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1、CompanynameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第九章 顾客满意系统与顾客忠诚 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院学习目标1掌握顾客满意掌握顾客满意体系的构建；体系的构建； 2理解理解顾客满意顾客满意内涵及其影响因素；内涵及其影响因素；3掌握掌握顾客忠诚的影响因素；顾客忠诚的影响因素； 4了解了解如何实施顾客忠诚计划。如何实施顾客忠诚计划。Shanghai Business schoolShanghai Business s
2、chool上海商学院上海商学院引导案例家乐福的顾客服务 l家乐福每年都会对其每家门店做几个细致的顾客调查，其中的商品形象调查是选择几十个关键分类，比如牛奶分类、啤酒分类、洗发水分类等等，家乐福会调查顾客对这些分类的价格、可选择性、品质、时尚性等的意见，当然调查结果自然是店长和商品部修改商品结构的重要依据，这样保证了商品更贴近顾客；另外，还有一个调查，家乐福也是每年要做的，就是对顾客群（Customerprofile）的调查，家乐福认为每家门店周边的顾客每年是会发生变化的，那么就有必要每年对其周边顾客做调查，发现其顾客群的变化，也就是准确的知道了自己的顾客是谁，当然就能更好的为顾客提供更准确的服
3、务了，而且这种服务是毫不浪费的非常有针对性的服务。l其实除了以上两个调查外，家乐福每年还会对每家门店的营运情况做调查，这个调查将给店长们指示出顾客对其门店在上一年度营运管理的满意程度，比如门店的购物气氛、通道的宽度、收银速度、DM到达率、员工态度、促销形象、价格形象、商品易寻找、停车场、购物篮是否充足等等，那么店长将会依据调查结果对新的一年工作做出相应改善。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l其实家乐福的顾客服务体现在很多方面，比如在选址过程中，也很好的体现了家乐福对顾客服务的理解，这种理解的核心是对顾客群的细分
4、，这不仅仅是以地理位置的细分，而是出于对顾客购物行为的细致分析。家乐福一般会根据商圈内的河流、街道、天桥、邮局、银行、竞争对手的门店等等因素，将目标商圈划分为很小的区域，这完全可以打破自然的居民小区，因为家乐福认为这些因素会导致居民有着不同的购买行为，比如有条河流可能会使河对岸的居民来这边购物显得不方便一些，自然他们购物的次数和人数会少一些，同样如果在某个区域中间有条比较宽的快速路，这会使对面居民感到过来购物比较麻烦，那么他们过来购物的次数和人数也会较少，又比如如果选址地点旁边有家邮局，那么商圈外的顾客就会多一些。其实只要考虑的因素更多一些，就会将商圈划分的更细致一些，商圈的细分就是对顾客的细
5、分，选址过程就是努力找到有着某种单一共同点的居民群，也就是区分出有着不同购物行为特征的顾客群，然后才是分别对这些不同的细分顾客群进行调查和分析。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l而且在日常的门店营运过程中，家乐福对顾客服务更是侧重于对顾客意见的跟踪和解决，以及进一步对顾客意见进行了解和分析。比如在超市的日常经营中，顾客投诉是不可避免的，那么我们看看家乐福是如何解决顾客投诉的呢？顾客投诉的原因是各不相同的，顾客也许是因为价格错误、服务态度不好、收银速度过慢、商品过期、缺货等等而进行投诉，但是如果只是快速解决，令顾
6、客满意而归，还是不够的，家乐福还会对顾客投诉的原因进行定期分析，比如每个月让收银部门将收集到的一个月投诉汇总进行分析，这样店长就知道了上个月顾客投诉率最高的原因是什么，还可以进一步比较几个月来投诉原因比例的变化，然后自然就会寻找是什么导致了这些高投诉原因，又是哪些工作问题而导致了某些投诉的增加。这样做有利于进一步采取行动而改善工作。而且在每天门店的晨会中，宣读顾客投诉记录是标准化的工作流程，每家店每天都做着同样的工作，而且每条顾客投诉都需要店长当场做出决策，确定如何处理，并且所有相关经办人必须在当天通知店长每天投诉记录的执行情况。Shanghai Business schoolShanghai
7、 Business school上海商学院上海商学院l而做到以上的背后是一套完整而细致的顾客投诉分析流程，从顾客投诉分析，到投诉汇总分析，再到月度投诉对比分析，以及投诉原因分析和行动计划等，所有这些组成了一个可以看的见的顾客投诉分析流程，这样使门店的顾客服务工作不断的得以改进，而且还可以促进总部各部门的工作改善。而这样的工作有细致的流程来保证，并不是某个店长偶然为之，因此这才能使各门店获得稳定的、高质量的顾客服务。另外，家乐福为了更直接和不断的了解顾客意见，每家门店每个月都会召开顾客圆桌会议，这个会议由收银主管负责，从门店周边选择顾客，面对面的听取顾客意见。CompanynameShangha
8、i Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第一节 顾客满意度系数 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院关于CS理论l1986年年,一位美国心理学家借用一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态者在商品消费过程中需求满足的状态,使使CS由一个生活概由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对对CS的内涵进行了发展，把它从一种界定指标发展成为
9、一的内涵进行了发展，把它从一种界定指标发展成为一套营销战略，直接指导企业的营销，甚至经营活动，称为套营销战略，直接指导企业的营销，甚至经营活动，称为CS战略。随着信息技术的引入，管理革命不断发生，经营战略。随着信息技术的引入，管理革命不断发生，经营中心的全面转移，中心的全面转移，CS开始由一种战略发展成为一门管理技开始由一种战略发展成为一门管理技术，并由营销层面跃升到企业的整个经营活动之中。因此，术，并由营销层面跃升到企业的整个经营活动之中。因此，CS管理是一种全新的企业管理形式。管理是一种全新的企业管理形式。Shanghai Business schoolShanghai Business
10、school上海商学院上海商学院l的定义：的定义：一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础、一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础、以顾客满意指标和顾客满意级度为主要工具而进行以顾客满意指标和顾客满意级度为主要工具而进行的一种企业经营管理模式。的一种企业经营管理模式。总的说来，顾客满意管理是现代市场竞争和总的说来，顾客满意管理是现代市场竞争和信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合信息时代的管理理念、管理战略和管理方式的综合,是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。Shanghai Business schoolShanghai Business sc
11、hool上海商学院上海商学院关于理论的研究l（一）菲利普（一）菲利普. .科特勒认为满意是一种人的感觉状态水平科特勒认为满意是一种人的感觉状态水平, ,它来源于对一件产品所设想的它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较绩效或产出与人们的期望所进行的比较l（二）理查德（二）理查德. .奥立弗对满意度的定义是奥立弗对满意度的定义是: :满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能者服务性能, ,以及产品或者服务本身的评价以及产品或者服务本身的评价, ,给出了或者正在给出一个与消费者的满足感给出了或者正在给出一个与消费者的满足感有关的
12、快乐水平有关的快乐水平, ,包括低于或者超过满足感的水平包括低于或者超过满足感的水平l（三）杰姆（三）杰姆.G.G.巴诺斯认为保留的顾客并不一定是忠诚的巴诺斯认为保留的顾客并不一定是忠诚的, ,虽然顾客满意度的提高有利于虽然顾客满意度的提高有利于提高顾客保持度提高顾客保持度, ,因为有的公司采用高的转移成本因为有的公司采用高的转移成本, ,使不情愿留下的顾客勉强留下会给顾使不情愿留下的顾客勉强留下会给顾客造成感情上的伤害，忠诚的顾客才是最有价值的顾客客造成感情上的伤害，忠诚的顾客才是最有价值的顾客, ,忠诚的顾客因为推荐和增加他在忠诚的顾客因为推荐和增加他在公司的支出份额和重复购买可以为公司创
13、造长期的利润公司的支出份额和重复购买可以为公司创造长期的利润l（四）詹姆斯（四）詹姆斯. .赫斯克特等学者认为顾客价值是顾客满意的原动力赫斯克特等学者认为顾客价值是顾客满意的原动力, ,也经研究得出利润增也经研究得出利润增长与顾客忠诚度相关联以及顾客忠诚度与顾客满意度相关联的结论长与顾客忠诚度相关联以及顾客忠诚度与顾客满意度相关联的结论, ,因此让顾客满意的过因此让顾客满意的过程就是一个价值让渡的过程程就是一个价值让渡的过程 他们所提出的顾客价值等式中将顾客价值定义成为顾客创造他们所提出的顾客价值等式中将顾客价值定义成为顾客创造的服务效用和服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的成本之和的比值
