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1、李洪道 工业品营销 赢在信任 李洪道 2006年度中国培训论 坛上被评为 最具影 响力培训讲师30强 工业品营销专家 常年专注于工业品营销实践与理论研究 创新 提出 工业品营销 赢在信任 的论断 首创基于信任导向的中 国特色工业品营销管理体系 曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈 并走上持续 健康 发展的轨道 为外企 国企 民企等多种形态的工业制造企业提 供过咨询服务 担任多家大型集团企业的营销顾问 在 中外管理 等国内核心刊物发表 工业品营销 专业论述 多篇专业文章曾被新浪财经 中国营销传播网等网站转载 机 电商报 等专业杂志的点评专家 中国科学技术大学 2007年度 十大杰出校友 200
2、6被评为 中 国最具影响力培训师30强 应邀为清华大学 上海交通大学等 著名高等学府作 工业品营销 专题讲座 为多家知名培训机构 以及工业企业集团作 工业品营销 专项培训 服务过企业 TCL工业电气 第一机械 久立集团 许继集团 荣事达 苏尔寿泵业 大连博格曼 南自通华 中达电通 中粮 美特 海天机械 科大讯飞 东风电子科技 林德叉车 宝钢股 份 东方电子 江淮重工 中铁四局等 工业品的内涵 原材料 指生产某种产品的基本原料 是用于生产过程起点的产品 零配件 指已经完工 构成用户产品 一个组成部分的产品 基本设备 指保证企业进行某项生产的 直接影响企业产品质量和生产效率的 基本设备 大多为固态
3、资本品 附属设备 相对与基本设备而言对生产的重要 性差一些 价值较低 标准化的设备 系统集成与服务 指企业内部运行及主要流程用 IT技术等新技术组成的优化集成 包括运行软件及硬件设备 工业品是相对与消费品而言的一个专用统称 泛指一切非消费品 原材料 零配件 基本设备 附属设备 系统集成 与服务 其他 工业品 长长 间间接 短 直接 渠道特征 强调调广告 注重知名与美誉度 强调调人员员促销销 注重专业专业 度 销售方式 家庭购买购买 非专业专业 感性购购 买买 复杂杂的购买过购买过 程 专业专业 理性购买购买 购买行为 产产品批量 标标准化 侧侧重感 觉觉 为为客户户定制 侧侧重服务务 配送等
4、产品特征 不同折扣下的价格清单单 竞竞争性谈谈判 强调调用户户成本分析 定价特征 无或程序模糊 个体决策 程序明确 清晰 团队团队 决策 决策特征 个体 家庭等应应用直接消费费 企业业 大型组织组织 生产产再使用成本 产品用途 区域分散 大量买买主且需求难难明确 区域集中 买买主少且需求明确 市场结构 消费品营销工业品营销 工业品和消费品的营销存在巨大差异 比较项目 用团队的金三角来检验营销团队的战斗力 目标 战斗力 方法方法 利益 工业品销售精英的4H标准 HEAD学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND技术者的手 HOOF 劳动者的脚 工业品营销处于全新发展阶段 要整合营销资源 实现四
5、大转变 简单结果导向 注重过程管理的 结果导向 消费品营销体系 满足需求 工业品营销体系 赢得信任 个体精英 经验 团队整体 知识 关系推销 顾问营销 回归自我 工业品营销的本质与困惑 工业品营销现状一览 以人为本 以众为本 公司因人而困 找 精英 怕 金阴 凭 经验 无 工具 员工因管而惑 管 手脚 无动力 管绩效无 头脑 工业品 营销 内患外忧 四化时代薄利拼单 产品同质化 价格市场化 关系隐形化 成本透明化 搞定关系反被关系搞定 关系因人而变 关系因变而牛 关系 经验 规则 工具 需 求 信 任 工业品营销如何突围 首先 必须走出工业品营销的五唯误区 唯利益 唯关系 唯价格 唯现实 唯品
