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1、CHAPTER 1. 行銷導論： 創造與掌握顧客價值 學 習 目 標 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.1 1 何謂行銷？：介紹行銷的定義與行銷過程中的步驟 2 解釋了解顧客與市場的重要性，說明五個核心的市場概念 3 區辨顧客為主的行銷策略關鍵要素，並討論引導行銷策略的 行銷管理導向 4 討論顧客關係管理並提出能為顧客創造價值與從顧客回收價 值的策略 5 探討在當今顧客關係至上的時代中，行銷主要趨勢以及影響 行銷之因素。 ？ 何謂行銷？ 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.2 定 義 行銷即管理具利潤潛力的顧客關係。行 銷具雙重目標，一是允諾提供卓越價值以吸 引新顧客，另一是藉由
2、讓顧客滿意而維持與 發展既存顧客。 現今的行銷業者希望可能成為 顧客生活的一部份，藉由品牌 來豐富我們的經驗，讓顧客活 在品牌中。 何謂行銷？ 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.3 當企業能夠先行了解消費者需要，據以開發能夠提供絕佳顧客價值 的產品，再經由有效適當的訂價、配銷與推廣，產品自然容易銷售。 管理大師彼得杜拉克曾說：行銷的目的就是讓推銷變得多餘 。 行銷是個人與組織可以從中經由相互創造與傳遞價值來獲得所需與 所求的社會與管理的過程。 行銷（marketing）定義為企業創造價值給顧客並建立緊密顧客關 係以獲取顧客價值作為回收的過程。 行銷定義 何謂行銷？ 第1章 行銷導論:創
3、新與掌握顧客價值 P.4 圖 1.1 行銷過程簡要模型 此即是先為顧客創造其所要的價值，然後再由銷售、 利潤以及長久顧客權益等形式，從顧客端獲取回報之 價值。 行銷過程 了解市場以及顧客需要 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.5 五組核心的顧客與市場概念： 市場 交換與關係 需要、慾望 與需求 價值 與 滿意度 行銷提供物 （產品、服務 、與經驗） 了解市場以及顧客需要 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.6 顧客需要、慾望與需求 人類需要乃感 受被剝奪的狀 態這些需要並 非行銷人員所 創造，而是人 類與生俱來的 基本必需。 需要 （Needs） 慾望 （Wants） 人類經由文
4、化與 個人性格形塑後 所展現的形式由 於慾望是透過社 會化過程而形成 ，故亦以個別社 會常見的事物來 展現個人需要。 需求 （Demands） 慾望若以購買 力作為後盾， 則成為需求 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.7 行銷提供物產品、服務、與經驗 顧客價值與滿意度 消費者一開始是依據其對產品/服務的價值與滿意度期 望而購買，但會讓消費者重複購買的是那些達到購後滿 意的產品/服務，不止於此，好的產品使用經驗還會讓 消費者傳出口碑。 了解市場以及顧客需要 所謂的行銷提供物（marketofferings）主要由產品、服務 、資訊、或經驗所組成以滿足消費者需要或慾望。過度注重 特定產品而
5、忽略產品所帶給顧客的利益與經驗之錯誤，此即 行銷短視症（marketing myopia）。 聰明的企業不會自滿於既有 產品或服務的某些屬性，而 是會結合旗下數項服務與產 品以創造品牌經驗給消 費者。 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.8 交換與關係 交換（exchange）乃一方提供財貨給另一方並相對從 對方獲得自己想要事物的舉動。 行銷是一連串與目標消費者建立與維持良好交換關係 的活動，交換的內容可能涉及產品、服務、理念、或其他 事物。除吸引新顧客和創造交易之外，行銷肩負留存顧客 、使顧客與企業俱進的目標。行銷人員必須透過卓越顧客 價值的持續性傳遞來鞏固顧客關係。 市場 市場（market）係任一項產品實際與潛在購買者的集合。 這些購買者共同具有可以經由交換關係來滿足的特定需要 或慾望。 了解市場以及顧客需要 政績選票 !? 第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.9 企業進行行銷常是在競爭者的環伺下來服務市場中 的最終消費者，不論是公司還是競爭者皆需研究消費者 以了解他們的需要，再將所開發的產品與資訊直接或間 接透過行銷中間商傳遞給消費者。 公司得以成功發展與管理可獲利的顧客關係並非光 靠企業內部的行動可成，而需行銷系統內的所有成員皆 能良好地運作、共同服務最終消費者。 圖 1.2 現代行銷系統 了解市場以及顧客需要