14、的服务效用和服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的成本之和的比值, ,这一点与科这一点与科特勒所定义的顾客让渡价值惊人的相似特勒所定义的顾客让渡价值惊人的相似 詹姆斯詹姆斯 赫斯克特在他们的专著中十分强调顾客赫斯克特在他们的专著中十分强调顾客忠诚度对企业长期利润的贡献忠诚度对企业长期利润的贡献Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CS管理方法在的产生背景管理方法在的产生背景l(一一)管理效果递减律的存在管理效果递减律的存在l(二二)消费者价值选择的变迁消费者价值选择的变迁l1、理性消费时代：物美价廉和经久耐用，消费
15、者的价值选择标准：好与坏，企业界掀起波及全球的TQC革命；l2、感觉消费时代：重视品牌、形象、设计和使用方便性，价值选择标准是喜欢/不喜欢“，业界掀起波及全球的CI运动；l3、感情消费时代：追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感，价值选择标准是满意/不满意“，CS管理被推上了历史舞台l(三三)形象管理走向异化的替代形象管理走向异化的替代l一是认为“形象万能”，l二是强调以”形象为中心企业经营目标转移,重形象而轻质量,重服务形象而轻服务质量,重认知形象而轻实态形象Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意经营的意义
16、顾客满意经营的意义顾客满意经营（顾客满意经营（CustomerSatisfactionManagement，CSM）目的是以目的是以CS为经营理念，将为经营理念，将CS导入企业策略的经营导入企业策略的经营方式，其强调企业应将顾客视为经营的目的，而非手段。方式，其强调企业应将顾客视为经营的目的，而非手段。为了使顾客能够满意，必要的时候甚至可以牺牲企业经营为了使顾客能够满意，必要的时候甚至可以牺牲企业经营上的短期利益。具体而言，就是将上的短期利益。具体而言，就是将CS观念全面应用在公司观念全面应用在公司的各部门，并彻底将的各部门，并彻底将CS落实在各种管理活动的执行上。落实在各种管理活动的执行上。
17、CS经营是一种运用检测系统，客观而定量的评估顾客对企经营是一种运用检测系统，客观而定量的评估顾客对企业产品或服务的满意度为何，然后再针对满意度较低的部业产品或服务的满意度为何，然后再针对满意度较低的部份进行改善。当然，它必须是站在顾客的立场来做评估与份进行改善。当然，它必须是站在顾客的立场来做评估与经营企业，如此才能达到追求顾客完全满意的目标。经营企业，如此才能达到追求顾客完全满意的目标。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CS经营可通过顾客信息管理系统来达到追求经营可通过顾客信息管理系统来达到追求顾客满意的目标，
18、而顾客信息管理是通过搜集累积顾客满意的目标，而顾客信息管理是通过搜集累积顾客信息和商品信息，互相比照，以其结果来掌握顾客信息和商品信息，互相比照，以其结果来掌握顾客动向的系统，其目的要点如下：顾客动向的系统，其目的要点如下：l开发顾客开发顾客开拓新市场、新需求及新顾客。开拓新市场、新需求及新顾客。l维系顾客维系顾客防止顾客流失，促进顾客再次购买。防止顾客流失，促进顾客再次购买。l稳定顾客稳定顾客建立网状系统与创造彼此的沟通管道。建立网状系统与创造彼此的沟通管道。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院关于顾客满意l(一
19、)对顾客满意结构维度的认知变化、单维结构、两维结构Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l3、三维结构Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意模型、期望一致、期望一致/不一致模型不一致模型Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意模型l2.感知绩效模型l3.需要和欲望满足程度模型Shanghai Business schoolShanghai Busin
20、ess school上海商学院上海商学院l公平模型l归因模型l情感模型l遗憾模型Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院改进后的一个综合模型Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CSM的内在机理l企业推行CS管理必须建立一套完整的CS管理机制没有这一套机制C管理只能停留在哲学阶段,谈不上CS管理的实施，CSM的内在机理是指支配CSM系统建立的理论依据,它是一种闭环的原理,即从某点出发,最后又回到出发点,其构成如下:Shanghai Busin
21、ess schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l（一）企业感觉系统（一）企业感觉系统企业感觉系统是指企业所建立的对内外顾客所发出企业感觉系统是指企业所建立的对内外顾客所发出的关于企业、产品、服务的信息进行全面感知的机制的关于企业、产品、服务的信息进行全面感知的机制“它它解决的是顾客信息的接收问题解决的是顾客信息的接收问题,是一个系统的起点是一个系统的起点,关系到关系到后面各个系统的正常运行后面各个系统的正常运行”企业必须保持高度敏锐的感觉企业必须保持高度敏锐的感觉能力能力,对来自顾客信息进行全面感知对来自顾客信息进行全面感知,以了解顾客对企业的以了解顾
22、客对企业的感受、需求和心理预期。感受、需求和心理预期。l建立感觉系统应具备三个条件建立感觉系统应具备三个条件:、形成观念、形成观念、建立组织、建立组织、保持敏感性、保持敏感性（过滤性（过滤性、自大、封闭）、自大、封闭）Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l(二二)传入系统传入系统l感觉系统是企业行为满意机制的前哨感觉系统是企业行为满意机制的前哨,是顾客信息的接收部是顾客信息的接收部分，当顾客信息被接收后分，当顾客信息被接收后,它必须传向企业的运行中枢进行它必须传向企业的运行中枢进行加工处理加工处理,这就是传入系统这
23、就是传入系统,它解决的是信息的传输问题它解决的是信息的传输问题l传入系统是个通路问题传入系统是个通路问题要想迅速要想迅速!准确地传输信息准确地传输信息,就必须就必须解决以下几个问题解决以下几个问题:、建立传导通路、建立传导通路（）确定通路的尽头是什么部门（）确定通路的尽头是什么部门（）通路要完善：电话通路、传真通路、电报通路（）通路要完善：电话通路、传真通路、电报通路!函件通函件通路、接待通路、市场调查通路路、接待通路、市场调查通路、保持通路畅通、保持通路畅通、及时传输：定时传输、特别传输、及时传输：定时传输、特别传输Shanghai Business schoolShanghai Busin
24、ess school上海商学院上海商学院l(三三)决策中枢系统决策中枢系统l1、直线决策中枢系统、直线决策中枢系统l2、职能决策中枢系统、职能决策中枢系统l(四四)效应系统效应系统l效应系统是全面执行决策中枢所作出的决定的系统效应系统是全面执行决策中枢所作出的决定的系统效应系统是行效应系统是行为满意机制的核心部分为满意机制的核心部分,没有效应系统的行为转换没有效应系统的行为转换,就不可能形成行为满就不可能形成行为满意意,企业的决策也就失去了现实意义企业的决策也就失去了现实意义企业决策转化为企业行为企业决策转化为企业行为,一方面一方面由专门的职能部门来承担由专门的职能部门来承担,另一方面由相关的
25、人员来完成另一方面由相关的人员来完成“l(五五)反馈系统反馈系统l反馈系统是指对企业行为转换所带给顾客的满意度进行全面的调反馈系统是指对企业行为转换所带给顾客的满意度进行全面的调查、了解查、了解,以反馈企业行为的正确性以反馈企业行为的正确性,并作出调整并作出调整“反馈信息一般由感觉反馈信息一般由感觉系统完成系统完成,囚此反馈系统和感觉系统是合而为一的。囚此反馈系统和感觉系统是合而为一的。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CSM系统Shanghai Business schoolShanghai Business
26、school上海商学院上海商学院顾客满意管理结构l顾客满意管理(CSM)结构是指CMS理论在实践上的应用框架,它由顾客满意需求、顾客满意指标、顾客满意级度、顾客满意测评和顾客满意表征五个部分构成：Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l一、顾客满意需求一、顾客满意需求(CSD)l(一一)应用洛迪士应用洛迪士(NLDS)坐标分析坐标分析l研究顾客需求研究顾客需求,必须研究它的基础欲望、需要和它的尺度满意，需要必须研究它的基础欲望、需要和它的尺度满意，需要(Need)、欲望欲望(Lust)、需求、需求(Demand)和满
