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1、1中国移动四川分公司2010年11月打造打造“四位一体四位一体”实体渠道新模式实体渠道新模式开创数据业务新纪元开创数据业务新纪元2目 录战战役背景役背景役背景役背景战战火火火火连连篇篇篇篇捷捷捷捷报频传报频传战战役体会役体会役体会役体会3死生之地，存亡之道，不可不察也死生之地，存亡之道，不可不察也原有主推渠道陷入困境，数据业务发展严重受挫原有主推渠道陷入困境，数据业务发展严重受挫群群发发渠渠道道严严重重受受限限外外呼呼渠渠道道集集中中管管理理套套餐餐融融合合营营销销受受限限数据业务发展量骤降数据业务发展量骤降移动公司整体的数据业务推广能力急速移动公司整体的数据业务推广能力急速下降，三个月内数据
2、业务发展量下降幅下降，三个月内数据业务发展量下降幅度超过度超过20%20%，增长趋缓，增长趋缓暂停前暂停前2 2月月暂停后暂停后3 3月月暂停前暂停前2 2月月暂停后暂停后3 3月月音乐音乐手机报手机报单位：十万户单位：十万户全省主动换歌用户全省手机报新增订购用户下降下降下降下降15.3%15.3%15.3%15.3%线线上渠道上渠道暂暂停前后停前后业务办业务办理量情况理量情况对对比比下降下降下降下降34.5%34.5%34.5%34.5%4地地地地人人人人天天天天天天天天人人人人地地地地渠道保持主导渠道保持主导渠道数量一直保持着渠道数量一直保持着主导优势，覆盖用户主导优势，覆盖用户规模大规模
3、大20102010年年8 8月各类实体渠道到达数月各类实体渠道到达数单位：千单位：千合作厅合作厅代理点代理点地地地地天天天天人人人人承担重任，义不容辞承担重任，义不容辞实体渠道作为数据业务发展的基础渠道，拥有天实体渠道作为数据业务发展的基础渠道，拥有天时、地利、人和之优势时、地利、人和之优势李跃总指示李跃总指示营业厅营销能力提升是建设核心竞争力的营业厅营销能力提升是建设核心竞争力的重要组成方式重要组成方式打造打造“第四代营业厅第四代营业厅”：数据业务全流程和体验数据业务全流程和体验实现数据业务介绍、体验与办理的三位一体实现数据业务介绍、体验与办理的三位一体终端销售和数据业务体验联动营销终端销售
4、和数据业务体验联动营销20102010年年8 8月各渠道业务办理量分布月各渠道业务办理量分布实体渠道实体渠道发展成熟发展成熟实体渠道营业厅人员素质高实体渠道营业厅人员素质高沟通方式：面对面沟通方式：面对面信息流向：多维信息流向：多维信息量：丰富信息量：丰富用户理解与体验：容易用户理解与体验：容易5体验工具缺乏体验工具缺乏驽马铅刀驽马铅刀 体验设备覆盖率低，部分已有体验设备功能不足实体渠道存在四大短板，必须从这四方面入手实体渠道存在四大短板，必须从这四方面入手敌众我寡敌众我寡数据业务营销数据业务营销人员少人员少 渠道人员规模虽然大，但从事数据业务销售的精力与时间严重不足激励驱动力不足激励驱动力不
5、足鼓衰气竭鼓衰气竭 营销激励不充分，店员业务营销积极性不高 营销活动政策和人员培育体系不完善，店员掌握困难知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆营销能力欠缺营销能力欠缺计绌方匮计绌方匮65.93%34.07%营业厅营业厅数据数据业务办业务办理量占比理量占比仅仅占占34%34%，与其与其规规模不符模不符6 媒媒 介介 计计 划划战战役背景役背景役背景役背景战战火火火火连连篇篇篇篇捷捷捷捷报频传报频传战战役体会役体会役体会役体会目 录7针对四大短板，打造四位一体实体渠道营销新模式针对四大短板，打造四位一体实体渠道营销新模式兵兵兵兵器器器器谋谋谋谋章章章章人员问题：人员问题：营销人员数量营销人员数量能
