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1、营销策划大赛案例企业背景 恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。 在质量管理体系上，恒安集团已获得方圆标志认证中心ISO9001：2000质量管理体系和产品质量双认证。2001年，恒安引进世界著名的管理咨询服务公司美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适
2、应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造“百年恒安”的坚实步伐。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。2008年公司斥巨资聘请博斯（）管理咨询对公司进行“二次变革”。同时，恒安致力于学习型企业的建设，注重加强对管理者的培训和教育，不断开扩视野，提高自身综合素质，使其与企业的成长同步适应公司职业化、专业化管理和发展的需要。员工来到恒安，得到的不仅仅是一份工作，更重要的是拥有一个实现人生价值的平台。恒安深入推进竞争上岗、优胜劣汰的选人用人机制，优化绩效考核办法，持续完善激励机制，以发展的眼光，设计新的员工和企业的利益纽带，提高各级管理者和
3、全体员工的工作积极性，不拘一格选拔高素质、有激情、有责任感的专业技术人才和各类管理人才，把合适的人放在合适的岗位上，以适应公司发展的需要，构建员工与企业“一起成长”的和谐劳动关系。 对于恒安每一位管理者，都肩负着企业发展、奉献社会的重任，同时企业管理决策和经营业绩也直接关系到上万名恒安员工的生活品质和家庭幸福。恒安人以强烈的恒安事业使命感、责任感，全心投入恒安事业的发展，以对社会负责、对企业负责、对股东负责、对员工负责、对个人负责的态度，把所有精力都集中到工作上来，扎实工作，努力进取，促进了恒安事业的健康持续发展。 在创业之初，恒安集团就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的精神。经过20多年的发
4、展，在新的发展时期，恒安企业精神进一步在企业部得到传承、延续和发展，这是恒安企业文化建设的核心。 三、行业背景分析：随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。据相关数据显示，国生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均 10 个百分点增长，已使中国成为 全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言， 恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“品
5、诺”纸巾产品也受到不少消费者的喜爱，在纸巾产业占据一定地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，竞争对手层出不穷，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高 档过渡。 因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其 次是要加强宣传，提高企业形象。 恒安集团的主导产品为“品诺”等生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、 柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年
6、的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度 和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 由目前的市场情况来看，“品诺”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。四、宏观环境分析1、政治法律环境十一届全国人大五次会议对经济社会发展提出的更高的要求，为我国经济又好又快发展确定了新的目标。为此提出了自主创新能力显著提高，科技进步对经济增长的贡献率大幅上升，进入创新型国家行列，形成消费、投资、出口协调拉动的增长格局，城乡、区域协调互动发展机制和主体功能区布局基本形成。这为恒安集团的纸业发展创造了与良好的平台，更为品诺纸巾在高端市场提高知名度、开拓市场打下了一个良好的契机。2、经济环境（1
7、）居民收入水平迅速增高，消费水平逐步升级在2009年，城镇居民人均消费支出5234.3元，同比增长8.4%，相比收入实际增长9.2%，消费支出的增长速度已经超过了可支配收入的增长速度。截止2009年，省城镇居民人均可支配收入突破1.5万元大关，达到15084元，较上年同期增加1263元，增长9.1%，扣除价格因素，实际增长9.5%。（2）经济全球化使纸巾行业面临极发展机遇在区域化经济组织的背景下，恒安集团（品诺）的生产销售受到了一定的保护作用， 东盟“10+3” 、亚太经合组织等为品诺手帕纸的对外贸易尤其是在亚洲的贸易提供了良好的 保障。 但在经济全球化的同时， 开放的国际国市场又使清风面临着