27、意和满意(Satisfaction)可简写为可简写为NLDS,译译为洛迪士为洛迪士,洛迪士坐标是研究这四者之间关系的有效工具洛迪士坐标是研究这四者之间关系的有效工具,用下面坐标来表示用下面坐标来表示:DNLShanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l(二)应用顾客满意(CS)的三维结构Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l二、顾客满意指标二、顾客满意指标(CSI)顾客满意指标顾客满意指标,或称顾客满意属性或称顾客满意属性,是指顾客满意级度耐以
28、是指顾客满意级度耐以界定的项目因子界定的项目因子,是顾客在消费产品和服务过程中所追求的是顾客在消费产品和服务过程中所追求的满意的基本内容满意的基本内容“三、顾客满意级度三、顾客满意级度(CSM)l顾客满意的级度可以借助心理学的研究顾客满意的级度可以借助心理学的研究,采用七梯级感觉报采用七梯级感觉报告法来界定告法来界定,它们依次是很不满意、不满意、不太满意、一它们依次是很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意般、较满意、满意和很满意“l四、顾客满意测评四、顾客满意测评(CST)l五、顾客满意表征五、顾客满意表征(CSR)Shanghai Business schoolShangha
29、i Business school上海商学院上海商学院顾客满意指标顾客满意指标1.商品的综合功能2.商品的部分功能3.附属品的功能4.包装的种类与方式5.使用说明书或使用手册6.售后服务纪录7.其它商品相关的特别事项Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院例：大型超市顾客满意指标一、形象指标一、形象指标1、总体品牌形象、总体品牌形象2、商品价格评价、商品价格评价3、食品新鲜程度及质量情况、食品新鲜程度及质量情况4、售后服务情况（退、换货、保修等）、售后服务情况（退、换货、保修等）二、员工表现指标二、员工表现指标1、员工
30、的仪表、员工的仪表2、员工的主动性、员工的主动性3、员工对商品的熟悉性、员工对商品的熟悉性4、员工结账的准确程度、员工结账的准确程度5、服务效率高低、服务效率高低三、购物环境指标三、购物环境指标1、超市的商品布局、超市的商品布局2、超市的灯光情况、超市的灯光情况3、超市的通风情况、超市的通风情况4、导购标志显著情况、导购标志显著情况四、超市便利程度指标四、超市便利程度指标1、超市商品品种的多样性、超市商品品种的多样性2、超市的店址、超市的店址3、超市周围或内部餐饮设施的方便程度、超市周围或内部餐饮设施的方便程度4、超市购物车适用程度、超市购物车适用程度Shanghai Business sch
31、oolShanghai Business school上海商学院上海商学院l1.很不满意很不满意一般用愤慨一般用愤慨!恼怒恼怒!投诉投诉!反宣传来指征，它是指顾客在消费了某种产品或服反宣传来指征，它是指顾客在消费了某种产品或服务之后感到愤慨难以容忍务之后感到愤慨难以容忍,不仅企图找机会投诉不仅企图找机会投诉,而且还会利用一切机会进行反宣传以发而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。泄心中的不快。l2.不满意不满意一般用气愤一般用气愤!烦恼来指征烦恼来指征”它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后所产生它是指顾客在购买和消费某种产品或服务后所产生的气愤的气愤!烦恼状态烦恼状态,在这种状态下
32、在这种状态下,顾客尚可勉强忍受顾客尚可勉强忍受,希望通过一定方式进行弥补希望通过一定方式进行弥补,在适当在适当时候时候,也会对此进行反宣传也会对此进行反宣传,提醒自己的亲朋友不要购买同样的产品或服务。提醒自己的亲朋友不要购买同样的产品或服务。l3.不太满意不太满意一般用抱怨一般用抱怨!遗憾来指征遗憾来指征它是指顾客在购买或消费了某种产品或服务后所产它是指顾客在购买或消费了某种产品或服务后所产生的抱怨生的抱怨!遗憾状态遗憾状态在这种状态下在这种状态下,顾客虽心存不满顾客虽心存不满,但也不至于采取反宣传的程度但也不至于采取反宣传的程度l4.一般一般一般用无明显正一般用无明显正负情绪来指征负情绪来指
33、征它是指顾客在消费某种产品或它是指顾客在消费某种产品或l服务过程中所形成的没有明显情绪的状态服务过程中所形成的没有明显情绪的状态,即处于说不上好即处于说不上好,也说不上差也说不上差,还算得过去的状还算得过去的状态态l5.较满意较满意一般用好感、肯定、赞许来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所形一般用好感、肯定、赞许来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所形成的好感、肯定和赞许的状态，在这种状态下成的好感、肯定和赞许的状态，在这种状态下,顾客内心还算满意顾客内心还算满意,但按更高要求又还差但按更高要求又还差之甚远之甚远,而与一些更差的情形相比而与一些更差的情形相比,又令人安慰。又令人安慰。
34、l6.满意满意一般用称心、赞扬、愉快来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所产生一般用称心、赞扬、愉快来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务时所产生的称心、赞扬和愉快状态，在这种状态下的称心、赞扬和愉快状态，在这种状态下,顾客不仅对自己的选择予以肯定顾客不仅对自己的选择予以肯定,还会乐于向还会乐于向亲朋好友推荐亲朋好友推荐:自己的期望与现实基本相符自己的期望与现实基本相符,找不出大的遗憾所在。找不出大的遗憾所在。l7很满意很满意一般用激动、满足、感谢来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务之后所产一般用激动、满足、感谢来指征，它是指顾客在消费某种产品或服务之后所产生的激动、满足、感谢状态，在这
35、种状态下生的激动、满足、感谢状态，在这种状态下,顾客的期望不仅完全达到顾客的期望不仅完全达到,而且可能还大大而且可能还大大超出了自己的期望，这时超出了自己的期望，这时,顾客不仅为自己的选择而自豪顾客不仅为自己的选择而自豪,还会利用一切机会向亲朋好友还会利用一切机会向亲朋好友介绍、推荐介绍、推荐。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院lCS投射图投射图l顾客满意状况顾客满意状况,可以借助可以借助CS投射图来表征，投射图来表征，CS投射图是以投射图是以CSI为经线为经线,CSM为为纬线所构织出的雷达图纬线所构织出的雷达图
36、,它是它是CS管理最核心的工具管理最核心的工具,可以用在可以用在CS管理的各个环管理的各个环节节.例如例如,某电视机企业进行一次某电视机企业进行一次5000人的抽样调查人的抽样调查,调查结果综合成六大类所调查结果综合成六大类所获满意级度如下表获满意级度如下表:Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院CS投射图投射图Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客满意经营三原则l1. 重视与顾客的接触点重视与顾客的接触点站在顾客的立场，重视站在顾客的
37、立场，重视公司与顾客之间所有直接、间接的接触点，经营者、公司与顾客之间所有直接、间接的接触点，经营者、管理者、研究单位、工厂等都是第一线员工的支持管理者、研究单位、工厂等都是第一线员工的支持组织，以使顾客获得完全的满足。组织，以使顾客获得完全的满足。l2. 定期、定量、综合测定定期、定量、综合测定通过数字，具体掌握通过数字，具体掌握顾客对自己公司产品与服务满意与否的所有要素，顾客对自己公司产品与服务满意与否的所有要素，使测定的结果具有统计上的准确性。而且这种测定使测定的结果具有统计上的准确性。而且这种测定应定期并有系统地实施，以便于进行期间比较。应定期并有系统地实施，以便于进行期间比较。l3.
38、 由经营者与管理者主导由经营者与管理者主导经营者应高度关对顾经营者应高度关对顾客满意度的测定，而且应亲自检讨测定的结果，以客满意度的测定，而且应亲自检讨测定的结果，以确实改善产品与服务。确实改善产品与服务。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院四、顾客满意经营要点l1.经营者率先推动顾客满意：企业领导者需强烈支持将顾客满意列为企业经营的最高经营理念，并以身作则推行之。l2.建立推动组织，令公司全力配合实施：顾客满意的推动，须所有与企业活动有关的相关部门的共同参与，并对顾客满意经营的状况产生共识，全力的配合才能完成。l
39、3.配合现场实情，了解顾客：为确实掌握顾客的满意情形，企业必须定期且持续的进行调查工作，通过调查的结果，迅速提出改善计划，追求够高的顾客满意经营。l公司可通过该经营活动的流程，随时检查企业是否朝顾客满意经营的目标前进。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院五、顾客满意度的决定要素五、顾客满意度的决定要素 （一）顾客的服务满意度的决定要素1.信赖性：顾客对企业的信赖程度；正确无误的处理、交货确实。2.迅速对应：立即的反应、适当而明确的处理。3.适格性：企业本身所具备提供服务的能力。4.接触：热心提供服务、方便连络。5.