6、力问题：能力问题：营销技巧营销技巧体验问题：体验问题：体验工具体验工具激励问题：激励问题：激励机制激励机制合而为一，离而为四，相辅相成，缺一不可合而为一，离而为四，相辅相成，缺一不可8器器篇篇器者，军之标利也器者，军之标利也89工欲善其事，必先利其器工欲善其事，必先利其器1.传统工具单向、缺乏互动2.数据业务复杂、业务众多，只有体验才能提升用户感知刀刀刀刀海报海报枪枪枪枪宣传单宣传单剑剑剑剑灯箱灯箱戟戟戟戟电视广告电视广告传统数据业务营销工具存在弊端，需要创新传统数据业务营销工具存在弊端，需要创新必须加强数据业务的有形化和体验化10多方入手，面面俱到多方入手，面面俱到从工具、场所及支撑入手，贯
7、穿用户体验全过程从工具、场所及支撑入手，贯穿用户体验全过程拓展体验场所拓展体验场所2.2.借助地面活动尝试体验：借助地面活动尝试体验： 以多功能数据业务体验办理为目的，在高校配以各种互动娱乐活动的巡演活动丰富体验工具丰富体验工具强化体验支撑强化体验支撑1.1.自有营业厅建设数据业自有营业厅建设数据业务尝鲜馆：务尝鲜馆：集飞信、音乐随身听、手机游戏等众多数据业务体验设备于一体，为客户提供高质量的体验场所1 12 23 31.1.利用摘机系统利用摘机系统提供有型展示：提供有型展示：以终端展示核心平台为基础2.2.提供专业提供专业化业务体验化业务体验设备：设备：提供整合体验设备等工具，集彩铃录制，彩
8、信体验和铃声、图片、游戏下载于一体，提供多种增值体验功能1.1.加强体验支撑系统建设：加强体验支撑系统建设：以体验营销平台为基础，加强数据业务引导、营销，提供体验的互动平台11突出重点，锻造规模化武器突出重点，锻造规模化武器体验内容多样化体验内容多样化体验内容多样化体验内容多样化1、客户端软件：飞信、音乐随身听（全曲下载）2、手机上网类业务：手机游戏、手机读书、图片铃音等3、其它业务：包括手机报、手机证券、短信类业务（如气象通、便民短信、全时通）等 体验形式多样化体验形式多样化体验形式多样化体验形式多样化用户通过强烈的视觉冲击、场景体验互动，发掘自身业务需求用户通过强烈的视觉冲击、场景体验互动
9、，发掘自身业务需求视视频频展展示示手手机机电电脑脑互互动动手手机机铃铃声声D DI IY Y大大头头贴贴设设备备打造打造“尝鲜馆尝鲜馆”，提供体验场所，提供体验场所包括一二类以及重点三类产品的体验包括一二类以及重点三类产品的体验包括一二类以及重点三类产品的体验包括一二类以及重点三类产品的体验提供视频展示、互动场景、用户提供视频展示、互动场景、用户提供视频展示、互动场景、用户提供视频展示、互动场景、用户DIYDIY等多形式体验等多形式体验等多形式体验等多形式体验12创新体验机制，激发用户持续体验兴趣创新体验机制，激发用户持续体验兴趣机制创新，鼓励参与机制创新，鼓励参与体验积分机制体验积分机制定期
10、体验大赛定期体验大赛定期的进行阶段性的宣传比赛，吸引用户参定期的进行阶段性的宣传比赛，吸引用户参与体验与体验常态化的体验积分机制，解决客户使用体验常态化的体验积分机制，解决客户使用体验工具的积极性问题工具的积极性问题进入体验场所获得积分兑换礼品进行体验手机游戏对抗赛手机游戏对抗赛象棋大赛五子棋大赛双扣大赛斗地主大赛周奖周奖月奖月奖终极奖终极奖邀请好友参与奖参与奖1 1、建立积分机制：、建立积分机制：通过激励提高用户体验兴趣通过激励提高用户体验兴趣2 2、开展体验大赛：、开展体验大赛：结合数据业务俱乐部开展体验大赛，提高用户粘性结合数据业务俱乐部开展体验大赛，提高用户粘性13章章篇篇章者，军之依