6、牌 成交的促进需要策 划 工业品 营销的 七大特点 营销过程的长链公 关 客户开发的连续性 偶然性因素的影响 大 市场开发的滞后性 专家购买的理性决策 榜样客户的重要作用 工业品营销的三大要义 关系 营销 合约 营销 工业品 营销 技术 营销 商务 营销 工业品 营销 营销 活动 客户 信任 工业品 营销 工业品营销是技术与 商务融合的系统工程 工业品营销的根本是为了赢得 客户的信任并持续建立信任 工业品营销是关系营销 和合约营销的交叉 赢在信任 工业品营销的三把利剑 基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系 A1A2A3 公司信任的建立 风险计算信任的建立 个体人格信任的建立 品牌四部集成法
7、打造社会或行业中的公信度 健全管理规范和制度体系 强化硬件设施与资质认证 既有关系引导下发展交往关系 人际交往关系的信任 偏好 经验 专业知识学习与专业技能培训 界定风险并阐述规避措施 经济性计算与风险分析PG 1 P L 0 同类或典型榜样客户的成功案例佐证 AT法则 赢得客户信任的根本大法 赢得客户信任的七个习惯 1 倾听 2 赞美 3 模仿 一 4 不断的认同 5 专业的产品知识 6 得体的服装仪表 7 全面了解客户背景 要有客户见证 最好有 大客户见证 工业品营销第一把利剑 四轮驱动策略 关系策略 服务策略 价值策略 风险策略 信任导向需求导向 产品 价格 促销 渠道 四轮驱动策略 晋
8、升晋升 风险结构 关系策略 风险策略 服务策略 风险防控 服务标准 服务成本 服务对象 服务程度 价值策略 价值谈判 价值回报 价值构成 价值标准 客户沟通 客户提升 客户甄选 客户服务 四轮驱动策略 风险计算 榜样客户 A B C D E 业内专家 行业协会 关键人物 新闻媒体 他人用户 招标公司 政府部门 创建关系 加深关系 提升关系 影响力因素 用 户 合作伙伴 推荐者 宣传者 主顾 客户 合作者 推荐者 宣传者 熟知者 了解者 工业品营销第二把利剑 立体渠道模式 工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较 1 1 生产企业直接向产品的最终用户销 生产企业直接向产品的最终用户销
9、 售其产品 没有中间商和中间机构 售其产品 没有中间商和中间机构 2 2 生产和消费双方直接见面 双方沟 生产和消费双方直接见面 双方沟 通及时 信息传递准确 通及时 信息传递准确 3 3 单件产品营销成本高 营销成功率 单件产品营销成本高 营销成功率 不易控制 不易控制 4 4 对营销人员的能力水平要求高 不 对营销人员的能力水平要求高 不 但技术水平要高 更要求商务沟通能力强但技术水平要高 更要求商务沟通能力强 这种高素质复合型人才的成本一般也比 这种高素质复合型人才的成本一般也比 较高 较高 5 5 营销风险完全由生产企业承担 营销风险完全由生产企业承担 直销营销模式图解与特点 1 生产
10、企业通过代理或代理商向最终 用户销售产品 存在独立的中间机构 2 生产和消费双方一般不直接见面 产品和技术信息是否可以及时 准确地传 递依赖中间机构的工作能力和工作效率 3 单件产品营销成本较低 但是存在 对中间机构的价格折扣 4 营销风险主要由中间机构承担 由 于价格折扣 对生产企业管理水平要求高 5 由于中间机构对产品的技术性能比 较了解 营销人员可以专注于商务工作 代理及经销营销模式图解与特点 立体渠道模式图示 市 场 市 场 全 体 客 户 重 要 客 户 关 系 客 户 销售销售 代 理 经 销 生产企业 在代理的基础上直销 在直销的 基础上代理 生产企业以市场航 空兵侦察 指导 监
11、控渠道销售 商 在当地向目标客户发起有力 的攻击 形成立体作战 生产品业将企业的无形资产及有 形资源集中整合 通过渠道商根 据客户对象的不同 采取有针对 性的营销模式 生产企业在关系 方和代理商的基础上组成一个高 效的营销网络 整个网络覆盖面 大 灵活性更强 生产企业可以 对整个网络进行准确的调整以赢 得客户的信任并持续建立信任 导入立体渠道模式的步骤 二 各相关体的资源 投入与收益分析并 选择渠道成员 三 明确各相关体 的投入与收益 一 现有营销体系调查 评估 诊断和优化 用 户 生产企业 合约的达成合约的达成合约的履行合约的履行售后的服务售后的服务 有那些工作 有那些工作 关键因素 关键因