40、态度：注意服装仪容、有礼貌、面带笑容。6.沟通：说明仔细清楚，用顾客听的懂的话表达，专心倾听顾客的话。7.信用度：企业及其员工均可信用。8.安全性：顾客的人身安全、财产安全及注重顾客的隐私。9.对顾客理解度：企业对顾客的了解程度；掌握顾客的需求、理解顾客的情况。10.有形性：设施、环境等有形设备的情形。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院（二）商品满意度的决定要素1.商品的综合功能2.商品的部分功能3.附属品的功能4.包装的种类与方式5.使用说明书或使用手册6.售后服务纪录7.其它商品相关的特别事项Shanghai
41、 Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院六、 顾客满意度测定的方法满意度的测定方法以问卷为主满意度的测定方法以问卷为主l当顾客群确定时，可以将所有顾客都确实的建档管理，这样就能具体当顾客群确定时，可以将所有顾客都确实的建档管理，这样就能具体的掌握顾客的资料，直接加以联系询问，或是配合问卷调查来施行满的掌握顾客的资料，直接加以联系询问，或是配合问卷调查来施行满意度测定。意度测定。l在没有顾客资料时，可以利用大量样品来调查，这种方法是以广泛的在没有顾客资料时，可以利用大量样品来调查，这种方法是以广泛的大众为调查对象，所以不需要采取特别的手
42、段来搜集其它公司的顾客大众为调查对象，所以不需要采取特别的手段来搜集其它公司的顾客资料，就可轻松的掌握顾客对于其它公司的满意度，并与自己公司作资料，就可轻松的掌握顾客对于其它公司的满意度，并与自己公司作比较。但是如果商品或服务的普及率不高，则调查的效率就可能相当比较。但是如果商品或服务的普及率不高，则调查的效率就可能相当低落。低落。l首先，将企业的服务内容提炼出统一而客观的评估标准，然后由已受首先，将企业的服务内容提炼出统一而客观的评估标准，然后由已受过训练的专门调查员来对企业的服务质量作检定，而调查人员必须站过训练的专门调查员来对企业的服务质量作检定，而调查人员必须站在与一般顾客相同的立场进
43、行调查评估。在与一般顾客相同的立场进行调查评估。l由于担任评定工作的人员，通常是已经受过训练的，所以难免有人会由于担任评定工作的人员，通常是已经受过训练的，所以难免有人会怀疑他们与实际使用者的感觉是否会有很大的差异。因此我们可以在怀疑他们与实际使用者的感觉是否会有很大的差异。因此我们可以在测定满意度时，配合该企业的顾客年龄结构，从一般人当中选出接受测定满意度时，配合该企业的顾客年龄结构，从一般人当中选出接受调查的人，人数最好多一些，但也要有一定的限度。这种方法是在顾调查的人，人数最好多一些，但也要有一定的限度。这种方法是在顾客群无法确定时，最为有效客群无法确定时，最为有效。Shanghai B
44、usiness schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院第二节第二节 顾客服务策略顾客服务策略顾客服务（顾客服务（customerservice）是连锁企业实施）是连锁企业实施的一系列活动和计划，旨在使顾客的购买行为和消费行为更的一系列活动和计划，旨在使顾客的购买行为和消费行为更有价值。这些活动增加了顾客从他们手中购买的商品和服务有价值。这些活动增加了顾客从他们手中购买的商品和服务中获得的价值。中获得的价值。连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。般可以分
45、为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。一、顾客服务概述一、顾客服务概述Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 售前服务售前服务 指在顾客购买商品或消费之前，企业向潜在顾客提供的指在顾客购买商品或消费之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动，它的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了速、准确、有效地传递给消费者，沟通双
46、方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。主要方式有：免费培训通过调整经营策略去满足这种需求。主要方式有：免费培训班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询，免费试用，班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询，免费试用，赠送宣传资料，商品展示，商品质量鉴定展示，调查顾客赠送宣传资料，商品展示，商品质量鉴定展示，调查顾客需要情况和使用条件等。需要情况和使用条件等。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 售中服
47、务售中服务 是指企业向进入卖场或已经进入选购和消费过程的顾客是指企业向进入卖场或已经进入选购和消费过程的顾客提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。售中服务的主要形式有：提供舒适的购物现场出购买决策。售中服务的主要形式有：提供舒适的购物现场（如冷暖空调休息室洗手间自动扶梯等），现场导购，（如冷暖空调休息室洗手间自动
48、扶梯等），现场导购，现场宣传，现场演示，现场试用（如试穿、品尝、试看、试现场宣传，现场演示，现场试用（如试穿、品尝、试看、试听等），照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情回答，协助听等），照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情回答，协助选择，帮助调试和包装、信用卡付款等。选择，帮助调试和包装、信用卡付款等。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 售后服务售后服务 是企业向已购买商品或消费完的顾客所提供的服务，它是商是企业向已购买商品或消费完的顾客所提供的服务，它是商品质量的延伸，也是对顾客感情的延伸。这种服务的目的是为了品质
49、量的延伸，也是对顾客感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，的一切问题和麻烦，方便使用，放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客回头客”，或者乐，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。售后服务的关键是坚持、守信、意向他人介绍推荐本商店商品。售后服务的关键是
50、坚持、守信、实在。主要方式有：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换实在。主要方式有：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，用户免费热线电话，技术培训，产品保证，备品和配件的供新，用户免费热线电话，技术培训，产品保证，备品和配件的供应，维修服务网点，巡回检修，特种服务，组织用户现场交流，应，维修服务网点，巡回检修，特种服务，组织用户现场交流，顾客抱怨处理，顾客联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。顾客抱怨处理，顾客联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院案例：国美总裁回访
51、客户延续案例：国美总裁回访客户延续“主动服务主动服务 l_月月_日，日，_年度国美电器高管回访消费者服务正式启动，董事局主年度国美电器高管回访消费者服务正式启动，董事局主席兼总裁陈晓代表公司高层与消费者进行了沟通。据了解，国美高层回访消费席兼总裁陈晓代表公司高层与消费者进行了沟通。据了解，国美高层回访消费者的活动已经持续了者的活动已经持续了3年。年。“国美希望通过管理层与消费者的直接接触，亲身国美希望通过管理层与消费者的直接接触，亲身了解消费者的购物体验以及对国美电器的期望，从而推动国美为用户提供更多了解消费者的购物体验以及对国美电器的期望，从而推动国美为用户提供更多差异化的服务，提高用户的满
52、意度和忠诚度。差异化的服务，提高用户的满意度和忠诚度。”l开家电零售业开家电零售业“主动服务主动服务”先河先河l“在国美购物后，你们卖场的服务人员提示我办理了会员卡，我自然会更在国美购物后，你们卖场的服务人员提示我办理了会员卡，我自然会更倾向于再去国美购买家电产品。倾向于再去国美购买家电产品。”消费者张先生谈到家电卖场终端的各种购物消费者张先生谈到家电卖场终端的各种购物体验和细节时称，体验和细节时称，“国美这样做（建立客户个人信息库）非常专业，比如，国国美这样做（建立客户个人信息库）非常专业，比如，国美知道我使用的是美知道我使用的是CRT电视，那么半年后或者更长时间，国美就可以为我提供电视，那
53、么半年后或者更长时间，国美就可以为我提供液晶电视的价格信息，促使我购买液晶电视；再比如我自己买了很多电脑（液晶电视的价格信息，促使我购买液晶电视；再比如我自己买了很多电脑（7台），国美会针对性的为我提供各种电脑配件和网络资费套餐等信息。台），国美会针对性的为我提供各种电脑配件和网络资费套餐等信息。”Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l消费者说到的是国美客户服务体系在门店终端的具体体现，而这一切消费者说到的是国美客户服务体系在门店终端的具体体现，而这一切离不开国美强大的后台服务体系的支撑。离不开国美强大的后台服务体
54、系的支撑。_年，国美电器耗资年，国美电器耗资1000万元在北京组建了呼叫中心，通过全国性的智能网络系统，为万元在北京组建了呼叫中心，通过全国性的智能网络系统，为280多多个城市的消费者与国美集团搭建了一个全方位的信息沟通平台。通过个城市的消费者与国美集团搭建了一个全方位的信息沟通平台。通过建立科学服务体系，国美开创了中国家电零售业建立科学服务体系，国美开创了中国家电零售业“主动服务主动服务”的先河，的先河，通过开展回访业务主动了解客户、主动维系客户、主动亲和客户、主通过开展回访业务主动了解客户、主动维系客户、主动亲和客户、主动关怀客户、主动协调客户、主动体谅客户、主动满意客户，在主动动关怀客户
55、、主动协调客户、主动体谅客户、主动满意客户，在主动服务中为客户释疑解难。同时，国美对终端信息进行综合分析，从而服务中为客户释疑解难。同时，国美对终端信息进行综合分析，从而确定市场及客户的各项需求，并根据这种需求制定包括商品选型、厂确定市场及客户的各项需求，并根据这种需求制定包括商品选型、厂商定制产品、个性化服务、售后跟踪在内的各种营销计划，从而提升商定制产品、个性化服务、售后跟踪在内的各种营销计划，从而提升消费者在国美门店的购物体验和服务享受消费者在国美门店的购物体验和服务享受Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院实