11、凭也章者，军之依凭也1314不以规矩，不成方圆不以规矩，不成方圆渠道管理是提升营销效率的核心渠道管理是提升营销效率的核心关键在于培训和晋升关键在于培训和晋升传统培训传递的信息单一：传统培训传递的信息单一：数据业务数量多且操作复杂，信息量大，传统培训难以满足传统培训不能与店员互动：传统培训不能与店员互动：数据业务理解起来困难，要在短时间内掌握就必须大量联系和沟通，传统培训不能满足传统培训信息更新慢，滞后严重传统培训信息更新慢，滞后严重：数据业务变化快，传统培训不能满足目前数据业务营销能手通常都是自己摸索目前数据业务营销能手通常都是自己摸索职业上升路径不明晰职业上升路径不明晰：部分店员考虑到自身职
12、业生涯规划而选择离开传统培训方式传统培训方式无法有效传递数据业务知识无法有效传递数据业务知识职业上升路径不明晰职业上升路径不明晰店员流动性较大店员流动性较大需要突破需要突破15因势利导因势利导，事半功倍，事半功倍建立新型培训机制，搭建培训平台，解决数据业建立新型培训机制，搭建培训平台，解决数据业务营销能力问题务营销能力问题全省统一的培训标准化管理体系全省统一的培训标准化管理体系全省统一的培训标准化管理体系全省统一的培训标准化管理体系数据业务的业务知识、实操技巧培训方式考核方式培训频次培训内容借助电视电话会议系统高效提升一线员工的战斗力高效提升一线员工的战斗力信息及时信息及时可随时协调时间进行远
13、程培训直达基层直达基层从省级直接向学习内容传达给店员统一灵活统一灵活培训内容全省统一，同时各地市也可视情况自我提升1 12 23 3依托全省培训平台，对渠道人员依托全省培训平台，对渠道人员进行实时、统一、互动的培训进行实时、统一、互动的培训16建章立制建章立制创新的晋升机制，解决营销数据业务的意愿问题创新的晋升机制，解决营销数据业务的意愿问题“ “钱钱” ”的需求的需求的需求的需求合作渠道店员，通过晋升考核和评估，有机会成为自有渠道营业员自有渠道一般营业员，通过晋升考核和评估，有机会成为厅经理或移动员工内外跨越内外跨越内外跨越内外跨越向上擢升向上擢升向上擢升向上擢升自我自我自我自我发发展展展展
14、 通过清晰的晋升路径通过清晰的晋升路径：各级人员均有合理、可达的晋升目标，提高员工的自愿成长积极性达成自我达成自我发展价展价值的的实现：满足店员从“钱”的需求向“自我发展”需求的迈进的意愿17谋谋篇篇谋者，军之诡道也谋者，军之诡道也1718不知攻战之策，不可以语敌不知攻战之策，不可以语敌数据业务数据业务推广难度高，推广难度高，营销效果营销效果不佳不佳、效率低、效率低，必须提供标准化方法与技巧必须提供标准化方法与技巧城高池深城高池深数据业务多，而杂，向客户推荐需要更多的时间数据业务多，而杂，向客户推荐需要更多的时间望城兴叹、事倍功半望城兴叹、事倍功半营销手段和技巧缺乏，存在营销手段和技巧缺乏，存
15、在沟通障碍，沟通障碍，尤其是缺乏经验的尤其是缺乏经验的新营业员新营业员19未战而庙算胜者，得算多也未战而庙算胜者，得算多也知识手册营销话术典型案例销售攻略 数据业务的基本知识与业务操作细则，巩固一线人员业务基础常见疑难问题归纳及详细解答，帮助一线人员排忧解难对近期的热点业务和相关内容进行推送，使一线人员活学活用 设计各种常见场景和客户类型案例，结合不同业务的功能卖点与之进行匹配详细的案例分析展示，剖析案例中的经验得失理论结合实践，提炼出基于话术支撑的“四步法”销售技巧话术生动易懂，简明扼要，有力保证了“四步法”销售技巧的掌握通过实地调研积累、营销专家诊断，通过实地调研积累、营销专家诊断，确立技
16、巧库和知识库确立技巧库和知识库提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧20巧谋奇计，克敌制胜巧谋奇计，克敌制胜采用采用“四步法四步法”固化标准化的营销方法，固化标准化的营销方法，指导数据业务销售指导数据业务销售 2-i2-i2-i2-i引引引引导导了解了解了解了解3-i 3-i 3-i 3-i 激激激激发发共共共共鸣鸣1-i1-i1-i1-i引引引引发兴发兴趣趣趣趣4-i4-i4-i4-i业务业务达成达成达成达成一句一句话营销 使用精炼的语言告知业务，激发客户兴趣业务简介介