12、素 谁来完成 谁来完成 需要投入多少 需要投入多少 存在什么风险 存在什么风险 有那些工作 有那些工作 关键因素 关键因素 谁来完成 谁来完成 需要投入多少 需要投入多少 存在什么风险 存在什么风险 有那些工作 有那些工作 关键因素 关键因素 谁来完成 谁来完成 需要投入多少 需要投入多少 存在什么风险 存在什么风险 代理商 区域划分 代理商 筛选和培育 代理商 管理和考核 代理商提升及 战略协作关系 客户分类 动态表 客户偏差 研究 大客户拜访 客户发展 研究 营销信息 报告系统 营销反馈 系统 业绩考核 激励机制 营销政策的 监督机制 现有信用政策 分析 代理信用政策 信用管理 和控制 营
13、销费用 使用和控制 代理商管理客户管理过程管理风险防范 代理 渠道 商管理纲要总图 工业品营销第三把利剑 品牌四步集成 工业品牌四步集成 工业品牌四步集成 管理模式品牌 企业文化品牌雇主品牌 服务品牌 企业品牌 产品品牌 企业家品牌 利于对内体系化 利于对外购并整合 利于管理输出 对内凝聚人心 对外传达企业追求 利于合作 利于软件传播 吸引人才 吸引人力资本 利于非消费者 非员工的口碑传播 企业家思想的社会共识 话题性引爆的流行 以点带面的新型传播 企业形象人格化 运用传统媒体传播策略不适合于工业品品牌 耗时长 耗费高 品牌积累效果差 塑造方法易模仿 拉不开差距 容易塑造知名度 不易塑造美誉度
14、和信赖感 难于出新出彩 多了容易反感 少了没用 赢在信任赢在信任 把握成交把握成交 修炼内功 工业品营销静脉图之六大步骤 消费品营销漏斗工业品营销鱼缸 客户开发 寻找客户 工业品营 销的六大 步骤 客户拜访管理 传递信息 市场开发 寻找目标 成交促进 临门一脚 分类跟进 形成合作 辗转介绍 树立榜样 市场开发 对一个大的区域市场怎么开发 通常我们有哪些招数 效果如何 这个市场中几类用户的特点如何 总体开发价值多大 预计要花多长时间开发 一般来说 寄样册 送少量试用品 登门拜访是 客户开发的三招 但很多公司把它混同于市场开发 认为市场开发就那么几招 小心 如果过去是这样开发的 那么我们可能 已经
15、错失了不少的机会 市场开发几招 行业广告 新品推介会 参加行业展销会 建立当地潜在客户分类目录 寻找有特殊关系的人或者组织 建立当地潜在客户分类目录 本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案 本地几类发展快 材料用量大的客户目录和档案 并 确定相应的研发计划 未来可以用其它材料满足的一些客户 拜访当地相关的龙头企业 并收集其需求 寻找有特殊关系的人或组织 关系网的重心在哪里 可否找到这种很有影响力的人或组织 如何与其合作 总公司应有一些框架和原则 竞争对手在这方面是怎么做的 效果如何 如何 效仿和替代它 至此 第一步骤 市场开发已完成 对整个市场进行催熟 布下未来业绩发展的大棋局 准备一
16、些特殊资源 支持未来的业绩成长 选择目标区域 目标行业 选择进入的时机 其重点是 客户开发 寻找和研究客户 我们的客户在哪里 从哪些渠道把它们找出来 新的潜在用户们在哪里 再来研究客户 我们的产品具有不可替代性吗 客户目前的供应商的优势何在 能否成交 价值多大 要分配多少精力 如何成交 让利 服务 协助 工艺试验等 我们带给客户的价值何在 成本上 材料性能 上 工艺上 供货方式上 服务上 长期合作上 练习题 1 如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户 目录 2 你的方法是 1 2 3 练习题 1 如何从中找出较有开发价值的第一批客户 2 你寻找的标准是 用一句话概括出客户的标准 1 2 3 练习题 1 你的客户一般拥有什么特点 1 2 l练习题 1 你无法成交的客户是谁 有些什么共性和特点 1 2 由此说明我们的产品 FAB 至此 第二步骤 寻找和研究客户已完成 其重点是 1 新客户的寻找与客户的研究 2 新用户类型的发现与开发 3 客户的研究 过滤及锁定目标 拜访客户 练习研讨题 1 计划一个推销访问的几个重要步骤是什么 2 什么是目标 3 当拜访下述的客户时 你将如何拟定目标