56、施顾客服务策略必须注意：实施顾客服务策略必须注意：l服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，因此，对提供服务项服务成本。门店每提供一项服务都需要付出一定成本，因此，对提供服务项目的数量及水平要视门店承担成本的能力而定。目的数量及水平要视门店承担成本的能力而定。l顾客需求。门店提供的每一项服务都必须是目标顾客所期望的，如果弄错了顾客需求。门店提供的每一项服务都必须是目标顾客所期望的，如果弄错了顾客的期望意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源。顾客的期望意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源。l商品特征。某些商品必须伴随相关的专业服务才能使顾客完成购物，如眼镜商品特
57、征。某些商品必须伴随相关的专业服务才能使顾客完成购物，如眼镜店的验光服务，空调的上门安装服务，如果缺乏了这些相关的必要服务，则店的验光服务，空调的上门安装服务，如果缺乏了这些相关的必要服务，则无法推动商品销售。无法推动商品销售。l经营特色。企业的竞争优势在于价格还是服务也关系着门店的服务策略，在经营特色。企业的竞争优势在于价格还是服务也关系着门店的服务策略，在一个以服务为竞争优势的连锁企业里，门店的服务水平必须优于竞争对手。一个以服务为竞争优势的连锁企业里，门店的服务水平必须优于竞争对手。l行业水平。竞争对手的服务水平直接影响着门店的服务策略。行业水平。竞争对手的服务水平直接影响着门店的服务策
58、略。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院二、二、 提升顾客服务水平提升顾客服务水平1根据顾客需要不断调整服务项目根据顾客需要不断调整服务项目2寻找并控制关键的服务点寻找并控制关键的服务点3设计具体可行的服务标准设计具体可行的服务标准4由上至下改进服务由上至下改进服务5妥善处理顾客抱怨妥善处理顾客抱怨Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 管理者要经常与顾客保持接触管理者要经常与顾客保持接触 定期开展顾客服务调查定期开展顾客服务调查 建立和
59、完善顾客投诉系统建立和完善顾客投诉系统 不定期举行顾客访谈会不定期举行顾客访谈会 鼓励一线员工及时反馈顾客信息鼓励一线员工及时反馈顾客信息1根据顾客需要不断调整服务项目根据顾客需要不断调整服务项目Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院2寻找并控制关键的服务点寻找并控制关键的服务点服务点，就是提供服务时与顾客互动关系的触点。它是门店服务点，就是提供服务时与顾客互动关系的触点。它是门店与顾客接触过程中能够提供出的服务交会处。与顾客接触过程中能够提供出的服务交会处。l确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。
60、确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备那些服务的触点。l在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久。触多久。l寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点，这是改进服务质量的寻找和调查顾客满意（不满意）的服务触点，这是改进服务质量的关键。关键。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院案例：简案例：简卡尔森的关键时刻卡尔森的关键时刻l1973年年_月，第四次中东战争爆发，欧佩克（即石油输出国组织）向所有对阿拉伯不月，第四次中东战争爆发，欧佩克（即
61、石油输出国组织）向所有对阿拉伯不友好国家实施石油禁运，短短三个月的时间，石油价格从每桶友好国家实施石油禁运，短短三个月的时间，石油价格从每桶3.1美元飙升到美元飙升到12.6美元，美元，引发了第一次石油危机。面对石油危机，世界航空业是最大的受害行业之一，整个航空旅引发了第一次石油危机。面对石油危机，世界航空业是最大的受害行业之一，整个航空旅游市场停滞下来，全球各国航空亏损累计游市场停滞下来，全球各国航空亏损累计20亿美元。亿美元。l北欧航空公司不缺乏强有力的后盾支持，也不缺乏运营优势，它们曾处于领先地位，诸北欧航空公司不缺乏强有力的后盾支持，也不缺乏运营优势，它们曾处于领先地位，诸如重要的领航
62、优势、恶劣气候条件下的飞行技术、不断提高的起降安全措施、最先开辟的如重要的领航优势、恶劣气候条件下的飞行技术、不断提高的起降安全措施、最先开辟的极地飞行路线等。尽管如此，它仍未逃脱世界整个航空业低迷的包围圈。极地飞行路线等。尽管如此，它仍未逃脱世界整个航空业低迷的包围圈。l简简卡尔森临危受命，接手这一惨淡局面，此时的北欧航空公司已经连续亏损两年，合卡尔森临危受命，接手这一惨淡局面，此时的北欧航空公司已经连续亏损两年，合计计2000万美元。这位万美元。这位39岁走马上任的岁走马上任的CEO提出了提出了“关键时刻关键时刻”，仅仅一年的时间，北欧，仅仅一年的时间，北欧航空公司就扭亏为盈，从亏损航空公
63、司就扭亏为盈，从亏损2000万美元到获利万美元到获利8000万美元。两年后，北欧航空公司万美元。两年后，北欧航空公司被评为被评为“欧洲最准时的航空公司欧洲最准时的航空公司”。l什么叫什么叫“关键时刻关键时刻”？简？简卡尔森是这么说的：北欧航空公司总共运载卡尔森是这么说的：北欧航空公司总共运载1000万名乘客，万名乘客，平均每人接触平均每人接触5名员工，每次名员工，每次15秒钟。也就是说，这秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航万名乘客每人每年都对北欧航空公司空公司产生产生5次印象，全年总计次印象，全年总计5000万次。这万次。这5000万次的万次的关键时刻关键时刻决定了公司未来决
64、定了公司未来的成败的成败”。一线员工，才是众多。一线员工，才是众多15秒关键时刻中的关键人物。要做到真正的顾客导向，公秒关键时刻中的关键人物。要做到真正的顾客导向，公司必须彻底改变一线员工的角色。不仅仅是销售人员在接触顾客时，还有市场人员在接触司必须彻底改变一线员工的角色。不仅仅是销售人员在接触顾客时，还有市场人员在接触媒体时，售后服务人员在接触顾客时，每一个时刻，当与人发生接触的时候，都是组织的媒体时，售后服务人员在接触顾客时，每一个时刻，当与人发生接触的时候，都是组织的关键时刻。关键时刻。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商
65、学院上海商学院出租司机的出租司机的“关键时刻关键时刻” 有一年酷热的夏天，简有一年酷热的夏天，简卡尔森站在卡尔森站在A市国际国际会议中心的门口，招呼了一辆计程车赶往市国际国际会议中心的门口，招呼了一辆计程车赶往机场，终于可以结束这趟辛苦的出差回家了！机场，终于可以结束这趟辛苦的出差回家了！“快进来吧，快进来吧，”司机说，司机说，“车里舒服又凉快。车里舒服又凉快。”我迅速钻进车里。简直太棒了！座位上有十几我迅速钻进车里。简直太棒了！座位上有十几份叠放整齐的报纸，车里还有一瓶冰镇的软饮料。司机说报纸和饮料按照市价出售，不多收一份叠放整齐的报纸，车里还有一瓶冰镇的软饮料。司机说报纸和饮料按照市价出售
66、，不多收一分钱。分钱。“你赶时间吗？你赶时间吗？”司机问。简司机问。简卡尔森回答说不急。卡尔森回答说不急。“那么你见过本市著名的飞马喷泉吗？那么你见过本市著名的飞马喷泉吗？”司机又问。司机又问。“你现在有机会去观赏它。你现在有机会去观赏它。”于是他们停在了喷泉旁。简于是他们停在了喷泉旁。简卡尔森被骏马飞跃水面的艺术形象所深深吸引。卡尔森被骏马飞跃水面的艺术形象所深深吸引。当他们到达机场后，司机告诉简当他们到达机场后，司机告诉简卡尔森他的名字是兰克，并要了简卡尔森他的名字是兰克，并要了简卡尔森的名片。他希卡尔森的名片。他希望简望简卡尔森下次来卡尔森下次来A市时，能够提前两三天和他联系，并告诉他航
67、班的班次和到达的时间，到市时，能够提前两三天和他联系，并告诉他航班的班次和到达的时间，到时他将准时到机场等我。时他将准时到机场等我。坐在飞机上，看着空姐忙来忙去，简坐在飞机上，看着空姐忙来忙去，简卡尔森不禁想起了卡尔森不禁想起了“关键时刻关键时刻”。是啊，兰克很好地经。是啊，兰克很好地经营了自己的营了自己的“关键时刻关键时刻”。更让简更让简卡尔森赞许的是，在简卡尔森赞许的是，在简卡尔森回到家后的第卡尔森回到家后的第4天，竟然收到了兰克寄来的致谢信。天，竟然收到了兰克寄来的致谢信。在此后的在此后的A市之旅中，兰克总是准时地等候在机场。而在每个新年，简市之旅中，兰克总是准时地等候在机场。而在每个新
68、年，简卡尔森也总能收到来卡尔森也总能收到来自兰克的新年贺卡。自兰克的新年贺卡。出租车司机平均每周工作出租车司机平均每周工作7天，每天工作天，每天工作12-14小时，月收入约小时，月收入约2000元。而兰克每周只工作元。而兰克每周只工作5天，每天只工作天，每天只工作8小时，月收入却是小时，月收入却是5000元。元。这其中的区别就是，兰克比其他的出租车司机有更多的忠诚顾客。这其中的区别就是，兰克比其他的出租车司机有更多的忠诚顾客。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院零售卖场的关键时刻零售卖场的关键时刻-服务圈服务圈开始
69、进入停车场找停车位进商店顾客服务台（存包）拿货框选择商品请售货员帮忙查看方位准备结账等待付款拿包出商店到停车场开车结束Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院3设计具体可行的服务标准设计具体可行的服务标准由于顾客服务是一种无形的软性的工作，因人而异，因此，有由于顾客服务是一种无形的软性的工作，因人而异，因此，有些人认为，服务无法有一个统一的标准来测量，或认为标准化的服些人认为，服务无法有一个统一的标准来测量，或认为标准化的服务是缺乏人情味的，不能适应顾客的需要。这种观点是错误的。事务是缺乏人情味的，不能适应顾客的需要。
70、这种观点是错误的。事实上，许多服务工作是常规性的工作，管理人员是很容易确定这类实上，许多服务工作是常规性的工作，管理人员是很容易确定这类服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务水平差异的方法也只服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务水平差异的方法也只有通过建立规范化的服务标准。有通过建立规范化的服务标准。好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。企业组织规好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。企业组织规模越大，服务标准就应越简单。模越大，服务标准就应越简单。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l09年上海车展