17、业务简单介绍，结合客户需求突出业务卖点，让客户了解业务业务体体验 业务现场演示，给客户切身体验感受，提高客户购买欲望优惠刺激惠刺激 利用返话费等优惠活动，实现客户购买 引导成为会员，以便日后持续刺激InterestingInterestingInterestingInterestingInspireInspireInspireInspireIncentiveIncentiveIncentiveIncentiveInformationInformationInformationInformation“四步法四步法”流程流程21多管齐下，多措并举多管齐下，多措并举多种方式保障科学的方法和技巧的获取
18、多种方式保障科学的方法和技巧的获取培训手册工作文件认证考试掌上培训平台纸质培训手册提高店员业务营销能力工作文件深化店员对营销工作的理解掌上培训平台随时随地解答店员业务问题通过认证考试，对店员营销能力进行固化22兵兵篇篇兵者，军之基石也兵者，军之基石也2223兵力单弱，粮草不济兵力单弱，粮草不济推荐和销售数据业务的人员不足、积极性不高推荐和销售数据业务的人员不足、积极性不高数据业务销售数据业务销售不是渠道的主要工作内容，不是渠道的主要工作内容，间接导致间接导致营销营销人员匮乏人员匮乏 营业员工作压力较大，营业员工作压力较大，尤其在办理业务繁忙时，缺乏时间顾及数据业务推荐 营业员收入的绩效部分主要
19、是服务的考核，营业员收入的绩效部分主要是服务的考核，数据业务营销的考核占比很小 数据业务需要掌握的内容多，数据业务需要掌握的内容多，数据业务量多且操作复杂、变化快，常规培训难以传递 对店主而言，数据业务是对店主而言，数据业务是“辅业辅业”，其酬金无法与省力而挣钱的放号等相比放号放号售后服务售后服务 投诉处理投诉处理数据业务数据业务推广推广优优先先处处理理24韩信点兵，多多益善韩信点兵，多多益善“泛店员泛店员”理念，打造全民皆兵的病毒式营销理念，打造全民皆兵的病毒式营销同事前台顾问前台顾问营销系统营销系统泛店员泛店员渠道人员亲属朋友亲属同事种子用户种子用户朋友同学用户用户用户用户小时同学人力人力
20、：来源广，店员与客户来源广，店员与客户全民总动员，任何人都可以参与无论是营业员，还是客户尤其是高活跃度的种子用户，实现信息的病毒传播掌上营掌上营销平台销平台人气人气：吸引高手，接受度高吸引高手，接受度高 “泛店员”尤其是种子用户是数据业务的忠诚使用者和既得利益者，或愿意研究、使用、推荐各种数据业务； “泛店员”的营销对象一般都是熟悉的人，易被接受、逆反心理低25兵马未动，粮草先行兵马未动，粮草先行建立积分和酬金体系，保证建立积分和酬金体系，保证“泛店员泛店员”的利益，的利益，多劳多得，能者居上多劳多得，能者居上“泛店员泛店员”积分和酬金体积分和酬金体系系界定业务和积分的兑换比例、积分界定业务和
21、积分的兑换比例、积分兑换范围、方法等兑换范围、方法等内部渠道人员内部渠道人员客户客户积积分分系系统统积分直接兑换酬金积分还可作为阶段性评定、考核、晋升的依据积分能兑换话费次月即返还，且有短信通知客户感知度高1 1、客户积分兑换话费：客户积分兑换话费：次月即返还，且有短信通知，客户感知好次月即返还，且有短信通知，客户感知好2 2、渠道人员积分兑换酬金：渠道人员积分兑换酬金：积分同时能成为推进职业上升的依据积分同时能成为推进职业上升的依据26案例：案例：“泛店员泛店员”掌上营销平台应用与积分掌上营销平台应用与积分积分积分兑换兑换日常日常场景场景发现发现问题问题. .随时随地推荐、随时随地推荐、办理
