃公园携手合作，为小区业主提供了一个可以自由自在与大自然接触的泛运动场所，有小孩子喜爱的生态休闲农庄，成年人心水的湖畔休闲俱乐部，老年人钟意的遛鸟园和门球场。在小区住宅区域的架空层位置设置了“日常康乐、休憩”的配套设施，方便住户日常生活中在自身的小区内即可达到休闲，娱乐的目的。其中的老人活动中心，高尔夫推竿场、桌球室、桑拿、滑梯等可分别满足老人、成人、儿童的日常娱乐需求。广场漫步 社区内（包括杨桃公园内）建设有大量的文化休闲广场，为业主创造了漫步、休闲、沟通交流的理想去处。其中情人岛、情人码头、芙蓉园等弥漫着的浪漫气氛一定为情侣们所钟爱； 天堂岛文化广、映霞湾广场、布吉岛广场等等更是早晨锻炼、晚间舒缓解压，欣赏大自然的地方。娱乐购物 小区中的便利生活设施一应俱全、包括银行、24小时便利店、超市、咖啡店、书吧、网吧等各种便利、休闲、娱乐等设施，会所内有会议室，小型聚会、小型电影厅的多功能厅。更重要的是规划中的大型商业设施，由美林基业投资，与天河区政府携手建造的重点工程位于美林湖畔的巴厘商业文化广场，融合时尚购物休闲及文化风情，汇集时沿精品，美食坊、生活超市、医疗等居家生活用品。体现出造就天河又一商业文化中心的雄心。教育设施 超大规模社区必然要求