71、正在如火如荼的进行当中，来自上海本地以及周边城市甚至许多国外的汽车业内业内人士、海内外媒体和消费者，不得不花上整整一天甚至更多的时间去享受这场车展盛宴。而此时餐饮则成为了摆在每一个车展参与者面前最重要的问题，车展现场除了盒饭之外相信很多人首先选择的还是麦当劳。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上
72、海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院4由上至下改进服务由上至下改进服务要提供优质服务，必须使要提供优质服务，必须使“顾客满意顾客满意”的理念扎根于基层员的理念扎根于基层员工的价值观中，使工的价值观中，使“顾客满意顾客满意”成为全体员工的责任。成为全体员工的责任。管理者应该明白：要
73、想让你的一线员工为顾客提供优质的服管理者应该明白：要想让你的一线员工为顾客提供优质的服务，首先内部各级领导及相关部门对自己的一线员工，要象对待顾务，首先内部各级领导及相关部门对自己的一线员工，要象对待顾客一样提供优质服务。客一样提供优质服务。有确凿证据表明，满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证有确凿证据表明，满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐。顾客的满据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐。顾客的满意也很难实现。顾客服务是全员性工作，只有上下同心，相互配合，意也很难实现。顾客服务是全员性工作，只有上下同心，相互配合，才能达到完美的
74、效果。才能达到完美的效果。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l沃尔特沃尔特迪斯尼于迪斯尼于1923年创立迪斯尼公司，经过多年的发展成为一个涉及影视娱乐、主题年创立迪斯尼公司，经过多年的发展成为一个涉及影视娱乐、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务领域的世界著名跨国集团。在迪斯尼集团的四公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务领域的世界著名跨国集团。在迪斯尼集团的四大主要业务领域大主要业务领域(影
75、视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品)中，主题公园一直是其最大中，主题公园一直是其最大的盈利部分，约占公司总销售额的的盈利部分，约占公司总销售额的27%。目前全球已经建成的迪斯尼乐园有五座，分别。目前全球已经建成的迪斯尼乐园有五座，分别是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及香港迪是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及香港迪斯尼乐园。斯尼乐园。l迪斯尼乐园高质量的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。究竟是什么塑造了迪斯尼乐园高质量的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。究竟是什
76、么塑造了迪斯尼乐园的服务神话？奥秘在于迪斯尼乐园的服务神话？奥秘在于“SCSE”，即安全，即安全(safe)、礼貌、礼貌(civility)、表演、表演(show)、效率、效率(efficiency)，其内涵可以理解为：首先保证客人舒适安全；其次保证，其内涵可以理解为：首先保证客人舒适安全；其次保证职员彬彬有礼；第三是保证演出充满神奇；最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作职员彬彬有礼；第三是保证演出充满神奇；最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE”经营理念和服务承诺在全体员工中的经营理念和服务承诺在全体
77、员工中的有效落实，才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效有效落实，才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率。应和较高的重游率。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l在任何情况下，保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客在任何情况下，保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于
78、安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客的不满，但是安全始终是迪斯尼虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客的不满，但是安全始终是迪斯尼乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐项目中，公园都会有详细的安全提示，乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐项目中，公园都会有详细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，例如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第并为有特殊需要的游客提供专门服务，例如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一排的固定座椅是专门为老人、年龄太
79、小的儿童准备的，公园在让他们感受立体一排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的，公园在让他们感受立体电影逼真效果的同时，也保护他们的安全。电影逼真效果的同时，也保护他们的安全。 l对于员工礼貌方面的要求，迪斯尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热对于员工礼貌方面的要求，迪斯尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里，员工的目光必须与顾客的情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里，员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上；如果客人是儿童，员工必须面带微笑地蹲下去把商品递目光处于同一水平线上；如果客人是儿童，员工必须面带微笑地蹲下去把
80、商品递到儿童手里。迪斯尼乐园规定在客人游玩的地区是不准送货的，货物通道全部设到儿童手里。迪斯尼乐园规定在客人游玩的地区是不准送货的，货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园。即使是不直接对客服务的员工，在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园。即使是不直接对客服务的员工，迪斯尼也十分注重培养其尊重顾客的意识，例如迪斯尼规定会计人员在上岗前两迪斯尼也十分注重培养其尊重顾客的意识，例如迪斯尼规定会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。 迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的
81、Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l迪斯尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形迪斯尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪斯尼式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪斯尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪斯尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪斯尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时，新员工会接触到迪
82、而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时，新员工会接触到迪斯尼的语言：顾客是斯尼的语言：顾客是“贵宾贵宾”；群众是；群众是“观众观众”；上班是；上班是“表演表演”；职务是；职务是“角角色色”；制服是；制服是“戏装戏装”；上班是；上班是“上台表演上台表演”；下班是；下班是“下台休息下台休息”；人事部门；人事部门是是“分派角色部门分派角色部门”等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，为其以后胜任等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，为其以后胜任角色扮演奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、角色扮演奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真
83、诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院5妥善处理顾客抱怨妥善处理顾客抱怨连锁企业自我服务的方式比较传统的零售业来连锁企业自我服务的方式比较传统的零
84、售业来说，更多地体现了顾客购物的自主性，它可以避免说，更多地体现了顾客购物的自主性，它可以避免面对面柜台售货中营业员与顾客可能发生的较多冲面对面柜台售货中营业员与顾客可能发生的较多冲突，但也不能避免由于顾客对商品或服务的不满，突，但也不能避免由于顾客对商品或服务的不满，而对连锁企业门店进行意见的投诉。因此，如何处而对连锁企业门店进行意见的投诉。因此，如何处理好顾客意见投诉，是连锁企业门店作业管理中的理好顾客意见投诉，是连锁企业门店作业管理中的重要一环，处理得好，矛盾得到化解，企业信誉和重要一环，处理得好，矛盾得到化解，企业信誉和顾客利益得到维护；反之，往往会成为连锁企业门顾客利益得到维护；反之
85、，往往会成为连锁企业门店经营的危机店经营的危机Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院转变观念l1.投诉能体现顾客的忠诚度不投诉的客户9%（91%不会再回来）投诉没有得到解决的客户19%（81%不会再回来）投诉过但得到解决的客户54%（46%不会再回来）投诉被迅速得到解决的客户82%（18%不会再回来）2.满意度的检测指标客户满意度的检测指标是客户的期望值和服务感知之间的差距。客户满意度的另外一个检测指标是服务质量的五大要素：有形度、同理度、专业度、反映度、信赖度。而客户投诉在很多时候是基于服务质量的五大要素进行的，因