22、办理，方便快捷，方便快捷.积分激励，实时查询积分激励，实时查询. .及时返还奖励，且短信通知及时返还奖励，且短信通知及时及时推荐推荐实时实时办理办理27 媒媒 介介 计计 划划战战役背景役背景役背景役背景战战火火火火连连篇篇篇篇捷捷捷捷报频传报频传战战役体会役体会役体会役体会目 录28攻城略地攻城略地实体渠道实体渠道“四位一体四位一体”建设后，建设后，数据业务营销数据业务营销“效效益益”、“效率效率”都得到显著提升都得到显著提升6-86-8月实体渠道数据业务办理量趋势月实体渠道数据业务办理量趋势办理量单位：万笔10.5%6.0%数据业务量明显提升数据业务量明显提升数据业务量明显提升数据业务量明
23、显提升 8 8月实体渠道数据业务办理量达月实体渠道数据业务办理量达401.1401.1万万笔，笔，较较6 6月月增长了近增长了近1717个百分点个百分点数据业务办理量比重增大数据业务办理量比重增大数据业务办理量比重增大数据业务办理量比重增大 8 8月实体渠道数据业务办理量占比达月实体渠道数据业务办理量占比达36.9%36.9%，较较6 6月月增长了增长了6.46.4个百分点个百分点6-86-8月实体渠道数据业务办理量情况月实体渠道数据业务办理量情况4.4%2.0%效益效益29锐不可当锐不可当单位酬金利用率提高单位酬金利用率提高5.45.4倍，培训抽查成绩提高，倍，培训抽查成绩提高，实体渠道营销
24、效率显著提升实体渠道营销效率显著提升单位酬金利用率显著提升单位酬金利用率显著提升 数据业务的收入与酬金都有不同程度的增长，但收入增幅远大于酬金增幅 营销能力显著提升营销能力显著提升 培训后各项业务抽查正确率均得到明显提升培培训训前后各前后各业务业务抽抽查查情况情况对对比比营销政策营销政策调查调查音乐产品类音乐产品类业务调查业务调查战略产品类战略产品类业务调查业务调查销售脚本销售脚本类调查类调查手机上网手机上网业务调查业务调查手机报手机报业务调查业务调查数据数据业务业务收入增幅与酬金增幅的收入增幅与酬金增幅的对对比比5.45.4倍倍效率效率30得心应手得心应手工具使用率和支撑系统普及率均达工具使
25、用率和支撑系统普及率均达60%60%，促进实体，促进实体渠道数据业务营销效率渠道数据业务营销效率提升提升体验工具使用率高体验工具使用率高 进入数据业务体验区的用户中有进入数据业务体验区的用户中有62.6%62.6%的的用户参与体验用户参与体验，用户体验积极性较高，用户体验积极性较高营销系统普及率提高营销系统普及率提高 1 1月至月至8 8月，全省营销顾问系统普及率由月，全省营销顾问系统普及率由18.9%18.9%提升到提升到59.1%59.1%，增长了，增长了40.2%40.2%37.4%62.6%20102010年年1 1月至月至8 8月月营销顾问营销顾问系系统统普及率普及率对对比比尝鲜馆尝
26、鲜馆用用户户体体验验情况情况40.2%18.9%59.1%20102010年年1 1月月20102010年年8 8月月效率效率31 媒媒 介介 计计 划划战战役背景役背景役背景役背景战战火火火火连连篇篇篇篇捷捷捷捷报频传报频传战战役体会役体会役体会役体会目 录32旗开得胜旗开得胜四川实体渠道四川实体渠道“四位一体四位一体”建设后，实体渠道承载建设后，实体渠道承载和营销能力全面提升，达到和营销能力全面提升，达到1+1+1+141+1+1+14的成长效果的成长效果33以往鉴来以往鉴来实体渠道实体渠道“四位一体四位一体”发展模式具有易推广及易复发展模式具有易推广及易复制性制性易于理解易于理解便于操作便于操作成本较低成本较低没有晦涩深奥的理论，简单易懂实战性强，均已落实到操作层面，可直接引入，迅速推广建立在现有实体渠道之上，所需投入较低，而效果斐然34 多謝觀看！多謝觀看！