8、与其他纸业集团的激烈 竞争。 中国目前大约有 4000 多家纸业企业，大的有300多家，而产量能达到10万吨的企业只有12 家。做高档卫生纸的企业就更少。然而在国外，卫生纸的品牌非常集中，在美国是排名前3个品牌包揽市场，在欧洲前3个品牌也是占了约90%的市场。中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显。 3、社会文化环境产业升级和循环经济发展为再生纸制造业带来广阔的发展前景。 国家的产业导向 政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。 恒安集团质量管理体系已运行十周年，获得方圆标志认证中心ISO9001：2000质量管
9、理体系和产品质量双认证。公司坚持“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量环境方针，秉承“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神和“追求健康、一起成长”的经营理念，以全新的企业形象、优质的产品质量，奉献社会，造福大众。以科技植树、环保造纸为经营理念；以制造优质生活纸品，创造优质生活为愿景；以创造健康生活品质为使命，公司将致力 于成为中国乃至全世界最受欢迎的生活用纸公司。 并且已与金海浆纸业发展成 为林、浆、纸一体化的特大型联合企业，成为世界造纸行业中的标杆企业。五、微观环境分析1、消费者需求分析在我们的问卷中，纸巾品牌年龄段集中在18-25岁，其中男性比例为45%,女性
10、占54%,在人们最常用的纸巾品牌中，心相印，清风，维达居前三位，其中使用品诺的人数是女性的两倍，但是品诺的知名度还是有点低。非常了解品诺的只有3.38%，一般了解的是35.86%，不了解和没听过的占61.76%。一般来说纸巾款式使用最多的是手帕纸40.08%，卷纸36.71%，而软抽，盒抽，湿巾使用量相对较少主要。所以一般纸巾市场主要在手帕纸和卷纸中。XY1 心相印2清风3纯点4优选5 维达6品诺7洁柔8其它小计1男63(57.8%)24(22.02%)1(0.92%)5(4.59%)7(.42%)6(5.5%)0(0%)3(2.75%)1092女45(35.16%)39(30.47%)1(0
11、.78%)11(8.59%)21(16.41%)3(2.34%)4(3.13%)4(3.13%)128XY1一周一次及以上2两周一次3三周一次4四周一次5 其它小计1男23(21.1%)31(28.44%)11(10.09%)35(32.11%)9(8.26%)1092女10(7.81%)37(28.91%)24(18.75%)44(34.38%)13(10.16%)128品诺纸巾是一种主个性，崇尚潮流，注重品味的高端的纸巾品牌，外观简约，时尚，个性，非常适合都市年轻人的欢迎，但是从我们调查的数据类看，从下表看出，选择中立的消费者特别多，对于品诺个性时尚，品味高端，纸质优质，性价比高基本得到官
12、大消费者的认同，但是非常认同的占少数，还存在一个严重的问题就是存在一部分人对于品诺的特色不认同。这是出于不了解的原因，还是使用过后的真实感受呢？如何才能使品诺的特色得到更多消费者的认同呢，最重要的就是要更多的人了解品诺，让品诺这个品牌为大众所知。题目选项非常不认同不认同中立基本认同非常认同个性时尚5(3.13%)8(5%)71(44.38%)59(36.88%)17(10.63%)品味高端5(3.13%)12(7.5%)70(43.75%)44(27.5%)29(18.13%)纸质优质6(3.75%)5(3.13%)61(38.13%)53(33.13%)35(21.88%)外观独特4(2.5
13、%)11(6.88%)73(45.63%)51(31.88%)21(13.13%)性价比高9(5.63%)23(14.38%)78(48.75%)38(23.75%)12(7.5%)香气袭人7(4.38%)17(10.63%)80(50%)43(26.88%)13(8.13%)款式多样5(3.13%)14(8.75%)78(48.75%)51(31.88%)12(7.5%)人们购买纸巾的频率情况为四周一次占33.33%，两周一次的占 28.69%,人们在购买纸巾中，看重的因素在男性和女性中有很大的差异，男性偏重纸巾的品牌和香型，女性偏重于价格和质量，从这里可以看出，男性消费者强调个性，女性消费
14、者偏向于实惠。在购买纸巾意图中，其中朋友，亲人介绍，媒体广告，卖场促销占67%，而对于纸巾促销方式中，买纸巾送纸巾占44.3%，赠送现金卷，VIP优惠和活动抽奖对于消费者的吸引力不大，体现消费者喜欢方便，简洁的生活方式。2、竞争对手分析纸质优质这个特点中心相印是认可度是最高的，约占 79.89%，其次是清风和维达。清风和优选的性价比高，各占39.66%，44.73%。但是在外观独特，个性时尚，品诺是这些品牌中最高的。说明品诺的核心竞争力就是它独特的个性。纸巾品牌包装消费者定位产品诉求点广告创意心相印温馨浪漫情侣、优质生活的人群爱情、纸巾、思念爱情就像打喷嚏妮飘色彩鲜亮，浪漫有现代感，干净简洁大
15、气高端人群，大都市的小资情调时尚、办公室恋爱彩虹乐队的twinkle节奏清风诗意、韵味，色调粉嫩情侣、家庭、喜欢多款式的中低端消费人群爱情与关爱、美感心有清风，纸有清风” 同是恒安集团的纸巾品牌，心相印已经深受广大消费者的欢迎，而维达，清风也是品诺近一步打开市场很大的竞争对手，要想品诺更加深入市场，最重要的就让通过途径把品诺纸巾纸质优质的特点展现在消费者面前。特别是进军男性消费者。在男性消费者中，就目前纸巾市场而言，男性是一个很有潜力是市场，纸巾不仅是女性所用，品诺独特的个性，时尚的包装，高端的品味是打开男性市场最主要的优势相比于其它纸巾。题目选项纸质优质外观独特性价比高款式多样个性时尚心相印168(70.89%)44(18.57%)49(20.68%)59(24.89%)40(16.88%)清风93(39.24%)43(18.14%)94(3