86、此，对客户投诉进行分类，很多投诉都可以归入这“五度”中，即对有形度、同理度、专业度、反映度、信赖度等“五度”的投诉。3.投诉对企业的好处有效地维护企业自身的形象挽回客户对企业的信任及时发现问题并留住客户Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客投诉意见的主要类型l（一）对商品的投诉（一）对商品的投诉l（二）对服务的投诉（二）对服务的投诉l（三）对安全和环境的投诉Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客意见的投诉方式。（一）电话投诉的处理方
87、式；（二）书信投诉的处理方式；（三）当面投诉的处理方式。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院建立顾客投诉意见处理系统（一）顾客投诉意见处理系统的规划（二）顾客投诉意见处理系统的权责处理层次划分Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院抱怨处理的权责部门抱怨处理的权责部门执行功能执行功能管理功能管理功能1、受理顾客的抱怨及投诉、受理顾客的抱怨及投诉2、事件的记录及分类处理、事件的记录及分类处理3、处理、处理了解事实、解决问题、事件的移交、回了解
88、事实、解决问题、事件的移交、回应、善后追踪应、善后追踪4、呈报、呈报店内主管、总公司的相关部门、记录的店内主管、总公司的相关部门、记录的传送传送1、流程控制、流程控制店内立即处理的事件、移交事件的追踪店内立即处理的事件、移交事件的追踪2、记录存档、记录存档3、资料存档、资料存档4、资料统计及分析、资料统计及分析5、评估、评估6、建议、建议7、责任规划、责任规划8、奖惩、奖惩9、政策的制定及执行、政策的制定及执行10、公布、公布抱怨处理系统的两大功能抱怨处理系统的两大功能Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客投诉意
89、见的处理程序（一）保持心情平静（二）有效倾听1、让顾客先发泄情绪2、善用自己的肢体语言，转化顾客目前的情绪3、倾听事情发生的细节，确认问题所在（三）运用同情心（四）表示歉意（五）分析顾客投诉的原因（六）提出解决方案（七）执行解决方案（八）检讨Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院建立顾客关系制度（一）消费者意见访问（二）适时的祝贺（三）提供日常生活信息（四）成立商圈顾问团，聘请消费者服务员（五）举办公益活动Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商
90、学院10满9意8度C区A区76543D区B区210重要性12345678910图1满意度打分表Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l一位顾客到超市购买某特价商品，结果发现货架上空无一物，于是前往服务台抱怨l“小姐，你们这是什么超市嘛！”l“有什么问题？我可以为您服务吗？”（运用第一个原则，保持冷静，同时将顾客引至一边）l“为什么我每次到你们店里面来买特价商品总是买不到？像这种沙拉油，宣传单上明明写着特价期是一个星期，今天才第三天就没有了。把我们当傻瓜啊，简直是欺骗顾客嘛！”l（运用第二个原则，仔细倾听，并随时点头，
91、眼神与顾客保持接触，同时面露关心之色）l“我可以理解您大老远跑一趟却买不到自己需要的东西时，心里一定很不舒服。”（运用第三个原则：运用同情心）l“实在很抱歉让您白跑一趟，我们已经跟厂商联系了，但货还没有送到。是不是可以帮您填一张递延取货单，留下您的电话和姓名，等货送到后立刻通知您？”（运用第四和第五个原则：表示道歉并提供解决办法。）l（顾客同意之后，运用第六个原则：执行解决方案，并填写抱怨记录；执行最后一个原则：结果分析。通知店长及采购人员立刻重新估计正确的订货量，避免同类事件再次发生。）Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院
92、上海商学院第二节第二节 顾客忠诚计划顾客忠诚计划l顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚的内涵可以分别从行为和态度两个方面进行界定。从行为视顾客忠诚的内涵可以分别从行为和态度两个方面进行界定。从行为视角看角看,比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等来定义顾客忠诚。从顾客态度视角看买比例等来定义顾客忠诚。从顾客态度视角看,比较典型的则是以口碑比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚，即顾客向特定服务供宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚，即顾客向特定服务供应商的重复购买意愿和对其所抱有的积极态度应商的重复
93、购买意愿和对其所抱有的积极态度,以及在对该类服务的需以及在对该类服务的需求增加时求增加时,继续选择该服务供应商为惟一供应源的倾向。继续选择该服务供应商为惟一供应源的倾向。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客类型的辨别顾客类型的辨别客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况u结论：客户是p忠诚客户？p竞争性客户？p可转变客户？p竞争对手的忠诚客户？Shanghai Business schoolShangha
94、i Business school上海商学院上海商学院顾客忠诚的价值顾客忠诚的价值忠诚顾客对门店带来的价值不仅仅带动了企业的销售，还表现在其他三个方忠诚顾客对门店带来的价值不仅仅带动了企业的销售，还表现在其他三个方面：基本利润、成本节约、口碑效应。面：基本利润、成本节约、口碑效应。“忠诚顾客忠诚顾客”是企业主要的利润来源是企业主要的利润来源经济学家在调查了世界经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐
95、给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯.范德范德.普顿指出，最好的顾客与其普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比比1，在餐饮业是，在餐饮业是13比比1，在航空，在航空业是业是12比比1，在旅店业是，在旅店业是5比比1。从。从_年中国全国旅客特征调查结果来看，常年中国全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的旅客只占所有旅客的11.47%，但这些旅客每年要旅行，但这些旅客每年要旅行20次以上，他们
96、对航空次以上，他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空公司贡献的旅行次数大约为公司贡献的旅行次数大约为49%。也就是说，我国航空公司将近一半的运输量。也就是说，我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。是由经常旅行的旅客贡献的。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l伴随着顾客满意理论的应用与发展伴随着顾客满意理论的应用与发展, ,西方企业界投入了大量的资源来追西方企业界投入了大量的资源来追踪和度
97、量顾客满意踪和度量顾客满意“然而然而, ,许多实践和理论研究发现许多实践和理论研究发现, ,顾客满意并不等于顾客满意并不等于顾客忠诚顾客忠诚, ,在企业实践中在企业实践中, ,许多行业存在严重的顾客满意悖论现象许多行业存在严重的顾客满意悖论现象, ,即宣即宣称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。19951995年在汽车服务行业的年在汽车服务行业的一项消费者调查结果显示一项消费者调查结果显示, ,这种高满意度、低保持率的顾客比例高达这种高满意度、低保持率的顾客比例高达85%85%一一95%95%，这一事实表明，这一事实表明, ,仅仅拥有顾客满意还不够仅仅拥有
98、顾客满意还不够, ,当市场上出现更当市场上出现更好产品的时候好产品的时候, ,顾客还是会转换产品供应商。后来许多学者的研究表明顾客还是会转换产品供应商。后来许多学者的研究表明, ,顾客满意是决定顾客重复购买意向的一种重要因素顾客满意是决定顾客重复购买意向的一种重要因素, ,但不是唯一因素但不是唯一因素, ,甚至不是最重要的因素甚至不是最重要的因素, ,如果企业在制定和实施市场营销策略的时候仅如果企业在制定和实施市场营销策略的时候仅仅拥有顾客满意管理的思想仅拥有顾客满意管理的思想, ,将无法有效地维持顾客的重复购买行为。将无法有效地维持顾客的重复购买行为。因此因此, ,由顾客满意进一步发展到顾客
99、忠诚便成为企业市场营销工作的重由顾客满意进一步发展到顾客忠诚便成为企业市场营销工作的重点。点。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院影响顾客忠诚的因素顾客忠诚的驱动因素顾客忠诚的驱动因素l顾客满意顾客满意l关系信任关系信任关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。关系信任关系信任是是顾客顾客对企业履行交易诺言的一种信心对企业履行交易诺言的一种信心，如果顾客没有对企业产生一定程度如果顾客没有对企业产生一定程度的信任的信任,顾客关系就不可能保持长久顾客关系就不可能保持长久
100、。顾客可以从与企业员工、产品、。顾客可以从与企业员工、产品、服务或者品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层次的社会收益和心服务或者品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益。有学者认为理收益。有学者认为,关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品中关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品中获得的收益。因此获得的收益。因此,在企业产品或服务质量不是令顾客十分满意的情况在企业产品或服务质量不是令顾客十分满意的情况下下,关系信任能够对顾客关系的维持产生作用关系信任能够对顾客关系的维持产生作用,从而缓冲顾客满意度波动从而缓冲顾客满意度波动的影响的影响“Shanghai Business s
101、choolShanghai Business school上海商学院上海商学院l转换成本转换成本转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知，这些转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知，这些成本也包括顾客承担因地域分散而产生的服务搜索与评估成本。顾客转换成本成本也包括顾客承担因地域分散而产生的服务搜索与评估成本。顾客转换成本还包括心理和情感成本，如果社会纽带、个人亲善和消费习惯在企业和顾客之还包括心理和情感成本，如果社会纽带、个人亲善和消费习惯在企业和顾客之间已经存续了一段时期间已经存续了一段时期,那么那么,即使顾客对服务质量不满意即使顾客对服务质量不
102、满意,也会产生一种心理上也会产生一种心理上的关系退出障碍的关系退出障碍(心理和情感成本心理和情感成本)。顾客终究希望能够避免终止现有关系可能。顾客终究希望能够避免终止现有关系可能带来的心理和情感压力以及风险或者不确定性这种考虑促使顾客努力维持现有带来的心理和情感压力以及风险或者不确定性这种考虑促使顾客努力维持现有顾客关系顾客关系,即使顾客对现有关系并非十分满意。因此即使顾客对现有关系并非十分满意。因此,在企业实践中在企业实践中,转换成本为转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。而通过管理顾客对转企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。而通过管理顾客对转换成本的感知
103、来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较好的管理策略。好的管理策略。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客忠诚的调节因素顾客忠诚的调节因素l产品经验（品牌经验和标准体验）产品经验（品牌经验和标准体验）l利益相关性利益相关性l替代选择性替代选择性l产品复杂性产品复杂性Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客忠诚形成模型顾客忠诚形成模型Shanghai B
104、usiness schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院零售关系与零售店顾客忠诚模型零售关系与零售店顾客忠诚模型案例：通过访谈了解顾客忠诚的影响因素案例：通过访谈了解顾客忠诚的影响因素Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Busin
105、ess schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院2如何培养顾客忠诚如何培养顾客忠诚（1）建立顾客档案）建立顾客档案l利用开业或节庆促销时的利用开业或节庆促销时的DM剪角，填写顾客基本资料来兑换纪念品；剪角，填写顾客基本资料来兑换纪念品；l利用抽奖活动的奖券来收集顾客资料；利用抽奖活动的奖券来收集顾客资料；l利用申请会员卡来收集顾客资料；利用申请会员卡来收集顾客资料；l利用上门去住户拜访收集顾客资料；利用上门去住户拜访收集顾客资料；l利用居委会的现成资料收集顾客资料；利用居委会的现成资料收集顾客资料；l利用电脑利用电脑POS系统累积顾客购物资料。系统累积顾
106、客购物资料。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院（2）提供超值服务）提供超值服务l贵宾卡和特权。贵宾卡和特权。l电话订购，送货上门。电话订购，送货上门。l每月提供个人购物目录。每月提供个人购物目录。l奖励顾客。奖励顾客。l人性化待遇。人性化待遇。l提供消费信息。提供消费信息。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院（3）举办多种顾客活动）举办多种顾客活动l顾客意见访问顾客意见访问l邀请顾客参与决策或管理邀请顾客参与决策或管理l成立顾客俱乐部
107、成立顾客俱乐部l参与社区公益活动参与社区公益活动Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院将情感赋予钻石的将情感赋予钻石的MaBelleShanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院lMaBelle钻饰是香港利兴钻饰是香港利兴珠宝珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已年成立以来，目前已经在香港开设了经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。l价格不能
108、成为企业的核心竞争力价格不能成为企业的核心竞争力lMaBelle的母公司利兴集团成立于的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。等高端钻饰品牌。l1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高年，利兴集团的高层经过市场调查，
109、发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的的千元价格的“黄钻黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。，更是在香港创造了钻饰消费的潮
110、流。l香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价
111、值。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l生活体验提高情感转换成本生活体验提高情感转换成本lMaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员设立的会员“VIP俱乐部俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的
112、个店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。l目前，目前，MaBelle在香港拥有在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是多万活跃会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人岁的白领女性和专业人士。士。l一般来说，顾客购买了一定数额的一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为钻饰就可能注册为“VIP俱乐部俱乐部”会员。公司对销售员会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客
113、建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。了顾客的情感转换成本。MaBelle还定期为会员举办关于还定期为会员举办关于“选购钻石的知识选购钻石的知识”以及以及“钻饰款式钻饰款式”方面方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。lMaBelle还经常为还经常为“VIP俱乐部俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节母亲节Ichiba
114、n吗咪鲍吗咪鲍翅席翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游香港本地一日游”。l香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓
115、交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了的俱乐部，真正起到了“口耳相传口耳相传”的效果。的效果。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院“俱乐部卡俱乐部卡”绝不是折扣卡绝不是折扣卡 l德士高俱乐部卡德士高俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，计划设计之初就不仅仅
116、将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。是德士高整合营销策略的基础。”l在设计在设计“俱乐部卡俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了
117、消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户死用户”。l因此，因此，“俱乐部卡俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡”推出的头推
118、出的头6个月，在没有个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的左右的“顾客自发使用率顾客自发使用率”。l在在Sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡俱乐部卡”，掌握了大，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。量详实的顾客购买习惯数据，
119、了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。CliveHumby说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”l通过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的通过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单，比如单身男人的身男人的“足球俱乐部足球俱乐部”、年轻母亲的、年轻母亲的“
120、妈妈俱乐部妈妈俱乐部”等。等。“俱乐部卡俱乐部卡”的营销人员为这十几个的营销人员为这十几个“分类分类俱乐部俱乐部”制作了不同版本的制作了不同版本的“俱乐部卡杂志俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，利基俱乐部一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，利基俱乐部”已经已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高，成为了德士高有效的竞争壁垒。有效的竞争壁垒。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院复习题：复习题：1说明顾客满意度测定的方法。说明顾客满意度测定的方法。2列举顾客投诉的主要类型。列举顾客投诉的主要类型。3举例说明顾客举例说明顾客投诉处理的方式。投诉处理的方式。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院
